2. Маркетинговые исследования:

А) Внешняя среда маркетинга:

Маркетинговая микросреда, включает в себя:

• Контактные аудитории; ( финансовые организации, СМИ, общественность, деловые ассоциации)

• Покупателей;

• Поставщиков.

Этапы диагностики конкурентной среды :

1.выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новых рынках.

2. сбор исходной информации.

3. приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4. определение типа выбранного рынка

5. расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6. определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов.

7. построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму.

8. расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

9. оценка степени монополизации рынка.

10. факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11. выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12. формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу.

13. расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14. построение конкурентной карты рынка

15. выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16. ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

б) Система маркетинговой информации на рынке и методы ее сбора:

Методы сбора данных:

• Наблюдение — непосредственное восприятие и регистрация всех фактов, касающихся изучаемого объекта, значимых с точки зрения достижения целей исследования;

• Эксперимент — получение информации об количественном и качественном изменении одной или нескольких переменных в результате воздействия на них контролируемых независимых переменных;

• Опрос — устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

• Анализ протокола - помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в ходе которой он должен описать факторы, влияющие на него

Деление на первичную и вторичную информацию происходит согласно источникам их получения.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

в) Классификация и сущность маркетинговых исследований:

Исследования делятся:

• По цели исследования — Поисковые, описательные, экспериментальные;

• По способу получения данных — кабинетные, полевые;

• По периодичности — разовые, панельные;

Бенчмарктинг – функция маркетинговых исследований ,может быть классифицирован следующим образом: внутренний бенчмарктинг, конкурентный бенчмарктинг, внешний бенчмарктинг, функциональный бенчмарктинг.

При внешнем бенчмарктинге – возможными партнерами могут выступать аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки.

При внутреннем - возможными партнерами могут выступать отделы, филиалы, занимающиеся аналогичными видами деятельностями.

При функциональном бенчмарктинге - - возможными партнерами могут выступать организации, имеющие наилучние товары, услуги, процессы.

При конкурентном бенчмарктинге - возможными партнерами могут выступать непосредственные конкуренты, обслуживающие тот же покупательский сегмент.

г) Сегментирование рынка:

Выбор целевого рынка — процесс оценки привлекательности каждого из сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов для последующего освоения.

Осуществляется по следующим признакам: географические, психографические, поведенческие, демографические.

Стратегия сегментации:

1. определить требования потребителей;

2. Проанализировать группы потребителей;

3. Выбрать сегмент

4. Определить место компании в конкурентной среде

Выявление товарных ниш.( более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.)

Последовательность действий:

• Выявление реального потребителя продукции предприятия.

• Определение сравнительной важности разных свойств товара для потребителя.

• Выяснение возможностей предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя.

• Установление стоимости разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя.

• Выбор варианта дифференциации продукта, дающего клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия

• Выяснение того, получится ли сохранить эту дифференциацию.

• Сокращение издержек на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией.