4. Стимулювання збуту

4.1 Суть, основні характеристики

Стимулювання збуту - сукупність короткочасних спонукальних заходів, що заохочують до купівлі або продажу товарів. Передбачає широкий спектр засобів та прийомів, спрямованих на пришвидшення або посилення реакцій у відповідь. Особливо ефективне, коли треба отримати швидку та потужну реакцію ринку. Наприклад, при виведенні товару на ринок або на третьому етапі стадії зрілості. Як правило, застосування СЗ підтримується іншими комунікаціями: рекламою та персональним продажем. Реклама і персональний продаж наводять аргументи на користь купівлі, СЗ пояснює, чому це треба зробити негайно. Р забезпечує інформування споживачів, а СЗ підвищує ефективність реклами. Стимулювання персоналу допомагає здійснювати персональний продаж.

Основні характеристики стимулювання збуту

Привабливість: адресати комунікації отримують додаткові вигоди.

Інформативність: безкоштовний зразок надає вичерпну інформацію.

Різноманітність засобів та прийомів.

Короткотерміновий ефект збільшення продажів.

Тенденції розвитку СЗ

Збільшення витрат на СЗ в комплексі просування обумовлено тим, що:

- методи стимулювання збуту ефективно збільшують поточні продажі;

- СЗ орієнтує споживачів на конкретні товари, виокремлюючи їх з конкуруючих товарних марок;

- реклама стає менш ефективною через зростання вартості, законодавчі обмеження, дроблення ринків, перенасичення ЗМІ рекламними зверненнями;

- роздрібні посередники під тиском споживачів вимагають від виробників нових підходів.

Ефективність СЗ зменшується через:

- перенасичення стимулюванням, подібного до перенасичення рекламою;

- споживачі все частіше ігнорують стимулюючі заходи;

- розвиток засобів стимулювання спричиняє споживацьку інертність та інфантильність.

4.2 Розробка програми стимулювання збуту

Розробка програми СЗ передбачає прийняття рішень стосовно цілей стимулювання; обсягу та охоплення аудиторії, способу інформування та тривалості акцій; оцінки ефективності, вибору засобів стимулювання. Правильно організована програма СЗ допомагає налагодити стосунки з цільовим ринком. Програма повинна уникати лише цінових пропозицій, повинна бути спрямована на збільшення капіталу марки.

Цілі стимулювання збуту

Ціллю СЗ завжди є налагодження стосунків зі споживачем. Кожна компанія та кожний рівень каналу розповсюдження мають власні цілі СЗ. Продавці стимулюють споживачів з ціллю збільшення обсягу продажу на нетривалий час або для завоювання певного сегменту ринку на тривалий період. Виробники стимулюють посередників з ціллю розширення товарної номенклатури, купівель товар про запас, привернення уваги до нових і вже існуючих товарів, залучення нових торгових агентів.

Обсяг та охоплення аудиторії, спосіб інформування та тривалість акцій

Обсяг стимулювання

Будь-яке мінімальне стимулювання сприяє успіхові програми. Чим більший стимул тим більшим буде ефект програми.

Охоплення аудиторії

Можна залучити до участі всіх бажаючих або обмежене коло певних осіб.

Інформування

Кожен засіб розповсюдження відрізняється рівнем впливу та вартістю. Тому в межах однієї програми використовують різні носії інформації про акції СЗ. Наприклад, купон на знижку можна вручити в магазині, вкласти в упаковку, вислати поштою, надрукувати у рекламному додатку.

Тривалість кампанії

Відіграє визначальну роль. Якщо термін акції нетривалий, багато потенційних покупців, які не здійснюють купівлі саме в цей період, втрачають шанс скористатися з неї. Коли акція триватиме довго, вона втратить мотиваційну силу.

Оцінка ефективності СЗ

Оцінюють комунікативну і комерційну ефективність СЗ.

Комунікативна показує ефективність впливу СЗ на споживача. Вивчають, які категорії споживачів відреагували на програму стимулювання і що вони робили після її завершення. Яка кількість споживачів пам’ятає про акцію, яка кількість приймала активну участь, як вона вплинула на рівень купівлі.

Комерційний ефект розраховують через порівняння рівня продажу до початку програми, під час реалізації і після закінчення. Наприклад, ринкова частка компанії – 6%. Під час проведення акції зростає до 10%, після закінчення падає до 5%, в подальшому зростає до 7%. Висновок: кампанія привернула нових покупців і добилася збільшення рівня купівлі. Падіння купівель після закінчення акції пояснюється тим, що споживачі користуються зробленими запасами. Збільшення частки ринку до 7% проти 6% свідчить, що кампанія привернула нових споживачів.

Вибір засобів стимулювання збуту

Виділяють засоби стимулювання збуту, спрямовані на споживачів, на посередників, на власний персонал.

Стимулювання посередників застосовують для:

- заохочення збільшення обсягів збуту;

- стимулювання замовлень максимальних по розміру партій;

- заохочення до обміну досвідом реалізації конкретних товарів;

- зменшення неритмічності завантаження потужностей.

Стимулювання персоналу застосовують для:

- збільшення обсягів збуту;

- заохочення ефективних співробітників;

- додаткової мотивації;

- обміну досвідом.