1. 5. Ценность товара для потребителя

Ценность любого приобретаемого клиентом товара прямо зависит от той прибыли, которую его использование может принести клиенту, может быть точно выражено в рублях. Чтобы понять, какова ценность товара для институционального потребителя, рассмотрим условный пример ее формирования. Предположим, что фирма производит шины и поставляет их производителю велосипедов. Допустим, что раньше она продавала шины по 10 рублей за комплект. Теперь фирма освоила производство новых сверхпрочных шин. Комплектуемые велосипеды фирма-покупатель - не внося изменений в конструкцию - может продавать их как шины, приспособленные для сложных дорожных условий, и брать на 10 рублей больше. Совершенно очевидно, что ценность новых шин для фирмы-потребителя выше, чем старых. Легко понять, что фирме-потребителю выгодно будет приобретать новые шины вплоть до разницы в ценах со старыми - 10 рублей.

Это критически важная граница, когда дополнительные затраты сравняются с дополнительными доходами. Именно ее М.Портер предложил назвать потребительской ценностью.

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.

В нашем примере, если повышение цены на новые шины меньше 10 рублей за пару, то потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. То есть чем больше разрыв между ценой покупки комплектующих (шин) и ценой продажи изделия (велосипеда), тем выгоднее для покупателя сделка и тем сильнее стремление приобрести товар.

Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности товара.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрениюцены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Модель Кано

Другие названия метода: "Теория привлекательного качества".

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в.

2. Назначение метода

Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.

3. Цель метода

Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.

Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.