26. Маркетинговый подход к исследованию

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребнос- тей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредни­ков; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней страте- гии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассорти­мента и других направлений исследования.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются сниже­ние степени неопреде- ленности при принятии марке­тинговых решений и обеспечение непрерывного контро­ля за их реализацией.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Маркетинговый подход предполагает проведение анализа организаций на основе результатов маркетинговых исследований. Главной целью при таком подходе является ориентация управляющей системы на потребителя. Реализация поставленной цели требует прежде всего совершенствования деловой стратегии организаций, цель которой обеспечить своей организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговый анализ призван выявить эти конкурентные преимущества и факторы их определяющие.

Как показала практика проведения исследований, к таким факторам относятся следующие:

• качество продукции или услуг;

• качество управления самой организации;

• маркетинговое качество, т.е. свойство товара соответствовать реальной потребности населения.

Таким образом, значение маркетингового подхода в том, чтобы обеспечить организацию всей необходимой информацией, знание которой позволит надолго удержать и сохранить свою конкурентную позицию в отрасли.

27. Функциональный, процессный и ситуационный подход к исследованию.

Сущность ситуационного подхода заключается в том, что побудительным мотивом к проведению анализа яв­ляются конкретные ситуации, широкий диапазон кото­рых существенно влияет на эффективность управления. При таком подходе система управления в зависимости от характера ситуаций может менять любую из своих характеристик.

Объектами анализа в данном случае могут быть:

• структура управления: в зависимости от ситуации и на основании проведенных объемных расчетов вы­бирается структура управления с преобладанием либо вертикальных, либо горизонтальных связей;

• методы управления;

• стиль руководства: в зависимости от профессиона­лизма, численности и личностных качеств сотруд­ников выбирается стиль руководства, ориентиро­ванный либо на задачи, либо на человеческие от­ношения;

• внешняя и внутренняя среда организации;

• стратегия развития организации;

• технологические особенности производственного процесса.

Сущность функционального подхода состоит в рассмотрении ис­следуемой СУ или ее составляющих элементов только с позиций внешней среды. При этом исследуемая СУ представляется в виде «черного ящика». Это позволяет рассматривать отношения системы с другими системами и внешней средой абстрактно, не вникая в процессы, происходящие непосредственно в исследуемой системе. Именно поэтому все то, что отражает поведение и отношения та­ким образом представленной функционирующей системы, называ­ют функцией, а подход функциональным.

При изменении в изучаемой системе каких-либо параметров в связи с происходящим процессом в «черном ящике» меняется ее состояние, в том числе взаимосвязи с внешней средой. Зная прин­ципы происходящих в системе процессов, можно исследовать саму систему и получить новые знания. Например, собрав информацию о сбоях и отказах компьютерной сети предприятия, не вникая в сущность происходящих в ней процессов, можно дать их прогноз.

Использование функционального подхода

Функциональный подход, подобно системному и ситуационно­му, не исключает использование при исследовании систем управле­ния процессного подхода. На практике функциональный подход может широко применяться при изучении экономических явлений, в том числе планирования, тенденций экономического развития, оценке акционерного капитала, изменения цен и т.п.

Процессный подход (процесс — последовательная смена состоя­ний в развитии чего-нибудь; развитие какого-либо явления) извес­тен применительно к управлению в целом. Он рассматривает управленческую деятельность как непрерывное выполнение ком­плекса определенных взаимосвязанных между собой видов деятель­ности и общих функций управления (прогнозирование и планирование, организация и т.д.). Причем выполнение каждой работы и общих функций управления здесь также рассматриваются в виде процесса, т.е. как совокупность взаимосвязанных непрерывно вы­полняемых действий, преобразующих некоторые входы ресурсов, информации и т.п. в соответствующие выходы, результаты. Часто выход одного процесса является входом для другого, а сам процесс управления определяется суммой всех связанно вы­полняемых функций. В рамках такого подхода изучение СУ следует рассматривать как выполнение исследовательских работ и общих управленческих функций по их реализации (исследовательского управленческого цикла) в виде процесса — непрерывной серии взаимосвязанных действий, т.е. как работу по достижению целей исследования. При процессном подходе характерна ориентация на совокупность непрерывно осуществляемых действий по всем иссле­довательским работам с их идентификацией и взаимосвязанным общим управленческим функциям (прогнозированию, планирова­нию, организации работ, координации, выполнению работ, регули­рованию, активизации и стимулированию, учету, контролю и ана­лизу), преобразующих входы в выходы и представляет собой про­цессный подход к исследованию СУ.