12.4. Он-лайновые опросы в России

Но совершенно иначе обстоят дела в web-опросами и мнением по их поводу в России. Среди отечественных социологов есть устойчивая точка зрения на то, что web-опросы в России (или, име-

*Crabtree S. Untangling the Web. http://www.gallup.com/poll/managing/

mr000717.asp ;

Crabtree S.The Challenges of Online Surveys, http://www.gallup.com/poll/

managing/mr000724.asp ;

Crabtree S. Charting new ground. Current approaches to the problems of

web-based polling, http://www.gallup.com/poll/managing/mr000731 .asp

196

нуемое большинством, он-лайн анкетирование) не могут (и скорей всего не смогут) быть использованы как метод сбора первичной социологической информации. Они не годятся даже для изучения интернет-аудитории.

Такое мнение, прежде всего, основывается на том факте, что пользователей Интернет в России еще очень мало. По оценкам разных исследовательских в ракурсе Интернет компаний, в России от 3,5 (КОНКОМ-ВЕКТОР) до 6 («Monitoring.ru») миллионов человек, которые являются пользователями Интернет.

По результатам исследований Группы «Monitoring.ru» аудитория Интернета и электронной почты в России существенно выросла в 1999 году (на 1,4 млн человек («Monitoring.ru»)).

Основная часть пользователей Интернет сосредоточена в столицах. В Москве не более 5-8% (КОНКОМ-ВЕКТОР) а может и .1 все 10%(«Monitoring.ru»). В любом случае, Интернет-плотность в; России еще очень низкая и это действительно главное препятствие на пути к развитию и внедрению техники и методики web-опросов в России.

Еще одна причина, по которой сетевые опросы отодвигаются на задний план и не рассматриваются даже как перспективный метод, это чисто техническая причина — особенности подключения к Интернет в России. В Москве и большинстве крупных городов Интернет подключается через телефонную сеть.

Телефонные линии в России до сих пор проложены далеко не везде. Общий уровень телефонизации достаточно низкий (17%, Госкомстат). Прогноз скорой интернетизации России — не очень обнадеживающий.

С другой стороны, ситуация может измениться, т.к. наиболее распространенная сейчас модемная связь по Интернет мало эффективна и главный ее недостаток — все время занята телефонная линия.

В России необходимо построение Гражданских Сетей, которые обеспечивают постоянное высокоскоростное подключение и выполняются по отдельной специальной линии. В случае постоянного высокоскоростного подключения, которое обеспечивают Гражданские Сети, не обязательно иметь телефон, чтобы быть подключенным к сети Интернет.

Построение Гражданских Сетей по всей России выведет ее на должный уровень интернетизации без предварительной телефонизации.

197

Есть еще и субъективные, на наш взгляд, мнения, по поводу web-опросов. Почему-то они представляются только в виде маленьких анкет, чаще всего состоящих из одного вопроса, которые размещаются на сайте того или иного web-pecypca.

Эти опроснички предназначены в 99% случаев для поддержки любопытства посетителей данных сайтов, для улучшения имиджа или просто для развлечения.

«Вопрос недели», «Горячий вопрос» и т.д., все это называется одним словом — голосовалки. Это действительно оказывается привлекательным для многих Интернет-пользователей в силу своей новизны, удобства и простоты заполнения.

Статистика заполняемости голосовалок на сайтах все же еще невелика.

Далеко не каждый посетитель сайта отвечает на вопросы, большинство игнорируют их.

Но к web-опросам, о которых идет речь, это не имеет никакого отношения. Web-опросы и он-лайн анкетирования (голосовалки) — это разные вещи.

В русскоязычном Интернете web-опросами занимаются только единицы.

Трудно даже дать определение этим единичным исследователям киберпространства. Кто они — самые продвинутые в эмпирической социологии специалисты или просто самые любопытные люди?

Наиболее ранние измерения российской Интернет-аудитории методами (посредством) самой Интернет стала проводить группа психологов МГУ совместно с Ассоциацией RELARN.

Такие исследования ежегодно проводятся с 1994 года. Есть отчеты по результатам данных исследований, из которых известно, как развивалась методика сбора данных по Интернет.

Первоначально электронная анкета, которая является аналогом обычной традиционной анкеты (только заполнять ее надо не «с листа ручкой», а «с экрана мышкой»), вывешивалась в разных телеконференциях сети Relcom и FIDO.

Далее использовались не только общие, но и специфические телеконференции (чаще юмористические, развлекательные), чтобы привлечь к опросу большее количество и разнообразие респондентов-пользователей.

Начиная с 1998 года к участию в опросе стали привлекать прошлогодних участников (имелся список их электронных адресов).

198

Но только 25% старых участников опросов отвечали на очередную анкету. У многих сменился адрес или место работы, потому и адрес, т.к. чаще человек входит в Интернет с рабочего компьютера.

В связи с этим была предпринята попытка привлечь респондентов к участию в опросе через приглашение по электронной почте, используя при этом общий список адресов: http://www. botik.ru/intermap/, который уже два года назад содержал около 2 млн адресов.

Среди новичков оказалось большинство респондентов опроса 1998 года. Люди, впервые получившие приглашение принять участие в сетевом опросе, более активно прореагировали, чем те, которых приглашали к опросам ранее.

К сожалению, причина этому — неоднозначность в понимании сетевых этических норм и правил. Многие сетевики склонны рассматривать приглашения к участию в опросе как спам (спэм). Хотя на самом деле, опрос не является спамом, так как никакой коммерческой или иной выгоды мы не преследуем.

В опросе 1998 года больше половины респондентов приняли участие благодаря электронным приглашениям. Это дает основания полагать, что технология рассылки электронных приглашений наиболее эффективно собирает данные в web-onpocax.

В последнем опросе, который был проведен в конце 1999 года, применялись все методики привлечения респондентов-пользователей к участию в ежегодном опросе пользователей Рунета.

К сожалению, результаты этого последнего опроса до сих пор не опубликованы.

Тем не менее, существует и другая практика проведения соц. опросов. Это «вывешивание» опросников (анкет) по разным темам, а не только для исследования Интернет-аудитории, непосредственно на сайте.

Здесь расчет идет только на посетителей сайта, на их «живой интерес» к опросам. Такая практика оказывается достаточно результативной, если сайт имеет очень высокий уровень посещаемости.

Например: Петерлинк: http://www.infopro.spb.su/survey/. На сайте этой провайдерской компании расположена так называемая «Социологическая витрина». Она содержит около десятка простых анкет, на вопросы которых можно ответить в режиме он-лайн.

Блокнот анкет постоянно обновляется. А результаты опросов регулярно публикуются и всегда доступны для просмотра. Большей частью, проводимые здесь опросы, совершенно не претендуют на серьезную научную ценность. Все анкеты одноуровневые,

199

короткие (10-12 вопросов), написаны очень простым языком, обрабатываются поверхностно (судя по отчетам, которых в архиве накопилось уже немало).

Данные опросы можно рассматривать как «заигрывание» с Интернет-публикой. Хотя для молодежи, а именно эта публика принимает участие в подобных опросах (75%), данное времяпрепровождение, судя по всему, представляется интересным и полезным.

Есть и специализированные сайты, которые называют себя социологическими, где тоже практикуются web-опросы:

Социамус http://www.sociumas.lt. Это так называемый Интернет-журнал по социологии, который с 1998 года на своих страницах проводит социологические web-опросы по разным темам, касающимся прежде всего проблем молодежи Литвы. Здесь так же все просто и доступно для каждого посетителя. Но, судя по статистике, журналу удается привлечь к опросам очень малую долю посетителей. Недавно, журнал перешел с пассивной рекламщ проводимых у себя опросов к активной, которая равносильна навязыванию необходимости заполнять опросники.

Как только посетитель входит на сайт, ему предлагают заполнить анкету текущего опроса. Не ответив на анкету, невозможно посмотреть другие разделы сайта. Такая методика сбора информации представляется некорректной по отношению к респонденту, но, тем не менее (судя по цифрам), дает результат.

В Университете города Переславля http://u-pereslavl.botik.ru/UP/ есть свой опыт проведения сетевых опросов как среди студенче-ско-преподавательской среды Университета, так и среди городских Интернет-пользователей.

Итак, в практике проведения web-опросов в Рунете уже есть определенный опыт, который позволяет сделать выводы относительно техники (методики) привлечения респондентов-пользователей к участию в исследованиях и проведения web-опросов в целом.

Но вместе с тем, есть еще много технических и методологических проблем в применении возможностей сети для социологических исследований.

Эти проблемы, прежде всего, связаны с тем, что доступ в Интернет в России имеет ограниченное число людей, недостаточное для проведения «настоящих» опросов.

