7.3 Маркетинг стосунків

Сучасні компанії відходять від маркетингу угод, переважно орієнтованого на укладення окремих угод. Практикують маркетинг стосунків, приділяючи основну увагу налагодженню та підтримці взаємовигідного довготермінового співробітництва зі споживачами, наданню високої споживчої цінності.

В умовах перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання старих. Сучасні споживачі часто глобального масштабу. Вони воліли б мати справи з постачальниками, здатними доставити певний асортимент товарів у різні географічні точки, працювати у тісному контакті з командою замовника над удосконаленням продукції та технологічних процесів. Для таких споживачів продаж - тільки початок співробітництва.

Маркетинг стосунків ґрунтується на переконанні, що важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. Дослідження свідчать, що успіху досягають ті агенти, які відзначаються високою мотивацією та здатністю успішно завершити угоду. Орієнтовані на вирішення проблем клієнтів і прагнуть налагодити з ними міцні стосунки. Вони не просто прагнуть отримати згоду на укладення контакту, працюючи з представниками замовника. Вони ретельно вивчають особливості угоди і намагаються заглибитися у проблему. Телефонують та відвідують споживача, співпрацюють з ним, вирішуючи його проблеми та поліпшують його бізнес, а також демонструють особистий інтерес до індивідуальності споживача.

8. Прямий маркетинг

8.1 Суть, основні характеристики

Прямий маркетинг - використання різноманітних комунікацій для безпосереднього спілкування, розрахованого на отримання швидкої позитивної реакції. Особиста комунікація, пристосована до цільового ринку. Відображає тенденцію до все більшої цілеспрямованості та індивідуалізації маркетингу і сьогодні є найдинамічнішою формою маркетингу. Передбачає безпосереднє спілкування з покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, для отримання негайної відповіді. Надає можливість корегувати звернення. Компанії корегують маркетингові пропозиції до запитів цільного сегменту, включаючи окремих покупців. Вбачають у ПМ ефективний механізм спілкування, що сприяє побудові довгострокових стосунків. Високі темпи зростання, властиві ПМ на споживчому ринку, є реакцією на виникнення нових маркетингових реалій. Подрібнення ринків призводить до утворення ринкових ніш з різними наборами уподобань. ПМ дозволяє ефективно працювати на мікроринках завдяки кращому задоволенню конкретних запитів покупців.

Але має агресивний характер, вторгнення в особисте життя, нечесні методи торгівлі чи навіть шахрайство.

Переваги прямого маркетингу

Купівлі на дому зберігають час та надають можливість вибору з великої кількості пропозицій. Покупець може порівняти товари, передивляючись поштові каталоги і користуючись послугами інтерактивної служби продажу, а потім замовити необхідні товари. Покупці товарів виробничого призначення можуть дізнатись про наявні товари та послуги, не гаючи часу на очікування та зустріч з торговими агентами.

Маркетологи можуть придбати перелік з адресами практично будь-якої групи споживачів. Це дозволяє їм персоніфікувати пропозиції у відповідності до вимог клієнтів. Користуючись сучасними технологіями, фахівець з ПМ може відібрати групу чи навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби та побажання, надіслати, користуючись індивідуальними засобами зв’язку.

Фахівець з ПМ може підтримувати тривалі стосунки з покупцем.

Подає необхідну інформацію у конкретний момент, що збільшує кількість відгуків.

Забезпечує конфіденційність пропозиції, завдяки чому стратегія залишається поза увагою конкурентів.

Мінімізує витрати пов’язані з експлуатацію автомобіля, транспортними потоками, паркуванням, нестачею консультативної допомоги, чергами до кас.

Тенденції розвитку прямого маркетингу

Обсяг продажу через канали прямого маркетингу зростає приблизно на 7% нарік, а роздрібна торгівля збільшується приблизно на 3% на рік. Цифри відображають збільшення товарообігу як на споживчому ринку, так і на ринку підприємств і громадських організацій.

В порівнянні з традиційним прямим маркетингом, інтерактивний маркетинг розвивається ще стрімкіше.

Покупці прихильно ставляться до появи безкоштовних телефонних ліній, що приймають замовлення 24 години на добу без вихідних.

Термінова 24-48-годинна доставка робить пряму покупку швидкою та привабливою.

Зростання кількості комп’ютерів та створення баз даних про покупців дає фахівцям ПМ можливість визначити імовірних покупців будь-якого товару.

Бази даних про покупців

База даних про покупців - організований масив детальних відомостей, в тому числі географічних, демографічних, психографічних та поведінкових, про наявних та потенційних покупців. Бази даних про покупців використовують для:

- пошуку потенційних покупців;

- модифікації товарів та послуг до конкретних потреб цільового ринку;

- підтримки довготривалих стосунків з цільовим ринком.

Маркетинг на основі бази даних про покупців - процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних про товари, постачальників, посередників з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод.

БД і списки розсипки різні речі. Список розсипки є переліком прізвищ, адрес та телефонних номерів, база даних містить більше відомостей.

На промисловому ринку картка конкретного покупця може містити такі дані:

• які саме товари чи послуги придбано, обсяги продажу та ціни у минулому;

• основні характеристики клієнтів: вік, дні народження, хобі, улюблені страви;

• про постачальників-конкурентів;

• про стан виконання поточних контрактів;

• про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років;

• оцінку сильних та слабких сторін конкурентів.

На ринку споживчих товарів база даних про покупців може містити:

• демографічні дані покупців: вік, рівень доходів, склад родини, дні народження;

• психографічні: вид діяльності, інтереси, погляди;

• дані про купівельні звички: колишні купівлі, споживацькі уподобання.

Практика свідчить, що біля двох третин компаній, які випускають споживчу продукцію, чи вже використовують, чи створюють БД для таких цілей:

- пошуку перспективних клієнтів. БД даних формуються на підставі відповідей споживачів через форми зворотного зв'язку. Компанія виявляє перспективних, звертається до них, намагаючись зробити фактичними клієнтами.

- прийняття рішень про маркетингову пропозицію. Компанії розроблюють профіль „ідеального споживача” для певної пропозиції. Потім підбирають в БД осіб, характеристики яких максимально наближаються до ідеального типу.

- посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес своїх клієнтів, виявляючи та фіксуючи їх уподобання, надсилаючи відповідну інформацію, подарунки тощо. В результаті складаються довготривалі стосунки.

- повторної активізації покупок. БД допомагає підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи додаткового випуску саме в той момент, коли споживачі скоріш за все погодяться на купівлю. Виявляють кращих колишніх покупців та надсилають їм подарунки, щоб стимулювати подальші купівлі.

Маркетинг на основі БД потребує спеціальних капіталовкладень. Це витрати на комп’ютерну техніку, програмне забезпечення, аналітичні програми, канали зв’язку та кваліфікований персонал. БД має бути доступною для тих, хто відповідає за управління конкретними товарами, розробку нової продукції, рекламу та просування, прямий маркетинг, виконання замовлень, збут на місцях, обслуговування клієнтів.