11. Маркетинг и управление тотальным качеством

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Наше определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения меж­ду партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продук­ции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные. Многие японские компании обязаны своим успехом исключительному качеству продук­ции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средненькими каче­ственными характеристиками продукта. Если компания стремится продолжить «бег на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, у нее не остается выбо­ра, она обязана принять систему управления тотальным качеством (УТК).

Управление тотальным качеством (УТК) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса.

Как отмечал председатель совета директоров компании GeneralElectricДжон Ф. Уэлч: «Качество — лучшая гарантия лояльности потребителя, наша сильней­шая оборонительная линия в конкуренции с иностранными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов».

Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вруча­ются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции.

Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворени­ем потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потреби­теля при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по улучшению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании. В исследованиях, посвящен­ных развитию программ улучшения качества, отмечается корреляция между от­носительным качеством продукции и уровнем прибыли компании.

Но что такое «качество»? Его определяют как «пригодность для использо­вания», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т. д. Мы будем использовать признанное во всем мире определение Американского об­щества по контролю за качеством:

Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.

Совершенно очевидно, что в основе данного определения — интересы потре­бителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или пре­восходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качествен­ную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества. Во вставке «Памятка маркетоло­га. Реализация маркетинговой стратегии тотального качества» перечислены ос­новные моменты, которые необходимо учитывать при составлении любой про­граммы управления тотальным качеством.

Важно определить различие между соответствующим качеством как тако­вым и его уровнями — сравнительным качеством. Автомобиль марки Мегсеdesобеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами маркиHyundaiкачеством: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долговечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество иMercedesиHyundaiодинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Тотальное качество - ключ к созданию стоимости и удовлетворению заказ­чика. Тотальное качество, как и маркетинг, должно быть всеобщей заботой. Kaк точно высказался Д. Бекхэм:

Специалисты по маркетингу, которые не изучают язык улучшения качества и производства, станут ненужными, как хлыст для лошадей. Время функционального маркетинга ушло в прошлое. Мы не можем больше позволить себе рассматривать маркетологов только как исследователей рынки, специалистов в области рекламы, стратегов, они – специалисты по удовлетворению потребителей, их представители, которым до всего есть дело.

Менеджеры по маркетингу в компании, нацеленной на качество, должны уча­ствовать в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каж­дая функция маркетинга - исследование рынка, обучение продажам, реклама обслуживание заказчиков - должна выполняться в соответствии с наивысши­ми стандартами.

Деятельность маркетологов помогает компании определить и предоставить вы-высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность - правильное определение потребностей и требований покупателей.Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта.В-третьих, они призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов.В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в ис­пользовании продукта.В-пятых, они ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара.В-шестых, они должны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удов­летворения потребителей.

УТК, в частности, предполагает, что специалисты по маркетингу заняты не только внешним, но и внутрифирменным маркетингом. Маркетинг призван выполнять функцию «сторожевой собаки» потребителя и постоянно поддерживать стандарт «по представлению покупателю наилучших решений» (см. вставку «Маркетинг изнутри. Rubbermaid: мастер мелочей, мастер маркетинга»).