§1.3. Правовое регулирование рекламной деятельности в системе связей с общественностью

В соответствии со ст. 8 Конституции Российской Федерации в России провозглашен принцип единства экономического пространства, свободы экономической деятельности и поддержки конкуренции, что, безусловно, гарантирует стабильные условия хозяйствования, выводимые из ч. 1 ст. 34 Конституции Российской Федерации, согласно которой каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Наряду с этим ч. 2 ст. 34 Конституции Российской Федерации не допускает экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Реализация вышеотмеченных конституционных положений обеспечивается в частности нормами Федеральных законов «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г. № 135–ФЗ, «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2001 г. № 209–ФЗ, «О защите конкуренции», № 135–ФЗ от 26 июля 2006 г. закона РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300–1 и др¹⁵.

Область действия вышеотмеченных нормативных правовых актов ориентирована на обеспечение условия для эффективного функционирования предпринимателей на товарных рынках и рынке финансовых услуг, государственную поддержку и развитие малого предпринимательства, а также защиты прав потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для их жизни, здоровья, имущества и окружающей среды, получение достоверной информации о товарах (работах, услугах) и т. п.

В условиях рыночной экономики продвижение товара (работы, услуги) на рынке обеспечиваются посредством рекламы или доведения информации до сведения неопределенного круга лиц. «Институт практиков рекламы (Institute of Practiones in Advertising – IPA) заявляет, что реклама – это продвижение, информирование и побуждение. И даже настойчивый призыв, когда это необходимо … делается для того, чтобы предложить своевременные и, надо надеяться, первоклассные рекламные решения, помогающие клиентам достичь поставленных ими целей в бизнесе», – замечает Адела Стенли, автор книги «Карьера в маркетинге, рекламе, рекламе и PR»¹⁶.

Важнейшим средством формирования и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама. По определению британского PR-специалиста Сэма Блэка (4 года возглавлявшего международную Ассоциацию PR – ИПРА): «Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании, несомненно, отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности»¹⁷.

Интересам дальнейшего развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции и обеспечению защиты прав потребителей, предпринимателей (конкурентов) на получение добросовестной и достоверной рекламы и пресечение ненадлежащей рекламы служит Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38–ФЗ¹⁸. Данный закон представляет собой новый законодательный подход к правовому регулированию рекламы, понятием которой теперь охватывается почти любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке»¹⁹.

В этимологическом смысле термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «громко кричать». В научной и учебной литературе встречаются различные определения термина «реклама». Апеллируя к экономической стороне определения термина «реклама» уместно остановиться на характеристике, приведенной автором учебника «Основы маркетинга» Филипом Котлером, понимающим под «рекламой» «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»²⁰.

По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»²¹.

Указанные выше определения отражают прежде всего экономическую сторону содержания термина «реклама» и не раскрывают его содержание на законодательном уровне.

Действующий закон «О рекламе» в ст. 3 дает следующее определение термина «реклама»:

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

При этом объектом рекламирования могут выступать товар (работа, услуги), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо специальное PR-мероприятие (в том числе концерт, фестиваль, спектакль, шоу и т. п.), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Важно заметить, что основным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Правовая практика в отношении регулирования рекламной деятельности подтверждает невозможность законодательного регулирования отдельных случаев распространения информации, формально пропадающих под определение термина «реклама». В действующем законе «О рекламе» перечень видов информации, на которые не распространяется ею действие, приведен в ст. 2. В их число входят следующее:

– политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросом референдума;

– информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

– справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

– сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

– вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

– объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

– информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

– любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

– упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Оценивая любой терминологический или понятийный аспект, важно несколько подробнее остановиться на характеристике основных признаков конкретного термина или понятия. К числу основных признаков термина «реклама» следует отнести признаки экономический, психологический и юридический.

Экономические признаки рекламы:

– платный характер рекламы;

– неличный характер рекламы;

– информационный характер рекламы;

– раскрытие в рекламе ее заказчика.

Психологические признаки рекламы:

– особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий);

– цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.

Юридические признаки рекламы:

– содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

– распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

– направленность на неопределенный круг лиц.

Закон «О рекламе» (ст. 2) содержит также определения таких понятий, как «рекламодатель», «реклампроизводитель», «рекламораспространитель», «потребители рекламы» и «спонсор».

В соответствии с указанным нормативным правовым документом:

– рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

– рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично проведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

– рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

– потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

– спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Признаки классификации и основные виды рекламы приведены на рис.1 и 2.