Розділ 1. Методологічні підходи до стратегії модифікації

Існують різні підходи до стратегії модифікації. Наприклад український науковець Гаркавенко С.С. під поняттям модифікування має на увазі вдосконалення товару. А цілями модифікування є посилення уваги споживачів до товару; розширення ринку; збільшення доходів і прибутків [10]. Російський науковець Дурович А.П. дає таке визначення: «Модифікація товару — варіант активізації товарної політики, що найчастіше використовується, — пов’язана з другим рівнем його інтегральної моделі і направлена на вдосконалення характеристик існуючого товару з метою продовження його життєвого циклу. У більшості випадків модифікація товару пов’язана зі зміною його фізичних та функціональних властивостей, зовнішнього вигляду, упаковки та супутніх послуг» [12].

У підручнику А.О. Старостіної стратегія модифікація поділяється на три види:

• Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привернення уваги до товари нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціонування на інші сегменти.

• Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний тощо).

• Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній компанії, нові послуги, конкурси, виставки [20].

Багато науковців поділяють стратегію модифікації товару на варіацію та диференціацію. Наприклад, Кардаш В.Я. дає такі визначення: «Модифікування — частина планування продукту, яка тісно пов’язана з варіацією та диференціацією продукту. Варіація — зміна попередніх властивостей продукту для збільшення міцності зв’язку між його сприйняттям споживачами та перевагами використання цього продукту. Диференціювання — зміна продукту за умов, що попередній виріб з виробництва не вилучається» [17].

Російський «Сучасний економічний словник» пропонує такі визначення: «Модифікація: 1) внесення прогресивних змін, перетворення виробництва, технології, продукції, що виробляється, створення покращеного варіанту, нової моделі. 2) видозмінена модель виробу, машини. Диференціація товарів — ситуація, коли покупці розглядають та оцінюють ідентичну продукцію конкуруючих виробників як схожу, але не як цілковито взаємозамінну. Наприклад, автомобіль "Жигулі" та "Москвич", шампуні "Яблуко" та "Троянда" розрізняються, диференціюються, не розглядаються ними як взаємозаміння товари. Варіація товару — модифікація товару, який вже виробляється і знаходиться на ринку, шляхом зміни його окремих властивостей чи показників якості. Можуть бути змінені фізичні (матеріал, якість), естетичні (дизайн, колір, форма), символічні (назва марки товару) властивості товару і пов’язані з такою діяльністю підрозділи фірми (служба покупців, служба сервису та інше). Найголовнішими стратегіями модифікації можуть бути стратегії покращення якості товару, підвищення корисності товару, покращення форми і стилю товару» [21].

Російські автори Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. у підручнику «Маркетинг» пропонують свій варіант: «Модифікація товару — форма активізації товарної політики, що найчастіше використовується. Вона є однією зі стратегії збільшення тривалості етапу зрілості в його життєвому циклі. Поряд зі стратегіями модифікації ринку та модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів та залучення нових покупців для його купівлі. У процесі модифікації змінюють попередні властивості товару, або виробництво якого здійснюється, або який вже існує на ринку» [8].

Ф. Котлер пов’язує модифікацію зі зміною таких характеристик товару, як його якість, властивості та зовнішньо оформлення.

Х.-К. Вайс модифікацію товарів, що вже містяться у виробничій програмі, називає варіацією товару.

X. Мефферт вважає, що варіація товару менше сприяє насиченню обсягу продажу у ході профілізації, адаптації товару до умов конкуренції, ніж покращенню репрезентативності товару в очах споживачів. Під варіацією він розуміє у першу чергу зміну стилю та зовнішньої форми самого товару, його упаковки, марки товару та зміна його найсуттєвіших техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують не зміну стану товару, а зміну форми і технічної оснастки існуючого товару. Тоді як модифікація передбачає зміни не тільки в частині покращення якості товару, а й у частині вдосконалення його функціональних характеристик, що більше відноситься до диференціювання товару, тобто до його інновації [8].

«Енциклопедія маркетингу» поділяє модифікацію товару ще на три стратегії: «Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб привернути увагу нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

• стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, у тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо якість піддається покращенню, споживачі вірять у твердження про покращення якості, достатньо велика кількість споживачів бажає покращення якості.

• стратегія поліпшення властивостей має на меті надання товару нових властивостей, що роблять його більш універсальними, більш безпечними та більш зручнішими.

• стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищення привабливості товару» [29].