3.2 Розробка рекламної програми

Розробка рекламної програми передбачає прийняття рішень стосовно рекламних цілей, бюджету, стратегії, оцінки ефективності.

Визначення цілей

Цілі повинні базуватися на рішеннях про цільовий ринок, позиціювання товару та маркетинговий комплекс. Ціллю реклами є конкретне завдання з інформування цільової аудиторії протягом певного проміжку часу.

Класифікують цілі в залежності від спрямування реклами: проінформувати, переконати, нагадати. Інформативна реклама використовується при виведенні товару на ринок з метою формування первинного попиту. Реклама-переконання ефективна при загостренні конкурентної боротьби, коли метою компанії стає формування вибіркового попиту. Інколи набуває форми порівняльної реклами, під час якої компанія прямо чи опосередковано порівнює свою марку з іншими. Реклама-нагадування застосовується до товарів, які знаходяться на етапі зрілості, коли треба нагадати, а не проінформувати чи переконати.

Визначення бюджету

Є чотири методи розрахунку рекламного бюджету: від наявних коштів, у відсотках від суми продажу, конкурентного паритету, на основі цілей та завдань.

Метод розрахунку від наявних коштів - виділяють таку суму, яку компанія може дозволити. Розраховують загальний дохід, вираховують поточні витрати та витрати на амортизацію капіталу. З залишку певну суму виділяють на рекламу.

Метод ігнорує вплив просування на обсяг збуту, навіть коли реклама вирішальний чинник успішної діяльності. Це спричинює невизначеність річного бюджету просування та ускладнює планування маркетингової діяльності. Інколи такий підхід приводить до перебільшення видатків на рекламу, але частіше вони виявляються заниженими.

Метод розрахунку у відсотках від суми продажу - складають бюджет у певному відсотковому співвідношенні до поточної чи прогнозованої виручки або продажної ціни товару. Простий у використанні, відображає зв’язок між видатками на просування, ціною продажу та сумою прибутку в розрахунку на одиницю товару.

Метод розглядає збут, як передумову просування, а не як результат. Бюджет визначають з доступних коштів, а не з перспектив розвитку. Не передбачають позапланових витрат. Довгострокове планування ускладнюється тим, що показники збуту змінюються кожен рік. Конкретна відсоткової частка не обґрунтовується об’єктивними міркуваннями, окрім попереднього досвіду чи аналогічних часток конкурентів.

Метод конкурентного паритету - планують бюджет на рівні витрат конкурентів. Виходять з оцінки середніх видатків на рекламу в галузі. Рівень витрат конкурентів відображає точку зору більшості компаній галузі. Вважається, що однаковий рівень витрат допомагає уникнути гострої конкуренції в сфері просування.

Метод не враховує, що компанії суттєво відрізняються одна від одної. Нема підстав вважати, що конкуренти здатні краще визначити величину витрат. Немає доказів, що сформовані за принципом паритету бюджети, перешкоджають конкурентній боротьбі.

Метод розрахунку на основі цілей та завдань - розраховують бюджет на основі цілей, яких хочуть досягти за допомогою просування. Визначають конкретні цілі просування та завдання по їх досягненню. Оцінюють витрати на виконання завдань. Сума цих витрат і складе бюджет просування. Метод враховує взаємозв’язок між грошовими витратами та результатами просування.

Метод найскладніший в застосуванні. Важко визначити, які завдання потрібно виконати для досягнення запланованих цілей.

Визначення рекламної стратегії

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень та вибору засобів розповсюдження реклами.

Є два варіанти початку рекламної кампанії. Створення вдалого звернення та вибір засобу реклами під його специфіку. Вибір сприятливого моменту в засобах реклами та розробка повідомлення, що зможе використати ці переваги. Вважали, що створення звернення важливіше. Це викликало конфлікти між творчими працівниками та відділами рекламних засобів. Фрагментація ЗМІ, підвищення вартості реклами та звуження маркетингових стратегій підвищили значення засобів розповсюдження. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно поєднувати та спільно планувати звернення та засоби їх розповсюдження.

Розробка звернення починається з визначення переваг, які отримає споживач, придбавши певний товар. В ідеалі, рекламне звернення безпосередньо випливає з стратегії позиціювання товару. Підкреслює переваги та відмінності позиціювання товару. Створюючи звернення, необхідно розробити творчу концепцію, яка привертає увагу, чи ідею, яка втілює в життя стратегію звернення так, щоб воно запам’яталось.

Процес вибору засобу розповсюдження складається з таких етапів:

- рішення про широту охоплення, частоту повторень та силу впливу реклами;

- вибір типу засобів розповсюдження;

- вибір конкретних носіїв реклами;

- рішення про графік використання засобів розповсюдження реклами.

Рішення про широту охоплення, частоту повторення та силу впливу реклами

Широтою охоплення називається відсоткове відношення людей, що належать до цільової аудиторії, яких потрібно ознайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу. Наприклад, охопити 70% цільової аудиторії протягом перших трьох місяців рекламної кампанії. Частота повторення показує, скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен отримати рекламне звернення. Сила впливу оцінює рівень впливовості звернення, яке передавалось певним засобом розповсюдження. Для товарів, які вимагають демонстрації, телевізійні звернення будуть мати більший вплив, ніж звернення по радіо. Одне і те ж звернення може виглядати по-різному в різних рекламоносіях. Чим ширше охоплення, більша частота повторення та сила впливу, тим вищими будуть витрати на рекламу.

Вибір типу засобів розповсюдження

Кожен з основних засобів розповсюдження реклами має свої переваги та недоліки.

Газети

- гнучкість, своєчасність, охоплення місцевих риків, довіра вторинних читачів;

- коротке існування, погана якість ілюстрацій.

Телебачення

- поєднання зображення, звуку і руху, вплив на почуття, широке охоплення, високий ступінь привернення уваги;

- висока загальна вартість, швидкоплинність контакту, перевантаженість рекламою, менший ступінь вибірності аудиторії.

Радіо

- масове використання, висока географічна та демографічна вибірність, відносно невелика вартість;

- тільки звукове представлення, коротка тривалість контакту, менший ступінь привернення уваги.

Журнали

- висока географічна та демографічна вибірність, висока якість ілюстрацій, більша тривалість контакту, довіра, престиж;

- тривалий інтервал між покупкою місця та виходом реклами, наявність зайвого тиражу, відсутність гарантії розміщення в кращому місці.

Зовнішня реклама

- гнучкість, низка вартість, вис ока частота повторних контактів;

- відсутність вибірковості аудиторії.

Вибір конкретних носіїв реклами

На остаточний вибір впливає прихильність цільової аудиторії до певних рекламоносіїв, тип товару, зміст звернення, вартість рекламоносія. Розраховується та порівнюється вартість охоплення обраним носієм тисячі чоловік. Враховується вартість виробництва звернення. Знаходиться компроміс між вартістю та факторами, які визначають силу впливу: порівнюють вартість носія з характеристиками аудиторії реклами, враховують увагу аудиторії та оцінюють довіру до носія.

Рішення про графік використання засобів розповсюдження реклами

Приймають рішення про використання реклами протягом року. Компанія може коригувати розміщення реклами з врахуванням сезонних особливостей, всупереч сезонним особливостям чи не змінювати її протягом всього року. Рекламодавець обирає послідовне або пульсуюче розміщення реклами. Послідовність передбачає рівномірний розподіл реклами протягом певного часу. Пульсація передбачає нерівномірний розподіл. Суть в тому, щоб під час посиленої реклами протягом короткого періоду сформувати враження, які зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Вважають, що пульсуючий графік дає можливість досягнути тієї ж сили впливу, що й постійний, але з набагато меншими витратами. Що пульсуючий графік спричинює сильний вплив, але враження від реклами швидко забуваються.

Оцінка ефективності реклами

Оцінюють комунікативну і комерційну ефективність рекламної кампанії.

Комунікативна показує ефективність впливу реклами на споживача. Дослідження проводиться до і після звернення. Перед розміщенням реклами групі споживачів пропонують розглянути варіанти звернення та оцінити кожен. Вищий рейтинг вказує на потенційно ефективнішу рекламу Якщо оцінка ефективності проводиться після проведення рекламної кампанії, рекламодавець оцінює рівень обізнаності споживачів про товар, який рекламувався, чи схильність до його придбання.

Комерційний ефект від реклами виміряти важче, ніж результат її впливу на споживача. Окрім реклами, на рівень продажу впливає багато об’єктивних та суб’єктивних факторів. Можна порівнювати минулий рівень продажу з минулими видатками на рекламу. Можна провести експеримент. Наприклад, витратити звичайну суму в одному регіоні, її половину у другому, вдвічі більшу в третьому. Якщо ці регіони схожі та інші маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю в рівнях продажу в трьох різних містах можна пояснити зміною рівня рекламних витрат.