Использованная литература

1. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф Миф о качественной социологии. // Социологический журнал. 1994, №2.

2. Девятко ИФ. Методы социологическое исследования., -М., 2002.

3. Шарков Ф.И. Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002.

Семинар двадцать третий Применение метода фокус-групп в Public Relations

Рассмотрим наиболее часто применяющийся качественный метод сбора информации - метод фокус-групп. Фокус – группу можно определить как групповую дискуссию, в ходе которой продуцируются разнообразные идеи, мнения, оценки, отражающие различные аспекты исследуемой проблемы. Слово «фокус» подчеркивает концентрацию внимания респондентов и ведущего (модератора) на определенной теме.

Метод фокус-групп позволяет:

• выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки различных групп населения;

• определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в PR акциях);

• выявить наиболее популярные и доступные для целевых групп информационные каналы;

• изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения.

Группа обычно состоит из 6 -12 человек, заранее отобранных и соответствующих определенным характеристикам, (например, пол, возраст, интересы, использование определенного товара и т.д.). Обычно чем более эмоционален или сложен предмет разговора, тем меньше людей принимают участие. Подбор и приглашение респондентов для проведения фокус-групп – самая важная и самая сложная задача. Перечислим некоторые основные правила в соответствие с которыми подбираются респонденты.

1. Для каждой группы предпочтительно отбирать участников со схожим происхождением и социальным опытом. Если будущие участники слишком разные, это может привести к спорам, а важные общие направления могут быть упущены из виду.

2. Члены группы должны быть отобраны случайным образом, но с соблюдением метода квотной выборки (отбор строится на основании информации о ряде характеристик генеральной совокупности, в соответствии с которыми устанавливаются квоты для ряда признаков).

3. Нежелательно приглашать людей, которые уже участвовали в проведении фокус - групп в течение последнего года.

Все респонденты должны приехать не позднее чем за 15 минут до начала работы. Члены группы не должны быть предварительно информированы о точных теме и целях дискуссии. Сначала участники должны заполнить предварительную анкету. При помощи этой анкеты исследователи могут получить дополнительную информацию о каждом респонденте, а также еще раз убедиться, что именно они подходят для данной фокус - группы. Кроме того, заполнение анкеты должно предотвратить привлечение лиц, участие которых в исследовании является не желательным, а именно:

1. профессиональных психологов, социологов, маркетологов;

2. людей, знакомых с модератором;

3. лиц, которые в течение последнего года участвовали в подобных фокус-группах

Руководит дискуссией модератор. Его роль похожа на роль психолога или психотерапевта, проводящего групповые тренинги. В начале он приветствует собравшихся, знакомится со всеми, рассказывает о теме дискуссии и основных правилах ее проведения. В ходе беседы модератор поощряет участников обсуждать определенный круг вопросов в течение определенного периода времени, хотя строгий порядок обсуждения не предусмотрен. Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключать ее на разных членов группы; никто не должен доминировать, никто не должен молчать. Сам модератор, в идеале, должен говорить как можно меньше.

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. Последний должен до начала дискуссии глубоко проработать сценарий (сюда входит круг обсуждаемых вопросов и время, отведенное на каждый из них). Полученная в ходе дискуссии информация требует дальнейшего глубокого профессионального анализа.

Для избежания неловкости в первые минуты нужно начинать с простых вопросов, направленных на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Обсуждение длится от 1 до 2-2,5 часов. Все происходящее записывается на видеокамеру. Иногда за ходом обсуждения наблюдают через одностороннее зеркало так, чтобы участники об этом не знали. Помещение, в котором проводится фокус-группа, должно быть достаточно уютным и располагающим к общению.

В ходе проведения фокус-группы необходимо достигнуть эффекта группового эмоционального взаимодействия, когда снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение мнений, оценок, суждений.

План обсуждения может иметь приблизительно такой вид. Вступительная часть 1. Представление ведущего.