20. Пять конкурентных сил по м.Портеру и их анализ в маркетинге.

Уровень конкуренции в отрасли зависит от взаимодействия пяти основных сил: конкуренты в отрасли, продавцы, потребители, новые возможные конкуренты и товары-субституты (см. рис.)

Угроза вторжения новых игроков

Возможного появления на рынке новых игроков зависит от наличия барьеров входа и реакции существующих игроков. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием тех, кто давно в отрасли, то новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения.

Существует шесть основных факторов, влияющих на барьеры входа:

1. Экономия на масштабе.При входе в отрасль, где масштаб производства имеет большое значение, новые компании сталкиваются с двумя проблемами: 1)они вынуждены входить в отрасль в большом масштабе производства; 2)должны согласиться с высоким уровнем издержек (связано с эффектом масштаба).

2. Дифференциация продукта. Узнаваемость торговой марки также является серьезно проблемой для новых компаний, поскольку им придется преодолевать потребительскую лояльность к существующим маркам.

3. Потребность в капитале. Чем больше нужно денег для успешного входа на рынок, тем меньше желающих сделать это, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как реклама или научно-исследовательские разработки.

4. Высокие постоянные издержки. Независимо от размеров и достижимой экономии на масштабах производства, у компании, которая давно на рынке есть свои преимущества. Эти преимущества могут быть основаны на “кривой обучения” (и ее “старшей сестре” — кривой опыта)*, использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья, государственных субсидиях или выгодном местоположении. В некоторых случаях ценовые преимущества защищены законодательно, поскольку связаны с патентами.

*Кривая обучения отражает рост производительности по мере повторения однотипных операций. Кривая опыта - издержки на единицу продукции во многих отраслях производства товаров, так же как и в некоторых сферах услуг, снижаются с накоплением “опыта”, т.е. с накоплением объема производства. Снижение издержек создает барьер входа, потому что новые конкуренты ввиду отсутствия “опыта” сталкиваются с более высокими издержками производства по сравнению с существующими игроками, особенно с игроком, занимающим наибольшую долю рынка, и испытывают серьезные трудности в попытке состязаться с существующими игроками.

5. Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие фирмы, тем труднее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые игроки вынуждены создавать собственные каналы распределения.

6. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже закрыть возможность входа в отрасль такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья.

Влиятельные поставщики и покупатели

Группа поставщиков будет влиятельной в следующих случаях:

• В отрасли поставщиков доминирует небольшое количество компаний и уровень концентрации выше, чем в отрасли, которой они продают.

• Ее продукция уникальна или дифференцирована, либо существуют издержки переключения. Издержки переключения представляют собой фиксированные затраты, которые несет покупатель при смене поставщика. Объясняется это тем, что особенности продукта покупателя привязывают его к конкретным поставщикам, и покупатель уже инвестировал средства в специализированное вспомогательное оборудование или обучение работе с оборудованием поставщика, либо его производственные линии связаны с производственными мощностями поставщиков.

• Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления со стороны других продуктов, предлагая свою продукцию отрасли.

• Группа поставщиков представляет определенную угрозу интеграции вперед в бизнес покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение условий закупок.

• Отрасль потребителя не является значимой для группы поставщиков. Если бы отрасль была важным клиентом, тогда благополучие поставщиков было бы тесно связано с отраслью, потребляющей их продукцию, и поставщики были бы заинтересованы поддерживать отрасль путем предоставления приемлемых цен и участия в научно-исследовательских разработках и промышленном лобби.

Группа покупателей будет влиятельной в следующих случаях:

• Покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших масштабах. Крупные покупатели являются особой потенциальной силой, если отрасль характеризуется значительными постоянными издержками.

• Товары, приобретаемые в отрасли, стандартны или не дифференцированы. Покупатели, уверенные, что в любой момент могут найти альтернативных поставщиков, могут играть одной компанией против другой.

• Продукты, закупаемые в отрасли, являются составной частью продукции покупателей и представляют существенную долю их себестоимости. Поэтому покупатели будут склонны искать поставщиков с самыми выгодными ценами и делать покупки очень избирательно. В тех случаях, когда продукция, продаваемая конкретной отраслью-поставщиком, составляет лишь малую долю издержек покупателей, последние менее чувствительны к цене.

• Покупатели получают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью. Высокодоходные группы покупателей вообще менее чувствительны к цене.

• Продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг, предоставляемых покупателем. Там же, где качество продукции покупателей в значительной мере зависит от продукции, закупаемой в отрасли, цена для покупателей выступает менее критическим фактором.

• Продукты отрасли не экономят средства покупателя. Там, где продукт отрасли или сервис может самоокупиться многократно, покупатель редко интересуется ценой — куда больше его волнует качество.

• Покупатели могут представлять непосредственную угрозу интеграции назад в производство продукта отрасли поставщика. “Большая тройка” автопроизводителей и крупные покупатели автомобилей часто использовали угрозу создания собственного производства в качестве средства воздействия при заключении сделок. Но иногда и отрасль может представлять угрозу интеграции вперед в рынок продукции своих потребителей.

Товары-заменители

Товары-заменители ограничивают прибыль не только в традиционных условиях, но и сокращают доходы в отрасли, находящейся на подъеме. В 1978 году производители изоляционного стекловолокна столкнулись с беспрецедентным спросом на свою продукцию, причиной которого стали высокая стоимость электроэнергии и суровая зима. Но возможность отрасли поднять цены была ограничена изобилием продуктов-заменителей стекловолокна, включая целлюлозу, шпаковату (минеральная шерсть) и пенопласт. Эти заменители стали еще более серьезной проблемой, когда производители изоляционного стекловолокна ввели дополнительные мощности, чтобы в полной мере удовлетворить текущий спрос на свою продукцию.

Товарами-заменителями являются те товары, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли и производятся отраслью, получающей высокую прибыль. Такие заменители быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли и служит причиной снижения цены или повышения производительности.

21. Цена как показатель качества + 9 стратегий по отношению цена/качество

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть под­тверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой спо­соб — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их дей­ственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если за­рекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве пред­лагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отноше­нии качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удов­летворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует приме­нять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характе­ристикам.

2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.

3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стои­мость.

4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,

5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая пря­мые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).

6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гаранти­рованное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгод­ные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар.

Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбо­ра и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждо­му и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планиро­вать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окру­жает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятель­ность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.