6.5. Фокус-группы как разновидность опросного метода сбора массовой информации

Метод-фокус групп относится к количественно-качественным методам сбора массовой информации. Этот метод впервые был описан Р. Мертоном. Впоследствии он применялся в социально-психологических исследованиях. Сегодня он преимущественно применяется для сбора качественной информации, получаемой от определенного количества малых групп, сформированных по определенным правилам. Метод в определенных случаях позволяет превращать качественную информацию в количественные показатели. Для сбора массовой информации метод применяется реже. В одних случаях массовую информацию можно собрать с помощью формирования большого количества фокус-групп, дающих в количественном выражению большой массив данных. Однако метод фокус-группы «вызывает дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, он связан с традицией неформализованных разновидностей опроса, а другой — массовых опросов»*. Более эффективно, на наш взгляд, применение сравнительно небольшого числа фокус-групп

*Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.:

Центр, 1998. - С. 7-8.

126

и для сбора массовой информации. В этом случае респонденты в фокус-группе в процессе интеракции формируют собственные результаты, оценивающие массовые явления. Или иначе, этим методом можно оценивать также и массовые явления и получать массовую информацию.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Ла-зарсфельдом для анализа одного из самых влиятельных СМИ того периода (ноябрь 1941 года) — оценке эффективности работы радио. В 1943 году Р. Мертон применил метод фокус-групп для анализа эффективности фильмов по обучению в армии. Однако по его мнению «во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются» . Р. Мертон фокус-группу определял как собранных в одно место людей для совместного разбора ситуации, в которой каждый из участников побывал.

Применительно к анализу массовой информации все будущие участники фокус- группы должны будут, например, просмотреть одну и ту же телепередачу, прочитать статью в газете, побывать на одном и том же массовом мероприятии. Модератор организует групповую дискуссию, в ходе которой последовательно задает вопросы респондентам, и они, исходя из своего опыта, представления, понимания дают объяснение ситуации. Модератор при соблюдении определенных правил получает информацию об анализируемом событии и в ряде случаев может сумму индивидуальных мнений перевести в количественную форму.

Фокус-группы заняли свое место среди других групповых методов, сохраняя при этом свою специфику. В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации — и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации.

Фокус-группы имеют общие черты с глубинным интервью, однако они более масштабны и одновременно имеют дело не с одним

*Merton R., Fiske M. The Focussed Interview: A manual of Problems and Procedures. — London, New York: Free Press, 1990. — P. 148.

127

человеком, а с небольшой группой людей (как правило, от 6 до 8). Глубинному интервью также свойственна динамика, однако субординация между интервьюером и респондентом не позволяет, в отличие от фокус-групп, использовать саму динамику в качестве источника информации.

В методе фокус-групп обычно невозможно вести разговор об обеспечении репрезентативности. Для этого потребовалось бы сформировать слишком большое число фокус-групп, что фактически сведет на нет все их преимущества. Данные фокус-групп чаще всего используются для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез.

В процедуре проведения фокус-групп используются и элементы наблюдения, что придает этому методу некоторое сходство с этим методом. Скорее всего речь можно вести о схожести с лабораторным наблюдением, поскольку поведение участников в фокус-группах не полностью свободно.

В коммуникативном процессе участники фокус-групп формируют мнение друг о друге, а также по исследуемому предмету. Поведение члена фокус-группы может быть и конфликтным, и конформным, что может существенно искажать результаты. Целью модератора является не достижение консенсуса, а получение всего диапазона индивидуальных мнений. Хороший специалист, выступающий в качестве модератора знает факторы, влияющие на результаты дискуссии, поэтому способен минимизировать искажения результатов. На динамику в группе влияют возраст, пол, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, качество проведения фокус-групп (правильность выбора размера и состава группы, ее организованность, степень знакомства, правильность выбора темы, осознание респондентами цели, характер взаимоотношений исследователя с респондентами).

Сбор, анализ и обработка данных фокус-групп также имеют свою специфику. Кроме получаемых ответов исследователь анализирует и результаты собственного наблюдения (включая наблюдение с помощью аудиовизуальных средств). «Анализ данных определяется конкретным контекстом и коммуникативным процессом, т.е. фокус-группа должна носить ситуативный характер. На всех этапах проведения важным элементом является саморефлексия исследователя, и как творчески относящийся к интервью исследователь, через осознание себя приходит к пониманию других людей. Роль ученого при написании отчета должна быть значи-

128

тельно сокращена, чтобы фокус-группы представляли широкий спектр взглядов респондентов по изучаемой проблеме... основными методологическими принципами проведения фокус-групп являются: учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах; саморефлексия ученого» .

Специфика подготовки и проведения исследования методом фокус-групп

Определение цели, объекта и предмета исследования, подготовка исследовательской команды осуществляется во многом по тем же принципам, что и любое другое социологическое исследование. Разница заключается в подготовке исследовательской команды. Именно этот этап является одним из основных в фокус-группах, и от него очень сильно зависит результат. Исследовательская команда кроме руководителя включает модератора, ассистентов, стенографиста.

Применение метода требует введения некоторых ограничений. Как отмечалось, численность респондентов в фокус-группах не должна обеспечивать репрезентативность, тем не менее, важно, чтобы в них были различные категории населения, являющиеся объектом исследования (композиция группы должна отражать основные категории исследуемой части населения). Предмет исследования должен выбираться исходя из возможностей метода в получении той или иной значимой информации. В случае же необходимости собрать массовую информацию нужно помнить, что возможности метода ограничены. Темы обсуждения выбираются исходя из цели исследования. Они должны быть понятны участникам в той мере, в какой это бывает в повседневной практике. Нельзя, например, в подобранной случайным образом группе обсуждать проблему надежности определенного типа ядерного реактора, хотя она интересна всем. Для отбора людей в фокус-группы проводится предварительное анкетирование с целью определения их компетентности и фиксирования социально-демографических и других данных о будущем участнике обсуждения.

"■Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998. — С. 40-41.

129

9 Зак. 3758

Многие руководители фокус-групповых дискуссий считают, что исследование должно носить неформализованный характер. По нашему мнению, все-таки предварительно необходимо наметить логику и примерную структуру дискуссии, не стремясь, однако, строго придерживаться плана во время обсуждения проблемы, если это может привести к потере существенной информации. Часть сценарных элементов следует разработать заранее (текст приветствия, цели и задачи исследования, правила участия, вводные вопросы). Пользуясь заготовками, модератор не должен задавать направление и тональность обсуждения, а лишь способствовать этому, возвращать обсуждение к заданной теме, если участники начинают обсуждать незначимые для исследования проблемы. Нельзя позволять респондентам обсуждать друг друга. Для того, чтобы модератор мог выполнять вышеизложенные рекомендации, к нему предъявляется ряд требований: «высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, некосноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид» .

Вопросы, задаваемые в фокус-группах подразделяют: на основные; направляющие; проверочные или уточняющие (для возвращения группы к обсуждаемой теме); специфические (для обсуждения деликатных тем); фактологические (для уточнения фактов); организационно-вспомогательные (помогающие организовать дискуссию). Остальные правила составления и применения вопросов в основном совпадают с требованиями, предъявляемыми при проведении традиционных интервью.

Достоверность данных значительно увеличивается, если при анализе и расшифровке данных используется видео-, аудиозапись. Итоги, в зависимости от заданной программы исследования и целей применения, могут быть в виде описания. В ряде случаев удается формализовать варианты суждений и свести их в таблицы.

*

130

Суждения группы лиц по поводу протекающих массовых процессов и явлений не могут быть приняты за истину последней инстанции. Но в качестве прогнозных оценок и гипотез эти данные бесспорно могут быть использованы. Практика обсуждения проблем массовой информации в фокус-группах, в которых принимали участие лица, владеющие проблемами СМИ, подтвердила достаточную достоверность полученных результатов.

131