27. Управление ценообразованием при стимулировании сбыт

Цена — единственный элемент маркетинга-микс(4P), который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компа­нии готовы к коррекции базисных цен.

Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных кампа­ний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль.

Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение — какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.

Скидка за платеж наличными.Под скидкой за платеж наличными понима­ют уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов. Типичный пример — условие «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2 %, если счет будет оплачен в течение 10 дней.

Скидки за объем закупаемого товара.Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичный пример — условие «$ 10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $ 9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более».

Функциональные скидки.Производители предлагают функциональные скид­ки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки. Сезонной скидкой называют снижение цены для покупате­лей, которые совершают внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скид­ки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.

Зачеты. Зачеты— еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантиру­ется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования.

Под зачетами за продвижение товаровпонимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта то­варов.

• Назначение цены «убыточного лидера»:супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток поку­пателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торго­вой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, кото­рые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

• Назначение цены для особых случаев:в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

• Скидки при оплате наличными:для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейску­рантных цен.

• Финансирование под низкий процент:вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.

• Продление срока оплаты:ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

• Гарантии и контракты на обслуживание:компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.

• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие:данный метод зак­лючается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значитель­ных скидок с нее; например: «Было $ 359, стало $ 299».

28. Решение о структуре канала распределения

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.

Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.

Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

Виды каналов:

3. Прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя. Это означает, что производитель имеет либо свою собственную розничную сеть, либо отдел по работе с корпоративными клиентами, либо использует многоуровневый сетевой маркетинг, либо занимается торговлей через интернет или телемаркетингом.

4. Косвенный (многоуровневый) канал

Производитель --- Дистрибьютор --- Региональн. Оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент

Очень большие накрутки в связи с длинной цепочкой

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1.Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступ­ным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продук­ции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заклю­чаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром.

Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на но­вых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем по­средников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных кана­лов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую продает свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов.