10. Определение понятия «канал распределения продукта». Решение о структуре канала распределения Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това­ров до конечных потребителей. На рис. 1 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа­телем. Первое звено ¾ штаб ¾ квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе зве­но ¾ межгосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено ¾ внутригосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою мис­сию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый от­дельный зарубежный рынок.

Управление каналами товародвижения

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими.

Решение о структуре канала распределения

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.

Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.

Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

Виды каналов:

1. Прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя. Это означает, что производитель имеет либо свою собственную розничную сеть, либо отдел по работе с корпоративными клиентами, либо использует многоуровневый сетевой маркетинг, либо занимается торговлей через интернет или телемаркетингом.

2. Косвенный (многоуровневый) канал

Производитель --- Дистрибьютор --- Региональн. Оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент

Очень большие накрутки в связи с длинной цепочкой

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1.Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступ­ным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продук­ции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заклю­чаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром.

Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на но­вых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем по­средников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных кана­лов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую продает свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов.