4. Анализ внутренней среды образования

Анализ внутренней среды образования является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды.

Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации путем исследования сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Здесь незаменим метод SWОТ-анализа.

Во-вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи шести главных макроподсистем ОУ: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.

В-третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть "слабые звенья» и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых не известно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

Исходными данными для анализа внутренней среды являются:

- годовой (квартальный) отчет о деятельности ОУ;

- бухгалтерский баланс за год или последний квартал;

- результаты проверки органов государственного контроля (МНС, СЭС. ГПН, РОВД, Прокуратура и др.);

- докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя ОУ;

- исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений;

- результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся;

- результаты анкетных опросов сотрудников "Какой я руководитель", "Климат в коллективе" и др.;

- материалы заседаний Ученого (Педагогического, Методического, Попечительского) совета;

- рейтинги ОУ в независимых СМИ ("Карьера", "Кадры", "Коммерсант" и др.);

- жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации, разоблачительные статьи в "желтой прессе";

- результаты диагностического анализа ОУ с помощью ученых-консультантов;

- результаты проведения деловых игр "Цели", "Проблемы", "АИСТ", "SWОТ- анализ", "Структура", "Маркетинг" и др.

Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является 8\УОТ-анализ. Здесь мы рассмотрим его практическое применение.

SWОТ-анализ. Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. ЗУ/ОТ - это аббревиатура английских слов: strengths(сильные стороны), weaknesses(слабые стороны), орportunities (возможности), threats (угрозы).

Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. Краткий пример использования методики SWОТ-анализа представлен в табл. 7.

Таблица 7 Пример использования методики SWОТ-анализа регионального вуза

Сильные стороны Престижный вуз развитой

сетьюфилиалов в городах и районах

Использование современных

технологий обучения Высокое качество обучения

при средней цене

Слабые стороны Высокая стоимость обучения по сравнению с кон- курентами

Средний возраст профессорско-преподавательского состава- более 50 лег и низкий процент молодых преподавателей (менее 20%) Отсутствие собственного автотранспорта для пере- возки преподавателей в филиалы___________

Возможности Открытие новых для региона

специальностей и направлений подготовки

Расширение научно-

консалтинговой деятельно- сти в регионе и за его пределами Развитие открытого

(дистанционного) обучения

Угрозы Увеличение в регионе числа филиалов столичных вузов с невысокой платой за обучение Сокращение инвестиций на развитие МТБ из-за снижения объемов услуг или прибыли Запрет Прокуратуры и органов образования на развитие дистанционного обучения_________

При проведении 5SWОТ-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.

Необходимо помнить, что один и тот же фактор будет являться для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения.

13.5. Маркетинговые коммуникации образовательного

учреждения

Не важно, чем ты занимаешься, важно,

как ты об этом говоришь.

Сократ

Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: "Главнейшая задача бизнеса - создать потребителя" [104, 37]. На пороге третьего тысячелетия эта задача не только не потеряла своей актуальности, но стала всемирно признанным руководством к действию. Основным механизмом, позволяющим осуществлять подобные действия, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок. Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия :

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.

Связи с общественностью - процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.

Разработка фирменного стиля - разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов; формирование уникального имиджа образовательного учреждения.

Ярмарочная и выставочная деятельность — участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Сотрудничество - кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

Подобное деление сейчас является достаточно условным, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Модель коммуникационного процесса и включает в себя пять составляющих элементов. Два основных элемента - участники коммуникации, то есть образовательное учреждение (отправитель маркетинговой информации) и целевая аудитория (получатель маркетинговой информации), - разделены в пространстве, а если сообщение (например, рекламное объявление) передается через канал коммуникации (любое средство распространения информации) в записи - то и во времени передачи и приема сообщения. Кроме того. и сама целевая аудитория рассредоточена в пространстве. Поэтому обратная связь, возникающая в процессе маркетинговых коммуникаций, также разорвана в пространстве и времени и подвержена различного рода влияниям, в том числе и помехам в виде незапланированных вмешательств среды, которые искажают проходящую по коммуникационным каналам ин- формацию.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы:

Формулирование цели коммуникации - определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций (увеличение объема продаж образовательных услуг или доли на рынке, формирование благоприятного имиджа и т.д.).

Определение целевой контактной аудитории - выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия. Необходимо определить, кто может стать потенциальными потребителями образовательных услуг, кто уже является потребителем, кто принимает решение о получении образовательных услуг именно в данном образовательном учреждении, кто при этом влияет на принятие решения.

Создание обращения. В идеале эффективное обращение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании обращения необходимо уделить особое внимание содержанию обращения, его структуре, оформлению источника обращения.

Выбор каналов коммуникации. Существуют два типа каналов коммуникации личные и неличные. При использовании личных каналов коммуникации происходит непосредственное общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя средства массовой ин- формации (печатные СМИ, средства вешания, электронные средства и средства наружной рекламы), фирменный стиль образовательного учреждения, мероприятия по связям с общественностью и др.

Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Применяется много подходов к определению объема средств, необходимых на продвижение. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы прибыль от продвижения равнялась прибыли от использования других маркетинговых мероприятий.

Принятие решения о средствах продвижения - выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг (реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество) в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг, жизненного цикла этих услуг и выбранной образовательным учреждением стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.

Опенки результатов продвижения. Часто бывает трудно оценить результаты про- движения, но все же следует дать хотя бы приблизительную их оценку, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесу! необходимых результатов.

Управление осугчествлением комплексных маркетинговых коммуникации. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций образовательному учреждению следует прибегнуть к целому комплексу средств продвижения, основываясь на их оптимальном сочетании с целью максимизации их воздействия на целевую аудиторию посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращении.