Комплекс просування товарів

1. Комплекс просування товарів та сучасні маркетингові комунікації

2. Інтегровані маркетингові комунікації

3. Реклама

3.1 Суть, класифікація та основні характеристики

3.2 Розробка рекламної програми

4. Стимулювання збуту

4.1 Суть, основні характеристики

4.2 Розробка програми стимулювання збуту

4.3 Прийоми стимулювання збуту

5. Комерційна пропаганда

5.1 Суть, основні характеристик

5.2 Розробка програми комерційної пропаганди

5.3 Засоби і прийоми комерційної пропаганди

6. Спонсорство

6.1 Суть, основні характеристик

6.2 Напрямки спонсорства

7. Персональний продаж

7.1 Суть, основні характеристики

7.2 Процес персонального продажу

7.3 Маркетинг стосунків

8. Прямий маркетинг

8.1 Суть, основні характеристики

8.2 Форми прямого маркетингу

9. Соціально-етичні проблеми маркетингових комунікацій

Питання для самопідготовки та самоконтролю

Завдання для обговорення та виконання на семінарських і практичних заняттях

Контрольні тести

1. Комплекс просування товарів та сучасні маркетингові комунікації

Комплекс просування - поєднання окремих маркетингових комунікацій, основними з яких є реклама, стимулювання збуту, комерційна пропаганда, персональний продаж та прямий маркетинг. Також в якості маркетингових комунікацій розглядають упаковку, участь компанії у виставка та ярмах, спонсорство. Сам товар, його ціна, місце продажу також є маркетинговими комунікаціями, якими не слід нехтувати для досягнення оптимальних результатів від застосування комплексу просування.

Кожна МК використовує специфічні засоби та прийоми, потребує певного рівня витрат. При об’єднанні в комплекс просування, маркетолог повинен координувати їх вплив, вміти використовувати переваги кожної комунікації. Необхідно визначити з яких елементів складатиметься комплекс просування, як координуватиметься їх використання. Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію обирає компанія: проштовхування чи втягування.

Стратегія проштовхування орієнтована на посередника. Виробник застосовує персональний продаж та стимулювання торгівлі, спрямоване на посередників, заохочуючи просування товару до кінцевого споживача. Товар „проштовхується” каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів.

Стратегії втягування орієнтована на споживача. Виробник застосовує рекламу та стимулювання збуту, орієнтовані на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівель. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті у виробника. Споживчий попит „втягує” товар через канали комунікації.

На споживчому ринку дієвіше стратегія втягування, на промисловому - проштовхування. Більшість великих компаній використовують обидві стратегії в різних поєднаннях. Наприклад, використовують ЗМІ для того, щоб споживачі „втягували” товари, а торговий персонал для „проштовхування” продукції до кінцевих споживачів. Дослідники фіксують тенденцію до збільшення коштів на „втягування”

Розвиваючи стратегію просування товару на ринку, компанії зважують на багато факторів, серед яких тип товару чи ринку, а також стадії життєвого циклу товару. На етапі виведення найбільш ефективні реклама та комерційна пропаганда. Під час продажу перших партій - стимулювання збуту. Персональний продаж необхідний, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу. На етапі зростання реклама та пропаганда виправдовують вкладені кошти, а витрати на стимулювання збуту можна знизити. На етапі зрілості стимулювання збуту стає важливішим за рекламу. Покупці вже знайомі з моделями товару, реклама повинна лише нагадувати про них, а для придбання необхідні спонукальні мотиви. На стадії занепаду реклама використовується виключно для нагадування, роль зв’язків з громадськістю мінімальна, стимулювання спрямоване на торгівлю.

Розвиток сучасних МК обумовлений двома факторами:

- подрібненням ринків збуту;

- розвитком інформаційних технологій.

Подрібнення ринків збуту

Через подрібнення ринків збуту маркетологи вже не орієнтуються на масовий маркетинг. Фрагментація ринку призвела до фрагментації комунікацій - розвитку вузькоспеціалізованих засобів, які краще відповідають сучасним тенденціям. Масовий маркетинг спричинив появу нового виду спілкування зі споживачами за допомогою ЗМІ, індивідуальний маркетинг породжує нове покоління спеціалізованих стратегій комунікації. Розробляються вузько спрямовані маркетингові програми, за допомогою яких передбачається налагодження тісніших стосунків з покупцями спеціалізованих мікроринків. З огляду на нові реалії комунікаційного середовища, маркетологи переосмислили роль маркетингових комунікацій. Реклама в ЗМІ завжди була основною складовою комплексу просування для компаній, які виробляли товари широкого вжитку. Хоча загальна кількість ЗМІ збільшується і вони продовжують відігравати значну роль, їхній вплив знижується, адже вони розраховані на менші групи споживачів зі схожими інтересами. Зараз реклама все більше потрібна для того, щоб прокласти дорогу іншим складовим комплексу просування. Її частка не перевищує 25% загального бюджету комплексу просування. 75% бюджету іде на комунікації, які дозволяють ефективніше досягати окремих споживачів чи невеликих частин ринку.

Розвиток інформаційних технологій

Сьогодні інформація про потреби споживачів є доступніша. Нові технології сприяють активному обміну інформацією між різними ринками, переходу від масового розповсюдження до цілеспрямованого донесення інформації навіть до окремого споживача. Сучасні технології дозволяють оперативно реагувати на зміни попиту. Пропонують нові канали комунікацій, що доносять спеціалізовану інформацію до чітко визначених груп покупців. Забезпечують передачу інформації як до споживача, так і в зворотному напрямку. Споживачі мають змогу уникати перегляду рекламних звернень.