15.2. Основные виды массовой информации,

используемые в прикладном социологическом и

маркетинговом исследовании

В современных социологических, маркетинговых исследованиях и при осуществлении PR-кампаний используются следующие основные виды массовой информации:

• внешняя первичная информация, полученная без специально подготовленных инструментов сбора информации; документальные данные, данные статистики;

• первичная информация, полученная с помощью специально подготовленных инструментов исследования;

• объективная информация, полученная с помощью анализа документов, наблюдения, эксперимента;

• данные первичной обработки информации: таблицы, графики, данные, содержащиеся на дискетах; перечни отдельных фактов, событий, признаков;

• индексы, расчетные формулы, коэффициенты, специальные таблицы;

• результаты промежуточного анализа: расчеты индексов, проверка основных гипотез исследования;

• социальные показатели, нормативы, полученные по результатам исследования.

15.3. Виды анализа массовой информации

Качественными видами анализа являются:

• функциональный анализ по выявлению устойчивых инвариантных связей объекта;

• структурный анализ по выявлению внутренних элементов объектов и способа их сочетания;

• системный анализ — целостное изучение объекта.

• Виды анализа с использованием методов статистики:

• анализ средних величин;

• вариационный (дисперсионный) анализ;

• изучение колебаний признака относительно его среднего значения;

• корреляционный анализ: установление зависимости между признаками;

235

факторный анализ: многомерный статистический анализ признаков, установление внутренних взаимосвязей признаков;

регрессионный анализ: изучение изменений значений результатирующего признака в зависимости от изменений признаков-факторов;

кластерный (таксономический) анализ — классификация признаков и анализ связи классификационных единиц; латентный анализ — выявление скрытых признаков объекта; дискриминантный анализ — оценка качества экспертной классификации объектов социологического исследования; логлинейный анализ — поиск и оценка взаимосвязей в таблице, сжатое писание табличных данных.

15.3.1. Методы статистического анализа массовой информации (общая характеристика)

Методы статистического анализа массовой информации — совокупность статистических методов обработки, сравнения,классификации, моделирования и оценки данных, полученных в результате социологического исследования.

Они применяются на следующих этапах социологического анализа информации:

• предварительный анализ и статистическая обработка для снижения размерности признакового поля;

• отбор наиболее информативных признаков, удаление многомерных выбросов, не укладывающихся в распределение данных;

• формирование таблиц промежуточных статистических показателей, необходимых для дальнейшего анализа;

По характеру решаемых задач и используемого математического аппарата методы статистического анализа социологической информации можно разделить на следующие основные группы:

• Одномерный статистический анализ — позволяет анализировать эмпирическое распределение измеренных в социологическом исследовании признаков. Здесь вычисляются дисперсии и средние арифметические значения признаков, определяются частоты встречаемости различных градаций признаков.

236

Поскольку измеренный в исследовании признак есть случайная величина, порожденная содержательной стороной исследуемого объекта, то анализируется степень близости значения эмпирического распределения к известным законам распределения случайных чисел, в частности, закону нормального распределения.

• Анализ сопряженности и корреляции признаков предполагает использование совокупности статистических методов, связанных с вычислением парных корреляций между признаками, измеренных в количественных шкалах и анализ таблиц сопряженности для качественных признаков.

Основную роль здесь играет выбор меры связи между измеренными показателями и характер выходных показателей, определяющих содержательную сторону изучаемых объектов.

Кроме выраженности (силы) показателя взаимосвязи обязательно определяется его значимость (уровень доверительного интервала).

• Проверка статистических гипотез. Эта группа методов позволяет подтвердить или опровергнуть определенную статистическую гипотезу, обычно связанную с содержательным выводом исследования.

Гипотеза подтверждается или опровергается при принятом уровне значимости (обычно 0,05) в соответствии с выбранным типом критерия (например, х²), при этом учитывается как выраженность (сила) статистического показателя связи, так и количество степеней свободы в распределении признака.

• Многомерный статистический анализ, на основе которого анализируют количественные зависимости отдельных содержательных сторон исследуемого объекта от множества его признаков.

Конкретный вид применяемого анализа зависит от характера (качественного или количественного) измеренных признаков, а также цели исследования.

Наиболее часто применяются методы анализа совместного влияния признаков (регрессионный, дисперсионный), методы выявления и оценки скрытых факторов (факторный, логлинейный) и методы многомерной классификации (кластерный, дискриминантный).

237