1. Проведите исследование методом контент-анализа заложенных в телевизионной рекламе социальных ценностей.

2. Попробуйте выявить взаимосвязь между адресностью рекламы и теми ценностями, которые в нее заложены.

Использованная литература

1. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.:Добросвет.2000.

2. Жукова Я. Возможности контент-анализа (суть метода, сферы применения на примере рекламы банков и Газпрома)// Практический маркетинг. 1997.№4

Семинар двадцать седьмой

Особенности метода семантического дифференциала

Для того чтобы измерить "имидж" чего-либо или кого-либо, в исследованиях чаще всего применяется метод семантического дифференциала (семантика - от греч. Semantikos - обозначающий), разработанный психологом Ч. Осгудом и ставший классическим . Комбинация управляемой ассоциации и процессов шкалирования ("шкала Осгуда") позволяет помещать любое понятие в многомерное семантическое пространство при помощи биполярных пар прилагательных (например, "твердый - мягкий", "медленный - быстрый" ). В результате для каждого изучаемого случая определяются вектор ассоциации и её интенсивность, чаще всего по семиступенчатой шкале оценок.

В качестве примеров приведем два исследования. Первое - посвященное выявлению составляющих имиджа телеведущих. Второе – изучению имиджа товара, а именно –духов.

Изучение имиджа телеведущего.

Итак, для изучения значений имиджа, прежде всего, необходимо найти биполярные определения коммуникативных качеств восприятия человека на экране. Для этого была проведена серия экспериментов, в которых экспертами выступили научные сотрудники Института социологии РАН, Института повышения квалификации работников ТВ и РВ, а также специалисты ТВ - редакторы и режиссёры. Их общее количество составило 102 человека. Основным критерием, так же, как и у Ч. Осгуда, служила частота употребления слов, которыми мы пользуемся для того, чтобы что-то или кого-то обозначить, охарактеризовать (в нашем случае - человека на экране ). Определения должны были иметь антонимическую пару, характеризовать качества, важные для профессии, и быть достаточно корректными.

Во втором туре тестирования отобранные пары определений коммуникативных качеств классифицировались экспертами по их отнесённости к одному из трёх уровней социальной установки. Выделяются три уровня социальной установки:

а) уровень когнитивный, связанный с различными знаниями, в том числе нормативными и оценочными, по отношению к социальному явлению;

6) уровень эмоциональный, связанный с вариантами эмоционального реагирования личности на это явление;

в) уровень поведенческий, представляющий собой программы поведения личности в связи с данным социальным явлением .

В результате первый уровень социальной установки составили антонимы, связанные с реакцией зрителя на внешние впечатления от поведения и облика человека на экране.

Второй уровень социальной установки с помощью бока антонимов фиксировал по совокупному мнению экспертов "прочтение" зрителем душевных качеств выступающего в эфире.

И, наконец, третий уровень социальной установки. Здесь блоки антонимов характеризуют убедительность поведения и реагирования человека на экране и, соответственно, его возможность убедить, каким-то образом или даже повлиять на поступки.

Однако, опыт использования этих трех уровней показывает: исследователь сталкивается с тем, что имеется взаимопроникновение отдельных элементов названных уровней. Так, например, определение человека на телеэкране как "уверенного в себе" может характеризовать не только впечатление от состояния телегероя, но и от его поведения. И всё-таки при отборе определений и разнесении их по уровням социальной установки эксперты руководствовались просьбой исследователей доверять главной тенденции в личных ощущениях. Кроме того, не случайно каждый уровень установки характеризует не одна пара коммуникативных качеств, а целых пять: их комплекс помогает выявить тенденции более четко. Конечно же, речь идёт только о тенденциях эмоционально-личностного восприятия.

Отметим, что принятое в данном исследовании определение коммуникативных качеств - не единственно возможное.

Во время общения с телезрителями исследователи обратили внимание на то, что у большинства из них описанный выше вариант определений не вызывает никаких возражений. Но порой некоторые опрашиваемые проявляли желание дополнить, охарактеризовать человека на экране по-своему. И хотя такая возможность в анкете была предоставлена, тем не менее и исследователи проследили закономерность: "согласными" оказывались те зрители, которые по своему социальному статусу и ментальным характеристикам были ближе к той самой, экспертной группе, при помощи которой подбирались определения для шкалы. Представители, например, творческой молодёжи, больше бы устроили другие варианты, например, определения типа "классный", "ненапрягающий", "деловой".

Поэтому, скорее всего, при массовых исследованиях следовало бы использовать несколько вариантов шкал (для разных групп анкетируемых). Как-то во время проведения эксперимента один из его участников, приехавший из дальнего города, уточнял значение определения "самостоятельный": там, где он живёт, это слово более привычно как символ зажиточности, хорошего материального достатка. Проводись исследование в его регионе - наверняка бы возникли научные неточности. Очевидно, и время также должно вносить свои коррективы в подбор определений коммуникативных качеств. Главное при этом одно: в любом случае "меню" шкалы должно составляться с учётом многоуровневости и неоднозначности личности.

Рассмотрев общие принципы анализа проблемы имиджа телеведущих в массовом сознании, перейдем к описанию технологии сбора информации в этом иследовании. Каждый участник подобных экспериментов, заполняя шкалу, должен на основе собственных ассоциаций определить своё отношение к какому-то конкретному человеку. Поэтому в шкале предусмотрен набор антонимических пар определений-характеристик типа "хороший-плохой". Для описания многомерности семантического поля используется шкала, предложенная Ч. Осгудом, с градацией качества. Это достигается при помощи предлагаемых реципиенту оценок следующей системе - 3 2 1 0 1 2 3 . Цифра 3 в шкале слева означает максимальную выраженность позитивного качества, справа - ему противоположного. Цифры 2 и 1 означают соответственно меньшую выраженность данного качества, а 0 - нулевое качество или незнание того, чему отдаётся предпочтение.

Последовательное рассмотрение коммуникативных качеств, составляющих имидж, в семантическом многомерном пространстве путём отбора из предложенной системы противопоставлений выявляет особенности ассоциативного восприятия зрителем конкретного выступающего в эфире.

Шкала в предлагаемой для тестирования анкете выглядит таким образом:

Когнитивный уровень

спокойный	3 2 1 0 1 2 3	нервозный
деятельный	3 2 1 0 1 2 3	вялый
организованный	3 2 1 0 1 2 3	неорганизованный
неравнодушный	3 2 1 0 1 2 3	равнодушный
горячий	3 2 1 0 1 2 3	холодный.

Эмоциональный уровень

вежливый			3 2 1 0 1 2 3	бесцеремонный
добрый	3 2 1 0 1 2 3				злой
откровенный		3 2 1 0 1 2 3			неоткровенный
симпатичный		3 2 1 0 1 2 3			несимпатичный
надёжный		3 2 1 0 1 2 3			ненадёжный.

Поведенческий уровень

уверенный в себе	3 2 1 0 1 2 3	неуверенный
Самостоя тельный	3 2 1 0 1 2 3	несамостоятельный
решительный	3 2 1 0 1 2 3	нерешительный
мягкий в общении	3 2 1 0 1 2 3	стремящийся подчинить других
Последо- вательный	3 2 1 0 1 2 3	Непоследо- вательный

Далее находят среднеарифметическое значение по каждой позиции. Это дает возможность получить личный коммуникативный код изучаемого человека. Можно также сравнивать коды различных людей, а также анализировать по социологическим показателям: какая социальная группа как оценивает человека на телеэкране.

Изучение имиджа духов .

Целью исследование было выявление соответствия запахов духов различных марок создаваемым рекламой образам.

Все респонденты были разделены на четыре группы:

• “искушенные женщины” – женщины, считающие, что хорошо разбираются в духах.

• “неискушенные женщины” – женщины, не проявляющие активного внимания к изучению новых ароматов, имеющие 1-2 привычные, давно известные марки духов или не имеющие пристрастий в этой области.

• “искушенные мужчины” – мужчины, проявляющие интерес к выбору духов, разбирающиеся в марках.

• “неискушенные мужчины” – не проявляющие разборчивость в марках духов.

Соответствие респондента одной из этих групп определялось самим респондентом. (В конце интервью задавался вопрос: К какой группе вы себя относите?)

Респондентам предлагалось с помощью 22 биполярных шкал (см. таблицу) вывести самооценку. Для заполнения бланка “самооценка” опрашиваемым предлагалось придумать свой запах духов и оценить создаваемый при помощи этого запаха наиболее привлекательный образ. Иными словами, респонденты оценивали образ своего “Я”.

Также им предлагалось с помощью тех же 22 биполярных шкал оценить пять запахов и четыре рекламы духов. При этом респонденты не знали, запах каких духов они оценивают, и фактически описывали не сам запах, а персонифицированный образ, который этот запах создает в их воображении.

Биполярные шкалы.

светлый	3	2	1	0	1	2	3	темный
тяжелый	3	2	1	0	1	2	3	легкий
тихий	3	2	1	0	1	2	3	громкий
загадочный	3	2	1	0	1	2	3	простодушный
разноцветный	3	2	1	0	1	2	3	однотонный
слабый	3	2	1	0	1	2	3	сильный
мажорный	3	2	1	0	1	2	3	минорный
таинственный	3	2	1	0	1	2	3	обычный
красивый	3	2	1	0	1	2	3	некрасивый
закругленный	3	2	1	0	1	2	3	заостренный
звонкий	3	2	1	0	1	2	3	глухой
родной	3	2	1	0	1	2	3	чужой
маленький	3	2	1	0	1	2	3	большой
несексуальный	3	2	1	0	1	2	3	сексуальный
молчаливый	3	2	1	0	1	2	3	говорливый
соперничающий	3	2	1	0	1	2	3	сотрудничающий
отчетливый	3	2	1	0	1	2	3	смутный
сдержанный	3	2	1	0	1	2	3	раскованный
недоступный	3	2	1	0	1	2	3	доступный
грустный	3	2	1	0	1	2	3	веселый
быстрый	3	2	1	0	1	2	3	медленный
мужественны	3	2	1	0	1	2	3	женственный

Исследователями подразумевалось, что только при совпадении образа, ассоциируемого с запахом, и образа рекламного героя можно утверждать, что данная реклама эффективна.

Обработка полученных данных проводилась с помощью факторного анализа. В результате стало возможным выделить три оценочные фактора: “веселый - серьезный” (активность), “слабый - сильный” (сила) и “таинственный - обычный” (отношение).

По каждому из трех факторов для каждого объекта была вычислена средняя оценка, а также была вычислена близость между объектами.

Резюме

1. Ч. Осгуд предложил измерять ассоциации, помещая их в многомерное семантическое пространство.

2. Имидж человека может быть измерен с помощью семантического дифференциала. В реакции аудитории на личность человека на телеэкране можно условно выделить три составляющих: во-первых, оценка поведения и внешних особенностей человека; во-вторых, "прочтение его душевных качеств"; в –третьих, реакция на убедительность его поведения.

3. В результате замеров может быть выяснен личный коммуникативный код изучаемого человека. Этот код можно представлять в числовом выражении. Коды различных личностей можно сравнивать между собой. Их также можно сравнивать с идеальным объектом: идеальным ведущим изучаемой передачи, идеальным политиком и т.д.

4. Метод семантического дифференциала можно использовать как в качественных исследованиях (например, при проведении фокус-групп), так и в количественных. В последнем случае можно выделить те социально-демографические группы, которые ориентированы на телеведущего или политика.