5. Комерційна пропаганда

5.1 Суть, основні характеристики

Комерційна пропаганда – безособове та неоплачуване спонсором стимулювання збуту, шляхом позитивного представлення або поширення комерційно важливих відомостей про товар в ЗМІ, створення позитивного корпоративного іміджу та усунення або попередження небажаних чуток або дій. КП – це використання редакційного а не платного місця або часу у всіх доступних наявним або потенційним споживачам ЗМІ. КП відрізняє вищий ступінь правдивості, адже повідомлення надходить у вигляді новин, а не реклами. КП сильніше за всі комунікації впливає на суспільну думку, дозволяє встановити контакти з аудиторіями, які не реагують на інші комунікації. Але заходи КП можуть мати замовний характер.

КП – складова діяльності компанії по налагодженню зв’язків з громадськістю. ЗГ – комплекс скоординованих дій по впливу на суспільну думку з метою зміни думок та поведінки людей. Держави використовують зв’язки з громадськістю для залучення туристів, іноземних інвестицій та міжнародної підтримки.

Основні характеристики комерційної пропаганди

Широке охоплення аудиторії споживачів.

Правдивість.

Різноманітність можливих форм.

Невизначеність ефекту впливу.

Орієнтація на вирішення масштабних задач.

Ефектність завдяки можливості творчого представлення.

Відносно невелика вартість одного контакту з цільовою аудиторією.

Тенденції розвитку КП

Розширення сфери застосування КП, порівнюючи з кожною окремою комунікацією або комплексом просування товарів, адже:

- взаємні непорозуміння між компанією та цільовою аудиторією буквально дорого коштують;

- в умова ринку покупців споживачі мають широкий вибір при задоволенні потреб;

- розвиток рухів за права споживачів та охорону оточуючого середовища;

- посилення ролі держави в регулюванні економіки;

- активізацію місцевих контактних аудиторій.

Створення маркетингових служб зв’язків з громадськістю, завданням яких є підтримка іміджу компанії та її товарів, з одночасним сприянням програмам просування.

Звернення до послуг спеціалізованих компаній, які або самі здійснюють акції або консультують співробітників служби зі зв’язків з громадськістю.

5.2 Розробка програми комерційної пропаганди

Передбачає прийняття рішень стосовно цілей пропаганди, вибору форми акцій, оцінки їх ефективності.

Ціль комерційної пропаганди

Ціллю КП є популяризація товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності, організацій. Акції КП повинні проводитися з врахуванням загальних маркетингових цілей компанії.

Оцінка ефективності КП

Оцінка ефективності акцій КП в основному пов’язана з комунікативною ефективністю. Методики виміру впливу КП на рівень продажу та прибутку в стадії розробки.

5.3 Засоби і прийоми комерційної пропаганди

Новини

Зі сприятливої точки зору шукають або створюють історії про компанію, товари, працівників. Організовують захід, який стане новиною.

Встановлення та підтримка зв’язків зі ЗМІ

- організація прес-конференцій;

- розсилка прес-релізів;

- виготовлення матеріалів пізнавального характеру для привернення уваги до осіб, товарів та компанії;

- організація інтерв’ю керівників та співробітників;

- налагодження позитивних, по-можливості дружніх відносин з редакторами та співробітниками ЗМІ, введення посади відповідального за зв’язки зі ЗМІ, формування журналістського лобі.

Пропаганда в друкованій продукції

- публікація щорічних офіційних звітів про результати діяльності в багатьох країнах обов’язкова і закріплена законодавчо;

- видання фірмового проспекту, в якому відображають історію та досягнення компанії, організаційну структуру та керівництво сприяє формуванню атмосфери відкритості та довіри між компанією та контактними аудиторіями; адресують проспект редакціям ЗМІ, державним установам , діловим партнерам, учбовим закладам.

- виготовлення періодичного фірмового ЗМІ. Потребує значного фінансування та пред’являє високі вимоги до змісту та оформлення, але факт існування такого ЗМІ опосередковано свідчить про стабільне фінансове положення компанії

Виготовлення матеріалів, що персоніфікують компанію

Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитівки, будівлі, уніформа, автомобілі та вантажівки компанії.

Створення Web- сторінки компанії

Споживачі та інші представники суспільства відвідують сторінку для отримання інформації чи задоволення інтересу. Сторінка може містити відгуки користувачів, матеріали про особливості використання товарів, їх склад, цінність, надавати корисні поради, сприяти врегулюванню конфліктних ситуацій.

Участь представників компанії з’їздах та конференціях

Компанія може ініціювати проведення заходів, пов’язаних з її проблематикою.

Організація заходів, пов’язаних з певними подіями

Ювілей компанії, річниця діяльності на певному ринку, певна кількість виготовлених товарів, ювілейний клієнт і т. ін.

Діяльність, спрямована на державні структури

- співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади з метою впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

- висунення співробітників або осіб, близьких до компанії, в органи державного управління;

- представлення нових товарів вищої якості керівникам держави;

- запрошення керівників до участі в заходах, що організовує компанія.

Суспільні заходи

Формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі: кампанії зі збору коштів для вирішення термінових суспільних проблем, підтримка доброчинних фондів, надання допомоги людям похилого віку та людям з фізичними вадами, спонсорство.

Відносини з інвесторами

Підтримка відносин з акціонерами, суб’єктами фінансового ринку, спонсорами, некомерційними організаціями для отримання фінансової допомоги чи послуг волонтерів.

Публічні виступи

Промови на зборах, зустрічах, публічних акціях.

Організація спеціальних заходів

- мультимедійні презентації за участю зірок;

- фотовиставки;

- дні відкритих дверей;

- представлення зі сцени і т. ін.