- •Кафедра менеджмента
- •Часть I
- •©. Деева в.А. Стратегический менеджмент. Учебно-практическое пособие. – м.,мгуту, 2004
- •Содержание
- •Модуль 1. Введение в стратегический менеджмент
- •Глава 1. Введение в стратегический менеджмент
- •1.1.Сущность стратегического менеджмента
- •Основные этапы стратегического менеджмента:
- •Понятие стратегии
- •Преимущества и недостатки стратегии.
- •Основные подходы к разработке стратегии:
- •1.3. Эволюционные изменения моделей стратегического поведения организации.
- •Стратегический менеджмент как область научных знаний.
- •Подходы к стратегическому менеджменту
- •Стратегическое видение, миссия и цели организации.
- •Стратегическое видение и миссия организации.
- •1.5.2. Определение целей организации
- •1.6. Уровни разработки стратегии.
- •Функциональная стратегия.
- •Оперативная стратегия
- •1.7. Роль заинтересованных лиц в формировании целей организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тесты по теме
- •Модуль 2 Стратегический анализ
- •Глава 2. Внутренний анализ.
- •2.1. Анализ ресурсов, компетенций и стерневых компетенций
- •Анализ цепочки ценностей
- •2.3. Комплексная оценка организации по системе сбалансированных показателей
- •2.3.1. Кадровый потенциал
- •Показатели характеризующие кадровый потенциал
- •Р ис. 2.3. Культурная сеть
- •Финансовый аспект
- •Показатели, характеризующие финансовый аспект деятельности организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тесты по теме
- •Глава 3.Анализ внешнего окружения .
- •3.1. Анализ макроокружения.
- •3.2. Анализ микроокружения (отраслей и рынков) организации.
- •3.2.1. Определение отрасли и рынка.
- •Конкуренция между продавцами внутри отрасли
- •Угроза появления товаров - или услуг заменителей .
- •Появление новых конкурентов внутри отрасли
- •Конкурентная сила поставщиков
- •Конкурентная сила покупателей
- •Анализ микроокружения дает возможность организации: - определить отрасли ,в которых она сможет применить свои стержневые компетенции; - изучить покупателей и их запросы;
- •3.2.3 Движущие силы отрасли.
- •3.2.4. Анализ стратегических групп .
- •3.2.6. Swot (сила, слабость, возможность, угроза) - анализ.
- •Деева в.А. Стратегический менеджмент
3.2.6. Swot (сила, слабость, возможность, угроза) - анализ.
SWOT-анализ является завершающим этапом стратегического анализа(первой стадии процесса разработки стратегии организации),он дает возможность систематизировать слабые стороны организации и внешние угрозы, сильные стороны и новые возможности организации; сформулировать ключевые задачи деятельности организации и определить, на какие элементы SWOT, в –первую очередь , необходимо обратить внимание и разработать специальные стратегии.
Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила компании может заключаться в большом опыте, навыках, достижениях, которые дают преимущества на рынке (лучшие товары и обслуживание, совершенная технология, товарная марка), являться результатом создания альянса или совместного предприятия.
Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, чего ей не удается сделать или то, что ставит ее в неблагоприятные условия.
Этот анализ можно представить в виде стратегического баланса, в котором сильные стороны - актив, а слабые - пассив. Задача состоит в том, как использовать сильные стороны и склонить стратегический баланс в сторону активов. Сильные стороны могут быть использованы в качестве основы для формирования стратегии и конкурентного преимущества, которая, в свою очередь, должна быть направлена на устранение слабых сторон.
