5. Формы и методы работы учителя, классного руководителя с родителями учащихся

Вся работа школы с семьей делится на две основные формы:

коллективные и индивидуальные.

К коллективным формам работы относятся следующие. Педагогический лекторий преследует цель привлечения внимания родителей к активным проблемам воспитания. Эта форма предполагает вооружение родителей систематическими знаниями основ теории воспитания.

Поклассный педагогический всеобуч лучше начинать в I — II классах, так как здесь закладывается отношение к школе, педагогическому просвещению. Хорошо, если первые занятия про- водят руководители школы: завуч, директор, организатор вне- классной и внешкольной работы. Педагогический всеобуч может объединять классы-параллели.

Во многих школах работают университеты педагогических знаний для родителей, которые в сравнении с лекторием и по- классным всеобучем предполагают более сложные формы работы родителей по овладению теорией воспитания. Занятия предусматривают лекционный курс, а также семинарские занятия. Конечно, не каждая родительская аудитория готова к работе по этой форме. Часто в школах имеет место упрощение этой "университетской" системы работы, остается лишь сохранение названия при несоответствующем содержании.

Традиционными становятся в школах итоговые годовые научно-практические конференции родителей по проблемам воспитания. Определяется наиболее назревшая проблема семейного воспитания — "Трудовое воспитание детей", "Самый короткий путь к добру — через прекрасное" и др. В течение года проводится ее теоретическое и практическое изучение в школе и в семье. Тогда конференция может быть действительно итоговой.

День открытых дверей или родительский день требует очень большой подготовки. Обычно его приурочивают к школьным каникулам перед началом четверти. Специально оформляется школа, назначаются дежурные, продумывается программа праздника и т.д. Примерная схема праздника:

концерт в актовом зале минут на 30 для родителей учащихся I — XI классов с предварительным выступлением школьного актива. Отмечаются лучшие классы и отдельные ученики;

встреча в классах. Учащиеся рассказывают родителям о том, как живут, учатся, чему научились, демонстрируют свои умения и навыки. В I — IV классах дети готовят сувениры и вручают их родителям;

посещение выставок: "Лучшие рисунки", "Лучшие рукодельницы", "Фотоснайперы", "Изобретатели и конструкторы" и др.;

спортивные соревнования на приз родительского комитета;

проводятся в спортзале;

просмотр в актовом зале художественного фильма;

фильмы для родителей: "Первый ребенок", "Милочкина болезнь", "Чья эта «двойка»?", "Папа и мама", "Однажды солгал", "Верните мне сына", "Семья Никитиных" и др.; демонстрируются в трех классах, приспособленных для киноуроков.

Конечно, вариантов праздника может быть много, главное — показать работу всей школы, привлечь внимание родителей к вопросам воспитания.

Классные родительские собрания — традиционная форма работы. Между тем методика проведения собраний нуждается в совершенствовании. Один из подходов к организации классных собраний — проблемная формулировка тем собраний: "Избавление от трудностей или столкновение с ними помогает воспитанию детей?", "Можно ли опоздать с воспитанием доброты, отзывчивости?". Заинтересованному проведению такого собрания может помочь заранее составленный вопросник. Например, на собрании "Избавление от трудностей или столкновение с ними помогает воспитанию детей?" могут быть поставлены вопросы:

1. Припомните, какие жизненные трудности закаляли Ваш характер, вырабатывали волю.

2. Припомните и охарактеризуйте состояние Вашего ребенка (речь, поступки, чувства и настроение, результаты действия), когда он столкнулся с настоящей трудностью.

3. Часто ли Вы видите своего ребенка в преодолении трудностей?

4. Какие трудности чаще побеждает Ваш ребенок, с какими не справляется?

5. Как Ваш ребенок относится к избавлению от трудностей в семье?

6. Какими чувствами и мыслями руководствуетесь Вы, когда видите, что ребенок борется с трудностями, но преодолеть их не может?

Индивидуальным формам работы принадлежит ведущая роль в работе с родителями. Некоторые формы индивидуальной работы уже были названы (посещение семьи, педагогическое поручение).

Педагогические консультации — распространенная форма индивидуальной работы. К сожалению, активность родителей заметно уменьшается по мере того, как учащиеся переходят из класса в класс. В основе консультации лежат ответы на вопросы родителей. Психолого-педагогическими основами консультации являются: одобрительное отношение учителей к инициативе родителей; выражение готовности в оказании помощи семье; конкретные рекомендации и советы по возникающим у родителей вопросам.

Контрольные вопросы

1. Почему школа выступает организующим центром совместной деятельности школы, семьи, общественности?

2. Чем отличается педагогический коллектив школы от других коллективов?

3. Каковы признаки положительного психологического климата в педагогическом коллективе?

4. В чем проявляется специфика семьи как воспитательного коллектива и педагогической системы?

5. Назовите основные функции семьи по отношению к обществу и по отношению к конкретному человеку.

6. Каковы особенности развития современной семьи?

7. Приведите примеры, подтверждающие справедливость и правомерность рассмотренных в § 3 правил установления контактов с семьей школьника.

8. Раскройте методику проведения коллективных форм работы учителя-воспитателя с семьей учащихся.

9. Обоснуйте воспитательный эффект индивидуальных форм работы учителя-воспитателя с родителями.

Основная литература

1.Дежникова Н.С. Педагогический коллектив школы.- М., 1984. — С. 18.

2. Шамова Т.И., Третьяков П.И., Капустин Н.П. Управление образовательными системами: Учеб. пособие для студ. высш.. учеб. заведений / Под ред. Т.И.Шамовой. – М.: Гуманит. изд.центр ВЛАДОС, 2002. – 320 с.

3.Управление образовательными системами: Учебное пособие / Под ред.В.С. Кукушина. -М.:ИКЦ «МарТ»,2003. – 464 с.. (Серия «Педагогическое образование»)

4.Управление развитием школы/Под ред. М.М.Поташника и В.С. Лазарева.- М.,1995.

Дополнительная литература

Бойко В.В. Малодетная семья: социально-психологический аспект. — 2-е изд.М., 1988.

Беликова Т.В. Учитель и школа: Пособие для учителей. — М., 1980. Воспитательная работа с учащимися вне школы / Под ред. Л.М.Николаевой. — М., 1981.

Дежникова Н.С. Педагогический коллектив школы. — М., 1984. Ковалев А.Г., Панферов В.Н. Социально-психологический климат коллектива и личность. — М., 1983.

Капралова Р.М. Работа классного руководителя с родителями учащихся. — М., 1980.

Ковалев С. В. Психология современной семьи. — М., 1988. Макаренко А.С. Книга для родителей. // Соч.: В 7 т. Т. IV. — М., 1957. Мудрость воспитания: Книга для родителей / Сост. Б.М.Бим-Бад и др. — М., 1987. Сатир В. Как строить себя и свою семью: Пер. с англ. — М., 1992. Фролова Г. И. Организация и методика клубной работы с детьми и подростками: Учеб. пособие. — М., 1986.

Лекция 12. Маркетинг образования

1.Сущность маркетинга

2. Система маркетинга организации

3. Маркетинг образования.

1. Сущность маркетинга.

Маркетинг как наука относительно молод, впервые этот термин появился в 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы: реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов - используются торговцами уже несколько тысяч лет. В определенный момент бурное развитие рыночных отношений, обусловленное взрывом научно-технического прогресса, породило новое, самостоятельное течение в науке управления - маркетинг.

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг - это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово "рынок" лежит в основе термина "маркетинг".

По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области - Ф. Котлером: "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров" [41, 37].

2.Система маркетинга организации

В основе этого процесса лежит ряд ключевых понятий, образующих систему маркетинга организации (рис. 11.1). Рассмотрим элементы этой системы более подробно.

Товары и услуги. Любое промышленное предприятие, организация или образовательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворять те или иные человеческие потребности.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей.

Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи).

Промышленные товары (или товары промышленного назначения} предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К промышленным товарам относят технологическое оборудование, сырьекомплектующие, транспортные средства и т.п.

Потребительские товары (или товары потребительского назначения) - это товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей. Они подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и товары кратковременного пользования (продукты питания, косметика).

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг - удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения количества новых потребностей, сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом.

В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большого контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Инновации (идеи) нововведения, основанные на использовании достижении науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности. Применительно к образованию инновации включаю в себя интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений: учебно-методические комплексы по дисциплинам, изобретения, патенты, программы исследований, другие инновационные разработки, а также товарную символику подобных услуг: наименования, логотипы, товарные знаки.

Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость).

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ценность - что оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Оказываясь перед выбором, потребитель определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. При этом он ориентируется на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей. Существует тесная связь между качеством товаров, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли организации. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребности при одновременном поддержании высоких цен и (часто) снижении издержек. Поэтому высокое качество товаров - ключ к успеху любой организации. Помимо понима- ния самого термина "качество", необходимо проводить различие между таким понятиями, как "соответствующее качество" и "сравнительное качество". Так, предполагается, что образовательные услуги классического университета обладают более высоким качеством но сравнению с аналогичными образовательными услугами филиала какого-либо вуза. Однако соответствующее качество образовательных услуг и университета и филиала вуза одинаково, поскольку и те и другие услуги представляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Цена (стоимость) - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как о денежной стоимости единицы товара. Цена - самый гибкий, легко изменяемый и единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки организации. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один для отечественных образовательных учреждений. Поэтому рыночному ценообразованию посвящен целый раздел учебного пособия - глава 18.

Издержки (себестоимость) - выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием разных видов экономических ресурсов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства товаров. Издержки задают нижний уровень цены товара, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену.

Обмен и сделки. Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов: 1) самостоятельно произвести или найти в готовом виде в природе (натуральное хозяйство, охота); 2) украсть или отнять у других; 3) заняться попрошайничеством: 4) обменять на деньги, товары, услуги или идеи. Только в четвертом случае, когда люди решают, удовлетворяет свои нужды и потребности посредством обмена, и появляется маркетинг.

Обмен - акт приобретения некоего товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

1) наличие как минимум двух партнеров;

2) у каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой:

3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене:

5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, гак как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Сделка -торговая операция, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

В процессе сделки осуществляются два противоположных процесса: продажи передача товара другому лицу в обмен па денежную оплату товара, и покупки приобретение товара и его оплата.

Существует три вида сделок: денежная сделки, когда товары обмениваются на деньги, бартерная сделка, при которой происходит натуральный обмен одних товаров или услуг на другие, и трансферт, то есть безвозмездная передача товаров и услуг за счет социальных органов государства.

Виды рынков. Понятие рынка лежит в основе маркетинга. Именно на рынке происходит обмен товарами, идеями и услугами.

Рынок - это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способен принять участие в обмене.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемою товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства. недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. Данные виды рынков можно объединить в три большие группы: рынок товаров и услуг, рынок труда и рынок ссудных капиталов.

Рынок товаров и услуг - совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для последующего использования в производственных нуждах {рынок товаров промышленно- го назначение).

Рынок труда - сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу. Он определяет пропорциональность распределения рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.

Рынок ссудных капиталов - специфическая сфера товарных отношений, где объектом сделки является предоставляемый в ссуду денежный капитал и формируется спрос на него.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его участников.

Отношения участников рынка. Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем и органы управления.

Потребитель (покупатель) - лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребителями (заказчиками) образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных органов власти, общество.

Производитель - предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи. оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образовательные учреждения по трем уровням управления: школа, техникум, вуз.

Поставщик - лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потребителя. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, поставляющие сырье, комплектующие и другие товары промышленного назначения производителю потребительских товаров.

Посредник - лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями (продавцами) и потребителями товаров, идей и услуг. Посредничество является одним из видов предпринимательства. В качестве посредников сферы образования выступают службы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации, ассоциации образовательных учреждений. Посредники играют важную роль в продвижении товаров, идей и услуг до конечного потребителя, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления - организации и их подразделения, обладающие правом принимать управленческие решения в пределах их компетенции и следить за исполнением принятых решений. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает свободу рыночных отношений, органы управления (органы государственной власти) занимают важное место в системе этих отношений: они разрабатывают "правила игры" для участников рынка, следят за точностью следования этим правилам, оказывают поддержку наиболее слабым участникам, если это целесообразно с точки зрения общественных и государственных интересов, но не отдельных рыночных субъектов.

Успех организации-производителя во многом зависит от способности построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми участниками рынка - потребителями, поставщиками, посредниками и органами управления. Практика построения подобных взаимоотношений получила название маркетинга отношении.

Концепции маркетинга. Концепция маркетинга - система основных идеи. положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие организации, предоставляющей образовательные услуги, эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственный потенциал; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг и др. Реализуя эти методы, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

1. Производственная (производственно-ориентированная) концепция - одна из старейших бизнес-теорий - утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.

Концепция совершенствования деятельности образовательного учреждения предполагает, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством образовательного учреждения, - рост экономической эффективности как основы для снижения цены. Такая концепция вполне оправдана в двух случаях: в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги:

когда спрос на образовательную услугу превышает предложение, то есть необходимо увеличение приема на какую-либо специальность (например, резкое увеличение в 90-х гг. спроса на специалистов экономического профиля).

Негативные черты и последствия использования этой концепции - снижение качества образовательных услуг, превращение образовательного учреждения в "фабрику дипломов" (например, открытие различных экономических специальностей во многих государственных технических вузах без надлежащего кадрового, методического и материального обеспечения учебного процесса).

2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.

Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг.

Концепция, повышения качества образовательных услуг исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение образовательным услугам высокого качества. Примером целесообразного использования этой концепции является программа МВА (элитарная программа для руководителей). Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в образовательных услугах повышенною качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Негативные последствия использования данной концепции -• "маркетинговая близорукость", не учитывающая потребностей граждан (например, чрезмерный выпуск высококвалифицированных специалистов по проектированию промышленных зданий и сооружений в условиях отсутствия инвестиций для нового промышленного строительства).

3. Согласно сбытовой концепции [концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере (различными благотворительными фондами, политическими партиями и образовательными учреждениями). Для образовательного учреждения эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекательность специальности.

Многие организации начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

4. Потребительская концепция (концепция маркетинга) — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Ее сторонники считают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Принимая за основу маркетинга потребительскую концепцию, образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы комплекса маркетинга, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те плиатные образовательные услуги.

Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (товар, идея, услуга; цена; место; методы продвижения), совокупность которых образовательное учреждение использует для получения желаемой реакции целевого рынка (рис. 11.2).

Комплекс маркетинга
	Товар,идея,услуга(продукт)	- Ргоdисt
	Цена (стоимость)	- Рriсе
	Место (физическое расположение)	- Р1асe
	Методы продвижения	Promotion

Рис. 11.2. Комплекс маркетинга (или 4 Р)

5. Социальная компетенция (концепция социально-ответственного маркетинга) провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Социальная концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы (рис. 1 .3).

Рис. 11.3. Концепция социального маркетинга

Социальная направленность деятельности образовательных учреждении создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы. Элементы социально-ответственною маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики образовательных учреждений, являются ключевым фактором формировании имиджа вуза, вне которого эффективная деятельность на рынке образовательных услуг, как правило, невозможна.

Маркетинговые исследования - это системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам.

Современная наука накопила целый комплекс методов исследования, который может быть применен для проведения маркетингового исследования. Наиболее крупными являются общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические методы исследования.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур:

Определение проблемы и г/елеи исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследовании.

2.2. Определение чипа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

3. Реализация плача исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретной организации принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Организации преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности организации, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю со стороны отдельной организации силы общерыночного действия, такие как политико- правовые, экономические, демографические, природно-географические. национальные, социально-культурные и научно-технические факторы.

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к организации, ее возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися ее влиянию. Это прежде всего существующие и потенциальные потребители товаров и услуг, поставщики, посредники, конкуренты, СМИ, органы управления и государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) организации обычно включает в себя главные подсистемы организации. Для образовательного учреждения это учебно-методическая, научно-консалтинговая, хозяйственная, экономическая, управленческая и маркетинговая деятельность.

Маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

С усилением конкуренции на рынке маркетинговые коммуникации начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения тех или иных товаров, идей или услуг организации. Комплекс маркетинговых коммуникации организации может быть представлен семью основными средствами воздействия:

• реклама;

• стимулирование продаж;

• связи с общественностью;

• прямой маркетинг;

• разработка фирменного стиля;

• ярмарочная и выставочная деятельность;

• сотрудничество.

Подобное деление является достаточно условным, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Поведение потребителей. Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения, и, наконец, главное - как организация может повлиять на поведение своих потребителей с наибольшей эффективностью.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов.

Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают в себя: психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования. методы продвижения образовательных услуг.

Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги содержит следующие стадии:

1) осознание потребности в получении образования, 2) поиск и анализ информации об образовательных услугах,

3) первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях,

4) выбор наилучшего варианта,

5) поступление в образовательное учреждение.

6) обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения,

7) оценка качества образовательной услуги,

8) оценка перспектив работы по выбранной специальности,

9) оценка выбора профессии и специальности,

10) профессиональная деятельность на основе полученной специальности.

Организация может повлиять или изменить поведение своих потребителей, только изучив его особенности исследования поведения потребителей, являющихся важной частью системы маркетинговых исследований организации.

Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активностиорганизации является сегментация потребитепелей — деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей товаров и услуг организации. Основными критериями сегментирования конечных потребителей выступают географические, демографические, социологические и психологические признаки.

Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации исходя из требований рынка, с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трех подсистем:

• анализ рынка образовательных услуг;

• разработка плана маркетинга образовательного учреждения:

• реализация плана маркетинга образовательного учреждения.

Цель подсистемы "Анализ рынка образовательных услуг" заключается в возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, отыскивать новые направления для своего развития, а возможно, перестраивать свою деятельность в соответствии с требованиями рынка.

Подсистема "Разработка плана маркетинга образовательного учреждения" решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое.

Подсистема "Реализация плана маркетинга образовательного учреждения" проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы

контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления.

Система управления маркетингом образовательного учреждения, в зависимое]и от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость образовательных услуг для потребителей, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене.