МАРКЕТИНГ.

РАЗДЕЛЫ:

1. Понятие и сущность маркетинга:

а) Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства:

Определения:

Рынок покупателя - Рынок, на котором предложение превышает спрос, в результате чего покупатели могут заставить цены снизиться. (следственно, по мнению авторов данного теста, для этого рынка ХАРАКТЕРНО АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА)

Рынок Продавцов - рынок, на котором спрос покупателей на товар превышает предложение продавцов. (и, что логично, в тесте нужно указать, что для этого рынка характерно: ДЕФИЦИТ ТОВАРОВ, СПРОС ПРЕВЫШАЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ)

Нужда — чувство нехватки чего-либо человеком.

«Спрос» - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос- это конкретная потребность, предъявленная на ранке, то есть потребность, обеспеченная деньгами.

В основе ключевой категории маркетинга «спрос» лежат такие понятие, как

Нужда, потребность

Покупательная способность.

Сбыт — является промежуточной ступенью в товарно сбытовых отношениях, а так же частью маркетинг микса.

Понятие "качество маркетинга" ввел Клаус Брокхофф. «Качество маркетинга» отражают след аспекты :  1. Философский аспект – удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного мышления,  2. Поведенческий аспект – постоянная забота о репутации фирмы и ее продуктах. 3. информационный аспект- ориентация на исследование рынка 4. Аспект принципа действия- комплексный системный анализ 5. Аспект дифференциации – политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу 6. организационный аспект- децентрализация и гибкость управления 7. социальный аспект ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды

Цели маркетинга:

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Группы целей:

• Рыночные ( увеличение доли рынка, освоение новых рынков и др.)

• Собственно маркетинговые ( формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности покупателей и др.)

• Структурно-управленческие

• Обеспечивающие

• Контролирующие

б) Эволюция концепций в маркетинге:

1. Производственная концепция;

2. Сбытовая концепция;

3. Товарная концепция;

4. Потребительская концепция.

Товарная концепция – ориентирована на производителе, на внутреннюю среду организации. Фирмы предпочитают знакомые товары и привычные формы. Т.Е. необходимо совершенствовать существующие товары.

Сбытовая концепция – потребители не будут раскупать продукцию фирмы в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию сбыта своей продукции. ГЛАВНОЕ – нацеленность на сбыт, которым компания занимается, не беспокоясь о том, будет ли потребитель доволен после покупки.

Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая более всего доступна и имеется на рынке. Поэтому основное внимание уделяется эффективности производства. Недостаток: Можно настолько сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.

Маркетинговая концепция – в соответствии с этой концепцией достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. ЛОЗУНГИ : « Отыщите потребность и удовлетворите ее» ; «Производи то, что ты можешь продать, а не продавай то, что ты можешь произвести».

Социально- этическая концепция – ориентируется на удовлетворение нужд потребителей, с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылками послужили кризисы( экологический, технологический, энергетический ) 

в) Функции маркетинга:

Функции маркетинга (по тесту):

• Управление и контроль;

• Сбытовая функция;

• Продуктово-производственная функция;

• Аналитическая функция.

Функция ОПТИМИЗАЦИИ ПОТОКОВ РЕСУРСОВ ВСЕХ ВИДОВ — относится к менеджменту!!

Функция управления и контроля маркетинга реализуется посредством организации службы маркетинга, разработки типового набора функциональных подразделений.

Аналитическая функция маркетинга - анализ и оценка внешнего окружения и внутренней среды фирмы.

Продуктово - производительная функция маркетинга – маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить востребованные товары.

Формирующая функция – функция убеждения и стимулирования ( формирование спроса, ее расширение и поддержание на высоком уровне, в также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.).

Эволюция функций приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов.

г) Виды и задачи маркетинга:

Виды спроса:

1. Иррациональный спрос - это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты и т. д.

2. Отрицательный спрос - такое состояние спроса на рынке, когда большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (например, у работодателей существует отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков).

3. Отсутствующий спрос - Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

4. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили).

5. Падающий спрос — ситуация когда происходит падение спроса на определенный товар.

6. Нерегулярный (колеблющийся) спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни.

7. Полноценный спрос - Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

8. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.

Виды маркетинга и его связь с спросом:

Конверсионный маркетинг - применяется при отсутствии реального спроса. Задача маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. (используется при отрицательном спросе)

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. (Используется при отсутствующем спросе)

Развивающий маркетинг - связан с формирующимся спросом на товары (услуги) (Используется в ситуации скрытого спроса).

Ремаркетинг - оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. (Используется в ситуации падающего спроса)

Синхромаркетинг - (Используется в ситуации колеблющегося (нерегулярного) спроса.)

Поддерживающий маркетинг - используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения (Используется при полноценном спросе).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). (используется при иррациональном спросе)

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. (Используется при чрезмерном спросе)