1. Семь стадий принятия решения о покупке

Представим на минуту ту массу разнообразных решений, которые покупатель принимает многократно каждый день:

Относительно покупки:

купить или сэкономить;

когда купить;

что купить (сорт и качество);

где купить;

форма оплаты.

Относительно потребления:

потреблять или нет;

когда потреблять;

как потреблять.

Относительно освобождения:

просто выбросить;

утилизировать;

перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под решением проблемы подразумеваетсявдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Стадии принятия решения

Осознание потребности— ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Поиск информации— поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

Предпокупочная оценка вариантов— оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

Покупка— приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

Потребление— использование приобретенного продукта.

Послепокупочная оценка вариантов— оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Освобождение— избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Перейдем к разработке модели процессов принятия покупательских решений.

Модель — это не что иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что про­исходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления иссле­дований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные ис­следовательские проекты.

Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Пра­вильное использование модели раскрывает типы информации, необходи­мой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

1. Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: 1) индивидуаль­ные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы. Мы дадим не­большой обзор каждой из переменных. Более полное представление о них вы получите из следующих глав.

1. Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

• возможности покупателя

• знание;

• отношение;

• мотивация

• индивидуальность, ценности и образ жизни

2. Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• культурой

• социальным положением

• персональным влиянием

• семьей

• ситуацией

3. Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходи­мо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

• обработке информации

• обучении;

• изменении отношения и поведения

2. Сегментирование рынка

С.р – деление на группы потребителей, обладающими общими признаками по отношению к данному продукту (это определение, кот. Дал Комашко)

С.р. – технология зрелого рынка, пока рынок растет – нет смысла в сегментировании. Если рынок останавливается, нужно провести сегментацию рынка, изучить его, а не воевать с другими.

В результате сегментирования выявляются целевые рынкичетырех уровней:

• Сегменты.

• Ниши.

• Регионы.

• Индивиды.

4 группы признаков сегм. Потребительского рынка:

1) географический признак

2)психографическая сегментация

- принадл. к соц. строю, образ жизни, стиль жизни.

- тип личности

3) Демографические

4) Поведенческие

- повод для совершения покупки

-искомые выгоды

- статус пользователя

- интенсивность потребления

- степень лояльности

- степень готовности покупателя

Этапы сегментации рынка

1. Анализ рынка и рыночных возможностей

2. Выбор признаков, подходящих для сегментации нашего рынка

3. Деление рынка на группы потребителей (сегментация)

4. Составление профилей получ. сегментов (характеристики, особенности)

5. Выбор одного или нескольких сегментов рынка

6. Позиционирование товара на каждом из выбранных сегментов рынка. Занятие особого места на рынке и в сознании потребителя

7. Разработка комплекса маркетинга для каждого из выбранных сегментов рынка

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка– деление рынка на группы потребителей, обладающих общими признаками по отношению к данному продукту.

Сегмент рынка- большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментирование – это технология зрелого рынка. Пока рынок растет быстрее, чем нужно, его незачем сегментировать (спрос опережает предложение). Потом рынок останавливается и нужно выбирать группу, которую организация будет обслуживать. Но сначала нужно присматриваться к людям.

4 группы признаков сегментирования потребительского рынка:

1. Географический признак (территория, где люди проживают)

2. Психографические признаки (соц. стратификация, образ жизни, стиль жизни, тип личности)

3. Демографические признаки (возраст, пол, профессия, семья, жилище, жизненный цикл семьи)

4. Поведенческие признаки (повод для совершения покупки – день рождения, похороны, туризм и тд и тп)

Этапы сегментации рынка:

1. Анализ рынка и рыночных возможностей

2. Выбор признаков, подходящих для сегментации рынка (может быть несколько)

3. Деление рынка на группы потребителей (сегментация)

4. Составление профилей полученных сегментов рынка

5. Выбор одного или нескольких сегментов рынка

6. Позиционирование товара на каждом из выбранных сегментов рынка (Занятие особого места на рынке и в сознании потребителя)

7. Разработка комплекса маркетинга для каждого из выбранных сегментов рынка (4P рынка – продукт, цена, канал сбыта, продвижение)