8.2 Форми прямого маркетингу

Виділяють основні форми ПМ: персональний продаж, пряму поштову розсипку, маркетинг за каталогами, телефонний маркетинг, телевізійний маркетинг, маркетинг з відео кабін та кіосків, інтерактивний маркетинг, інтегрований прямий маркетинг

Персональний продаж

Найхарактерніша і найстарша форма ПМ - персональна пропозиція про продаж. Для виявлення потенційних покупців, перетворення їх на клієнтів, створення довгострокових стосунків та розвитку бізнесу, більшість маркетологів, що діє на рівні компаній, покладаються на професійних робітників відділів збуту. Для здійснення прямого продажу вони також можуть наймати представників чи торгових агентів, страхових агентів, брокерів, що працюють повний день чи частину дня.

Пряма поштова розсилка

Відправка пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення певній особі за конкретною адресою. Маркетологи щодня розсилають поштою мільйони одиниць кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції і т ін. Пряме звернення поштою забезпечує високу вибірність та гнучкість, може бути персоніфікованим та дозволяє легко оцінювати досягнуті результати. Питома вартість прямої поштової розсипки в перерахунку на тисячу чоловік виявляється вищою, ніж у випадку використання телебачення чи журналів. Донедавна матеріали розсилки здебільшого були друкованою продукцією, що розповсюджувалася поштою, телеграфом або іншими організаціями, що займаються доставкою поштових відправлень. Останнім часом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.

Факсимільна пошта. Факсимільні повідомлення мають перевагу перед звичайними поштовими відправленнями: передача та прийом повідомлення відбуваються практично одночасно. Маркетологи використовують факсимільний зв’язок, розсилаючи пропозиції, інформацію про розпродаж та інші повідомлення потенційним та реальним покупцям. Недолік: надходить багато повідомлень, що завантажують лінію та витрачають папір.

Електронна пошта. Повідомлення досягають адресата практично миттєво та зберігаються, поки адресат не прочитає їх. Недолік: користувачі вимушені звертатися до спеціальних програм, для сортування повідомлень та захисту від комп’ютерних вірусів.

Голосова пошта. Телефонні компанії пропонують цю послугу як замінник автовідповідача. Деякі маркетологи користуються програмами, які здатні телефонувати великій кількості абонентів та залишати на них повідомлення в індивідуальних поштових скриньках клієнтів для голосової пошти. Недолік: висока вартість.

Нові види дозволяють прискорити пряму поштову розсилку, але вимагають переліку цільових адресатів, щоб уникнути витрат власних грошей та часу адресатів.

Маркетинг за каталогом

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилаються покупцям поштою, чи продаються у магазинах. Деякі компанії, що торгують за каталогами, пропонують різноманітні товари в одному каталозі. Останнім часом з’являються вузько-профільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги. Інколи адресати навіть готові платити за них, тому деякі фірми продають каталоги у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі компанії експериментують з відеокасетами, комп’ютерними дисками, Internet-каталогами.

Телефонний маркетинг

Телефонний маркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Це один з основних інструментів сучасного прямого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення та уточнення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів окремим покупцям та корпоративним замовникам. Вхідні безкоштовні номери з префіксом 800- використовуються для прийому замовлень, які надходять у відповідь на пряме звернення поштою, на інформацію в каталогах, на рекламні оголошення по телебаченню та радіо. Використання телефонних номерів з префіксом 800- збільшується. Зросла кількість звернень і за місцевими лініями. Телефонні номери з префіксом 900- використовують для надання споживачам інформації, розваг чи можливості висловити свою думку. В цьому випадку споживачі мають сплачувати кожний окремий виклик.

Організований та правильно орієнтований телефонний маркетинг сприяє зручності купівлі та дає можливість отримання детальної інформації про товари та послуги. Однак стрімке зростання небажаного телефонного маркетингу, викликає негативну реакцію. В багатьох країнах законодавчо заборонені подібні телефонні дзвінки у певні години доби.

Телевізійний маркетинг

Телевізійний маркетинг буває двох видів:

Розміщення реклами, що надає можливість негайного відгуку. Рекламні матеріали, розраховані на негайний відгук, протягом короткого часу переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер, зателефонувавши яким, можна замовити товар.

Телемагазини - телепрограми чи канали, що спеціалізуються на продажу товарів. Купівлі у телемагазинах набули розповсюдження. Як правило, власники каналу отримують товари за ліквідаційними цінами. Використання мультимедійної техніки передбачає яскраву рекламну подачу, створення атмосфери театралізованої вистави нерідко із залученням зірок та відомих осіб, та подання свіжої інформації відносно наявності товарів. Замовлення відбуваються по безкоштовному телефонному номері та доставляються протягом 48 годин.

Маркетинг з відео кабіни та кіосків

Деякі компанії розміщують у магазинах, аеропортах та інших пожвавлених місцях спеціальні автомати, що використовуються для отримання інформації та оформлення замовлень, які мають назву відео кабіни (не плутати з торговими автоматами, які видають покупцям реальні товари). У відео кабінах можна придбати створені власноруч вітальні листівки. Підібрати одяг по розміру і стилю. Прослухати аудіо записи перед купівлею. Скласти візерунки з керамічної плитки і т. ін.

Інтерактивний маркетинг

Здійснюється за допомогою комп’ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Використовуються системи, що забезпечують двосторонній електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу - комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet.

Комерційні оперативно-інформаційні служби надають абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу, за певну щомісячну платню. Останнім часом гостро конкурують з Internet, як головним каналом інтерактивного маркетингу. З іншого боку, самі ОІС надають доступ до Internet як одну із основних послуг.

Електронна торгівля - загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Клієнти, що діють у Internet, більш розвинуті як споживачі. Непогано розбираються в тонкощах маркетингу. Краще усвідомлюють цінність інформації, як правило негативно реагують на повідомлення, націлені виключно на продаж. Традиційний маркетинг розрахований здебільшого на пасивну аудиторію, інтерактивний маркетинг спрямований на людей, які самостійно вирішують, на які рекламні об’яви звертати увагу, тобто інформаційну взаємодію контролює споживач, а не виробник. Пошукові сервери забезпечують доступ споживачів до джерел інформації. Це дозволяє їм бути краще поінформованими та розбірливими покупцями. Більш того, Internet- покупці все частіше виступають творцями інформації про товари, а не тільки її споживачами.

Канали інтерактивного маркетингу

У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу:

Створити електронний магазин.

Розмістити в Internet рекламні оголошення.

Брати участь в Internet-форумах, групах новин чи телеконференціях.

Використовувати електронну пошту.

Переваги, якими користуються споживачі Internet – маркетингу

Купівлі в Internet дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми прямого маркетингу. Покупцям не треба нікуди їздити, особливо якщо потрібний товар знаходиться в іншому місті чи навіть країні. Не треба шукати вільне місце для паркування, ходити по торгових залах в пошуку потрібного товару, шукати додаткову інформацію. Можна співставляти різні моделі одного товару, порівнювати ціни та замовляти 24 години на добу, не виходячи з дому. Купівлі відбуваються без зайвих свідків, ніхто і ніщо не заважає, не подразнює, не відволікає від процесу купівлі.

Комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet надають споживачам доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанії, товари та конкурентів.

Електронні купівлі виконуються у активному режимі. Спілкування, вивчення інформації, здійснення купівлі відбувається не виходячи зі свого робочого місця.

Переваги, що отримують маркетологи

Внаслідок інтерактивної природи цього виду маркетингу, він є засобом формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем. Компанії можуть глибше вивчити конкретні потреби і побажання, створювати відповідні бази даних.

На підставі безперервної взаємодії компанії отримують можливість оперативніше реагувати на потреби споживачів, підвищуючи якість та споживчі властивості товарів.

ІМ дозволяє знижувати ціни та підвищувати рентабельність торгівлі. Відсутні витрат на утримання магазинів та супутні їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги. Підвищується ефективність розповсюдження: обробки замовлень, інвентаризації, доставки та стимулювання збуту.

Електронна взаємодія продавця і покупця нерідко коштує дешевше, ніж спілкування поштою. Наприклад, компанія може випускати електронні каталоги своїх товарів та послуг, що буде значно дешевше, ніж друк та розсипка поштою паперової версії такого каталогу. Відносно низька вартість інтерактивного маркетингу означає, що ним можуть користуватись як великі, так і дрібні фірми. Як правило, дешевше створити власний інтерактивний Web-вузол, ніж купити ЗО секунд телевізійного рекламного часу.

ІМ забезпечує більшу гнучкість, дозволяючи продавцю вносити корективи в свою діяльність. Після розсилки паперового каталогу неможливо вносити зміни в перелік товарів, цін та інші відомості. Електронний каталог можна змінювати практично безперервно, у відповідності до перемінливих умов ринку.

Невеликі електронні продавці мають повний доступ до глобального ринку.

Проблеми інтерактивного маркетингу

Обмеженість у застосуванні

Оперативний маркетинг може бути застосований не до кожного товару та виду діяльності. На сьогодні співвідношення тих, хто отримав збитки в ІМ до тих, хто отримав прибутки - два до одного.

Обмеженість доступу покупців, а отже обсягу купівель

ІМ обслуговує відносно вузький сегмент ринку. За даними досліджень, тільки 18% користувачів регулярно використовують Internet для купівлі товарів чи отримання комерційних послуг.

Демографічна та психографічна специфіка споживачів

Як правило, користувачі інтерактивних послуг більш забезпечені та технічно підготовлені, ніж середньостатистичні громадяни. Це робить інтерактивний маркетинг ідеальним інструментом для компаній, які продають комп'ютери, програмне забезпечення, побутову електроніку, фінансові послуги та деякі інші товари. ІМ менш придатний для продажу „звичайних” товарів.

Хаотичність та інформаційне перевантаження

Через надмірну кількість інформації рекламні електронні оголошення просто не помічають. Як стверджують спеціалісти, Web-вузол повинен утримати увагу споживача впродовж восьми секунд, інакше той піде далі. Але за такий термін важко продати товар.

Безпека

Захист кредитних карток, номерів кредитних карток та мереж від конкурентів і хакерів дорого коштує.

Етичні міркування

ІМ не сприяє дотриманню прав особи. Можливість швидкого відслідковування робить відвідувачів електронних магазинів беззахисними перед несанкціонованим використанням особистих відомостей для просування товарів чи обміну електронними даними з іншими компаніями.

Дискримінація покупців

Сьогодні мережа слугує забезпеченим користувачам. Не дуже заможні користувачі мають менші можливості доступу до Internet та, відповідно, стають менш поінформованими про товари, послуги та ціни.

Інтегрований прямий маркетинг

Інтегрований прямий маркетинг передбачає використання кількох засобів доставки маркетингових повідомлень та багатоступеневі рекламні кампанії, які підвищують коефіцієнт відгуку покупців. При цьому маркетолог намагається збільшити обсяги продажу, а не витрат. Рекламне оголошення з можливістю відповіді викликає у цільового покупця зацікавленість у товарі та спонукає до активних дій. Зацікавленим покупцям компанія негайно розсилає додаткову інформацію методом прямої поштової розсипки. Через кілька днів компанія телефонує потенційним покупцям з надією, що ті оформлять замовлення на товар.