26. Интегрированная маркетинговая коммуникация.

Маркетинговые коммуникациипредставляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – единая система, объединяющая в себе участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленная на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы:

1. Основные:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. 

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.  

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

2. Синтетические:

• брэндинг,

• спонсорство, - участие в выставках и ярмарках,

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи.

Им не принадлежит определяющая роль, поэтому они – не основные. Они не включают в себя элементы основных средств, поэтому они – не синтетические. Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на: - ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама. - BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации(англ.integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

По определению Американской ас­социации рекламных агентств:

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Методы и принципы и ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом  «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Юридические методы— активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Водичка водичка вода:

1. Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественно­го товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой полити­ки, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс относят­ся: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и пря­мой маркетинг.

2. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправителя, получателя, обращения, средства, шифровки, декодирования, ответной реакции, обратной свя­зи и помех. Чтобы передать обращения, маркетологи должны зашифровать их с расчетом на реакцию контактной аудитории, передавать обращения через эффективные средства и разрабатывать каналы обратной связи для исследо­вания ответной реакции на обращение. Прохождение обращения затрудняют факторы избирательного внимания, избирательного искажения или избиратель­ной памяти.

3. Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: (1) определение контактной аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание об­ращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего бюдже­та на продвижение, (6) принятие решения о средствах продвижения-микс, (7) оценка результатов продвижения, (8) координация процесса ИМК.

4. Цели коммуникации подразделяют на познавательные, эмоциональные или по­веденческие — внушение клиенту, изменение отношения клиента или побуждение клиента к действию.