Тема 3. Операційна стратегія підприємства
1.Поняття операційної стратегії.
2.Система формування операційної стратегії.
3.Види операційних стратегій
1. Поняття операційної стратегії.
Процес формування операційної стратегії має ряд загальних характеристик:
Процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією. Звичайно він закінчується встановленням загальних напрямів, просування по яких забезпечує зростання і зміцнення позицій фірми.
Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках діяльності і можливостях фірми; по-друге, відкинути всю решту можливостей як несумісні зі стратегією.
В ході формулювання стратегії важко передбачати всі можливості, які відкриваються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися сильно узагальненою, неповною і нeтoчнoй інформацією про різні альтернативи.
Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з'являється і точніша інформація. Проте вона може поставити під сумнів обґрунтованість первинного стратегічного вибору. Тому успішне використовування стратегії неможливе без зворотного зв'язку.
Для відбору проектів застосовуються як стратегії, так і орієнтири. Орієнтир є метою, якій прагне досягти фірма, а стратегія — засіб для досягнення мети.
Між орієнтирами, цілями і стратегією існує тісна взаємозалежність. Вони взаємозамінні як в окремі моменти часу, так і на різних рівнях організації. Операційне планування можна розглядати як сукупність п'яти взаємозв'язаних управлінських процесів: аналіз середовища визначення місії і цілей вибір стратегії виконання стратегії оцінка і контроль виконання.
Рис.3 Система управління операційною стратегією підприємства.
2. Система формування операційної стратегії.
Аналіз середовища звичайно вважається початковим процесом операційного управління, оскільки забезпечує базу для визначення і вироблення стратегій. Аналіз середовища припускає вивчення трьох його частин:
1.Аналіз зовнішнього середовища. Включає вивчення впливу таких компонентів середовища, як стан економіки; правове регулювання і управління; політичні процеси; природне середовище і ресурси; соціальне і культурне становлячи суспільства; науково-технічний і технологічний розвиток суспільства; інфраструктура і т.п.
2.Конкурентне середовище. Аналізується по її п'яти основних складових: конкуренти усередині галузі; покупці; постачальники; потенційні нові конкуренти; виробники можливої заміщаючої продукції. Аналіз кожного з даних п'яти суб'єктів конкуренції ведеться з погляду конкурентної сили і конкурентних можливостей.
3.Аналіз внутрішнього середовища. Розкриває ті внутрішні можливості і той потенціал, на який може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей, а також дозволяє краще з'ясувати цілі організації, вірніше сформулювати місію. Важливо завжди пам'ятати, що організація не тільки виробляє продукцію для оточення, але і забезпечує існування своїм членам, надаючи їм роботу, можливість участі в прибутках, створюючи для них соціальні умови і т.п. Внутрішнє середовище аналізується по наступних напрямах: кадри фірми, їх потенціал, кваліфікація, інтереси і т. п.; наукові дослідження і розробки; виробництво, що включає організаційні, операційні і техніко-технологічні характеристики; фінанси фірми; маркетинг; організаційна культура. Визначення місії і цілей, що розглядається як один з процесів стратегічного управління, складається з трьох підпроцесів – визначення місії фірми; визначення довгострокових цілей; визначення короткострокових цілей.
Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийматиметься покупцями, на який об'єм продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організацій, на скільки можна розширити круг потенційних покупців, що чекає продукт в майбутньому і багато що інше. Профіль покупця може бути складений по наступних характеристиках:
географічне місце розташування покупця;
демографічні характеристики покупця, такі, як вік, освіта, сфера діяльності і т.п.;
соціально-психологічні характеристики покупця, що відображають його положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.п.;
відношення покупця до продукту, що відображає те, чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т.п.
Існує цілий ряд чинників, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті і вивчені в процесі аналізу покупця. До числа таких чинників відносяться наступні:
співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із ступенем залежності продавця від покупця;
об'єм закупівель, здійснюваних покупцем;
рівень інформованості покупця;
наявність заміщаючих продуктів,
вартість для покупця переходу до іншого продавця;
чутливість покупця до ціни, залежна від загальної вартості здійснюваних їм закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність певних вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, що ухвалюють рішення про покупку.
При вивченні постачальників матеріалів і комплектуючих в першу чергу слід звертати увагу на наступні характеристики їх діяльності:
Вартість товару, що поставляється;
Гарантію якості товару, що поставляється;
Часовий графік поставки товарів;
Пунктуальність і обов'язковість виконання умов постав або товару.
Вивчення конкурентів, тобто тих, з ким організації доводиться боротися за ресурси, які вона прагне одержати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування, займає особливе і дуже важливе місце в операційному управлінні.
Конкурентоспроможність фірми можна досягти різними методами серед яких найважливішими і пріоритетнішими є наступні:
1.Лідерство в зниженні витрат виробництва. Даний метод дозволяє підвищити конкурентоспроможність виробництва шляхом зниження собівартості продукції, що випускається, і підвищення співвідношення ціна\якість порівняно з аналагичними показниками конкурентів.
2.Технічна характеристика продукції. Можливість експлуатації продукту з витяганням з нього більшої користі для споживача.
3.Надійність виробу. Метод підвищення конкурентоспроможності за рахунок позиціонування кінцевого продукту як надійнішого і тривалішого в експлуатації.
4.Швидкість доставки - важлива перевага при необхідності швидкого використовування товару споживачем. Як правило даний метод має значний успіх при поєднанні виробничої і маркетингової стратегії підприємства.
5.Індивідуалізація виробів за замовленням покупця. метод, що дозволяє задовольнити потреби покупців в оригінальних і нестандартних товарах на ринку.
6.Своєчасне упровадження продукції на ринок. Використовування даного методу дозволяє підприємству зайняти вигідні позиції в своєму сегменті ринку перш, ніж це зроблять конкуренти з аналогичной продукцією. Як свідчить більшість соціальних і маркетингових досліджень - авторитет постачальника виконує величезну роль в конкурентній боротьбі і психологічна стійкість вибору покупців робить менш вигідними умови для новоприбулих продавців на ринок.
7.Гнучке регулювання об’єму виробництва. Даний метод підвищення конкурентоспроможності підприємства є одним з найважливіших оскільки дозволяє проводити гнучку виробничу політику підприємства, зменшуючи при цьому економічні ризики від втрат, пов'язаних з форс-мажорними змінами кон’юнктури ринку збуту продукції або положенням справ у всій галузі.