- •Кафедра менеджмента
- •Часть I
- •©. Деева в.А. Стратегический менеджмент. Учебно-практическое пособие. – м.,мгуту, 2004
- •Содержание
- •Модуль 1. Введение в стратегический менеджмент
- •Глава 1. Введение в стратегический менеджмент
- •1.1.Сущность стратегического менеджмента
- •Основные этапы стратегического менеджмента:
- •Понятие стратегии
- •Преимущества и недостатки стратегии.
- •Основные подходы к разработке стратегии:
- •1.3. Эволюционные изменения моделей стратегического поведения организации.
- •Стратегический менеджмент как область научных знаний.
- •Подходы к стратегическому менеджменту
- •Стратегическое видение, миссия и цели организации.
- •Стратегическое видение и миссия организации.
- •1.5.2. Определение целей организации
- •1.6. Уровни разработки стратегии.
- •Функциональная стратегия.
- •Оперативная стратегия
- •1.7. Роль заинтересованных лиц в формировании целей организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тесты по теме
- •Модуль 2 Стратегический анализ
- •Глава 2. Внутренний анализ.
- •2.1. Анализ ресурсов, компетенций и стерневых компетенций
- •Анализ цепочки ценностей
- •2.3. Комплексная оценка организации по системе сбалансированных показателей
- •2.3.1. Кадровый потенциал
- •Показатели характеризующие кадровый потенциал
- •Р ис. 2.3. Культурная сеть
- •Финансовый аспект
- •Показатели, характеризующие финансовый аспект деятельности организации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тесты по теме
- •Глава 3.Анализ внешнего окружения .
- •3.1. Анализ макроокружения.
- •3.2. Анализ микроокружения (отраслей и рынков) организации.
- •3.2.1. Определение отрасли и рынка.
- •Конкуренция между продавцами внутри отрасли
- •Угроза появления товаров - или услуг заменителей .
- •Появление новых конкурентов внутри отрасли
- •Конкурентная сила поставщиков
- •Конкурентная сила покупателей
- •Анализ микроокружения дает возможность организации: - определить отрасли ,в которых она сможет применить свои стержневые компетенции; - изучить покупателей и их запросы;
- •3.2.3 Движущие силы отрасли.
- •3.2.4. Анализ стратегических групп .
- •3.2.6. Swot (сила, слабость, возможность, угроза) - анализ.
- •Деева в.А. Стратегический менеджмент
Конкуренция между продавцами внутри отрасли
Это наиболее влиятельная сила. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько энергично организации используют средства конкурентной борьбы: более низкие цены, улучшенные характеристики товара, высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, обновление ассортимента продукции, выпуск новых товаров, способы продвижения товара на рынок и т.д.
Факторы, влияющие на уровень конкуренции в отрасли:
«высота « входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли;
медленный рост спроса на данный товар ( на быстрорастущем рынке фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы стремиться удовлетворить растущий спрос, если рост спроса замедляется, то борьба за долю рынка может вытеснить более слабые и менее эффективные фирмы);
уровень использования производственных мощностей (особенно в капиталоемких отраслях) ;
степень приверженности бренду со стороны потребителей;
затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другую;
рост прибыли от реализации успешных стратегических решений (чем больше потенциальная прибыль фирмы - первопроходца тем вероятнее, что какая-либо фирма будет действовать в соответствии с ее стратегией);
«высота» выходных барьеров (в отдельных случаях выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение конкурентной борьбы).
Конкуренция интенсивна, если действия фирм конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли; слаба, если большая часть компаний может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.
Угроза появления товаров - или услуг заменителей .
К заменителям относятся товар или услуга, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары и услуги. Заменители подразделяются на прямые и косвенные. Прямые заменители –это идентичные по сущности товары(кофе фирм Nescafe и Maxwell House). Косвенные заменители - это товары или услуги, которые различны по сущности, но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности.
Пример: на строительном рынке косвенным заменителем стали являются дерево или бетон (однако в автомобильной промышленности бетон не является заменителем стали), для производителей стальных банок косвенным товаром заменителем является алюминий; более легкий вес и более высокие характеристики по нанесению на алюминий надписей является более привлекательным для производителей банок несмотря на то, что стоимость стали дешевле.
Между фирмами различных отраслей промышленности может происходить острая конкурентная борьба, если они выпускают взаимозаменяемые товары или оказывают услуги (линзы и очки, бумажная упаковка, стеклянная или пластиковая, молоко животного происхождения и заменитель из сои железнодорожные, морские, водные , воздушные и автомобильные перевозки.). Степень угрозы появления товаров- и услуг-заменителей зависит от двух факторов:
-степень соответствия цены и характеристик товаров- и услуг-заменителей и основных товаров и услуг.
-готовность покупателей перейти на товар – или услугу-заменитель. Угроза конкуренции, вызванная товаром- или услугой-заменителем будет очень высокой, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребители считают, что заменители по своим качествам равноценны или превосходят исходный.