9. Сегментация рынка по чувствительности к цене и жизненному циклу товара

По чувствительности:

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из кото­рых рассматриваются ниже.

Значимость расходов

Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья по­являются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствитель­ность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предпри­ятия.

Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель исполь­зует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства

Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствитель­ность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождествен­ские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожи­дании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С дру­гой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вво­дящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувст­вительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих кон­курентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.

Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик това­ра или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствитель­ность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивиду­альное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

Осведомленность о заменителе

Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высо­кое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтер­нативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференци­рованных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.

Доступность заменителя

Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются от­дельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствите­лен к цене.

Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если за­траты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. На­пример, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудова­ние, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на элект­рическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на пере­ход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объяс­няется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с теку­щими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосход­но заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувст­вительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует боль­шую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

Жизненный цикл товара:

Цель фазы внедрения– создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста– признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости– повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Или сегментация по искомым выгодам. То есть подразумевается, что если вы разберетесь в том, что разные люди покупают одно и то же для совершенно разных целей, то получите важный козырь.