При разработке стратегии надо опираться на то, за счет чего компания преуспевает: ее опыт, сильные стороны, главные достоинства и важнейшие конкурентные возможности. Главными достоинствами компании могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; ноу-хау в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; возможность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание; способность находить удачные места для розничной продажи товаров; лучшие способности по организации продаж и демонстрации товаров; владение в совершенстве важной технологией; опыт в объединении множества технологий для создания целых семейств новых товаров Стратегию компании во многом определяют рыночные возможности. Оценивая возможности отрасли, необходимо учитывать, что интересы отрасли и интересы компании не всегда совпадают. Не каждая компания имеет достаточно прочные позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности. Слабые и сильные стороны компании, а так же способность конкурировать позволяют ей использовать одни возможности лучше, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются возможности отрасли, обеспечивающие максимальный рост прибыли, способствующие приобретению наибольших конкурентных преимуществ, и являющиеся приемлемыми в финансовом отношении. Для благосостояния фирмы определенные факторы внешней среды могут представлять угрозу: появление более дешевых технологий, производство новых продуктов, проникновение в отрасль иностранных конкурентов с низкими издержками, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют, возможность поглощения более крупной фирмой, повышение процентных ставок и др. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений.
Пример.SWOT- анализ туристической фирмы
Сила |
Слабость |
Четкая стратегия действий Лидер среди туроператоров Квалифицированные кадры с большим опытом работы в турбизнесе Повышение качества туров, пользующихся спросом, без увеличения стоимости путевок Налаженная технология работы с агентствами, а также высокие комиссионные Статус надежного партнера Эффективная реклама (каталоги, видеоролики и т.д.) |
Недостаточное количество региональных агентств Узкая продуктовая стратегия (предлагают поездки только с целью обучения) |
Возможности |
Угрозы |
Переход на продажу групповых туров через региональные агентства Расширение продуктовой линии (как обучение, так и отдых) Повышение качества туров за счет совершенствования маршрута, улучшение обслуживающего персонала принимающей стороны Увеличение количества путевок и повышение прибыли Подключение всех региональных агентств фирмы к сети Internet для удобства бронирования туров, повышения качества обслуживания клиентов |
Снижение объемов реализации услуг в связи с изменением вкусов потребителей Изменение курса валют; Общий спад в экономике России Увеличение стоимости лицензии на право заниматься выездным туризмом, налогов, транспортных услуг,изменение политической ситуации за рубежом Усиление конкуренции со стороны существующих фирм |
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ.
1.Какое влияние оказывают различные факторы внешней среды на организацию?
2.Каким образом взаимосвязаны между собой факторы воздействия макроокружения(объясните на примере)?
3.Что такое демография и почему она важна для макроэкономического анализа?
4. Что означает термин «микросреда»?
5.Какова цель отраслевого анализа?
6.Каковы недостатки 5-факторной модели отраслевого анализа?
7.Каковы основные преимущества ресурсной модели отраслевого анализа?
8.Какие факторы являются движущими силами в кондитерской промышленности, в отрасли по производству бытовой техники, в гостиничном бизнесе?
Тесты по теме
1.Отрасль-это…
a) группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения;
b) группа предприятий, которые потребляют различные ресурсы и удовлетворяют потребности различных групп потребителей;
c) группа предприятий, которые производят товары, заменяющие друг друга.
2.Рынок – это…
a) группа потребителей со специфическим набором потребностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами или услугами;
b) сфера спроса;
c) группа предприятий, реализующих свои товары в определенной группе потребителей со специфическими потребностями;
3.Социальная среда включает:…
a) демографию, стили жизни, общественные ценности;
b) размер популяции, состав семьи, естественные ресурсы, уровень доходов;
с) стили жизни, демография, общественные ценности, уровень безработицы, уровень инфляции;
4.Экономическая среда включает:…
a) экономические ценности, структурные изменения в экономике, социальные ценности;
b) изменения в законодательстве, изменение валового национального продукта, изменение общего уровня экономической активности;
с) структурные изменения в экономике, циклические изменения в экономике;
5.Согласно модели М.Портера, уровень конкуренции в отрасли определяется пятью силами:…
a) угроза появления новых конкурентов в отрасли, угроза появления товаров- или услуг –заменителей, угроза со стороны покупателей, угроза со стороны поставщиков, угроза со стороны конкурентов внутри отрасли;
b) угроза появления диверсифицированных компаний в отрасли, угроза появления товаров- или услуг –заменителей, угроза со стороны покупателей, угроза со стороны рынка трудовых ресурсов, угроза поглощения более крупными компаниями;
с) отрасль, ресурсные рынки, родственные по компетенции отрасли, товарные рынки, организация.