8. Ценообразование при внедрении товара на рынок.

Метод «снятия сливок» (из Котлера)

Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной новинки — целлофана, нейлона, тефлона — она назначает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Для адаптации потребителя к новому материалу компания устанавливает цену, которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следущий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. Аналогичную стратегию применяет и компания Polaroid, которая представляет дорогие модели новых фотокамер, а затем начинает производство упрощенных и, соответственно, дешевых вариантов аппаратуры, охватывая все новые сегменты рынка.

Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Стратегия проникающих цен: для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально устанавливается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок. Это позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж.

(из интернета)

Метод снятия сливок

При применении этой стратегии на новый товар устанавливается максимальная цена, чтобы «снять сливки» с разных сегментов рынка. При этом для конкурентов издержки освоения и внедрения товара на рынок могут быть очень высоки, также может быть ограничено количество ресурсов производства аналогичного продукта и может быть трудна его реализация.

При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. Политика фирмы при использовании этой стратегии: за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. После того, как товар получил признание на рынке, фирма может приступить повышению цен.