Цели рекламы
Задачи рекламы
Способы воздействия
рекламы на потребителей
Способы выражения
рекламного обращения
Имидж
Стимул
Стабильность
Напоминание
Увещевание
Информирование
Эмоциональный
(ассоциативный)
Рациональный
(предметный)
Мягкий
ЖесткийПризнаки классификации рекламы
Рис. 1. Признаки классификации рекламы
Маркетинговые
особенности рекламы
Легитимность
рекламы
Носитель рекламного
сообщения
Специализированная
Совместная
Позиционирующая
Массированного
воздействия
Имитационная
Легитимная
Нелегитимная
Недобросовестная
Недостоверная
Неэтичная
Заведомо ложная
Скрытая
Сравнительная
Электронный
Печатный
УстныйОсновные виды рекламы
Рис. 2. Основные виды рекламы
Специалисту по связям с общественностью целесообразно знать особенности правового регулирования отдельных видов рекламы, раскрываемые посредством изучения специальных требований к рекламе. Общие требования в рекламе изложены в ст. 5 «Закона о рекламе».
Реклама должна быть добросовестной. Закрепляя в ст. 5 признаки недобросовестной рекламы, закон «О рекламе» приведен в соответствие с Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г.22. Согласно ст. 14 закона «О защите конкуренции», к формам недобросовестной конкуренции относятся следующие:
– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
– введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
– продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
– незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну;
– недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ и услуг.
Закрепленное в ст. 5 закона «О рекламе» понятие «недобросовестной рекламы» частично включает и ранее существовавшие понятие заведомо ложной рекламы.
Реклама должна быть достоверной. Право потребителей на получение информации о товаре, работе, услуге, продавце, изготовителе, исполнителе закреплено законом «О защите прав потребителей»23. Эта информация должна быть достоверной, в противном случае наступает ответственность рекламодателя не только за ненадлежащую рекламу, но и за нарушение прав потребителей.
Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.
Реклама не должна призывать к насилию и жестокости.
Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.
Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается:
– использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
– указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
– демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
– использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
– указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
– указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны) религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товара, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио- , теле- , видео- , аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
Это требование представляет собой новеллу в Законе о рекламе и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Данное общее правило можно обобщено назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе. Согласно Федеральному закону «О государственном языке Российской Федерации» от 1 июня 2005 г. № 53–ФЗ, при использовании русского языка, в том числе в рекламе (п. 6 ст. 1), не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке24.
В числе общих требования к рекламе можно перечислить также список товаров (работ, услуг) реклама которых не допускается. Согласно ст. 7 Закона о рекламе, к ним относится реклама:
– товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
– наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
– взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
– органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли – продажи;
– товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
– товаров, подлежащих обязательной сертификации или ному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
– товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.