Кроме того, когда нужный человек является пользователем Интернета, сами по себе значительные технические и методические проблемы заключаются в том, как узнать, что отвечающие нам люди в действительности являются именно теми, кто необходим иссле-

200

дователю. С другой стороны, не менее актуальной остается проблема наличия определенного количества людей, которые относятся к таким попыткам получить от них информацию с предубеждением. Необходимо четко отметить те преимущества и те ограничения, которые дают web-опросы на сегодняшний день, а также перспективы и проблемы с ними связанные (табл. 7).

Таблица 7.

Преимущества и перспективы использования web-опросов для исследователей и респондентов

	Для исследователя	Для респондента
1.	Экономия ресурсов: время, деньги, человеческий труд	Новая коммуникативная ситуация, располагающая к открытому взаимодействию с исследователем
2.	Повышение уровня собираемости данных (количество заполненных и полученных анкет увеличивается)	Возможность получить обратную связь
3.	Пилотаж ускоренный и результативный	Обеспечение субъективной анонимности повышает уровень личностной защищенности
4.	Конструирование и адаптация анкеты более эффективны	Ситуация, время и настроение для «выдачи ответов» выбирается самим респондентом
5.	Возможность исследования по острым и деликатным проблемам	Удобство и простота (технические и психологические) подачи ответов
6.	Возможность «собрать в опросе» специфическую целевую группу (сексуальные меньшинства и т.п.)	Снижение (устранение) психологического дискомфорта ввиду отсутствия интервьюера
7.	Высокая степень валидности (ситуация сбора данных приближена к идеальной)	Субъективное ощущение анонимности располагает к открытости и искренности в «выдаваемых» ответах
8.	Повышение качества собираемых данных	Отвечая на вопросы, человек чувствует себя равноправным участником диалога (горизонтальная, а не иерархическая связь)

201

Продолжение табл. 7.

	Для исследователя	Для респондента
9.	Формирование положительного имиджа социологических исследований	Субъективное ощущение «причастности к делу, к науке»
10.	Стимулирование респондента к регулярному участию в web-onpocax	Эмоциональный заряд и познавательный интерес в ходе заполнения анкеты.
11.	Снижение степени влияния интервьюера на респондента

Среди основных проблем проведения web-опросов можно выделить объективные и субъективные (табл. 8).

Таблица 8.

Объективные и субъективные проблемы проведения web-опросов

	Объективные	Субъективные
1.	Очень низкий уровень Интернет-плотности в России	Неадекватное понимание сути web-опросов
	Неравномерность интернетизации России (столицы, крупные города)	Недооценка преимуществ и перспектив web-опросов
	Недоступность Интернета всем слоям общества	Исследовательская ригидность (неумение и нежелание отойти от привычных методов)
	Неразработанность техники и методики проведения сетевых социологических опросов в России	Манипулятивный подход к респонденту, как участнику социологического исследования
	Неготовность людей к участию в web-onpocax: уход от заполнения анкеты — игнорирование; случайные, игровые заполнения (для забавы); намеренное искажение информации о себе
	Повторные и многократные ответы на электронную анкету

202

Приведенные сравнительные характеристики по оценке проблемы web-опросов являются далеко не полным списком. Продолжение исследования данной темы сделает возможным выработать более однозначный подход к проведению web-опросов в России.

Если внимательно поискать в Интернете, в конце 1999 года можно было найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований в Интернет.

На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований.

Безусловно, наличие компьютера и умение писать программы для WWW не делает такую компанию исследовательским институтом.

Интерес к нормальному бизнесу в Рунет начал просыпаться в наиболее цивилизованных компаниях. Это не удивительно. Компьютерный бизнес в России всегда был наиболее прозрачен для инвесторов и наименее криминализирован. В Интернете наиболее велика доля людей с высшим образованием, хорошим уровнем заработной платы и т.д. Фактически, доступ к российскому среднему классу легче всего осуществить через интернет. Казалось бы, все предпосылки для активности есть.

Так, признанному лидеру Комкону приходится работать с отечественными клиентами, которые не привыкли платить большие деньги за маркетинговые исследования. То есть, как правило, на этом сегменте расходы превышают доходы.

Оборот рекламы в Рунете составляет, по оценкам Российского общественного центра Интернет-технологий (РОЦИТ), около $900000. Как правило (для развитого рынка) компании тратят на маркетинговые исследования около 6% рекламного бюджета. Таким образом, исследовательский оборот в Рунете должен составлять менее $50000.

Надо полагать, что в настоящий момент 10—20 мелких агентств по всей России вполне могут осваивать такие деньги, даже если считать оценку РОЦИТ не завышенной в 10 раз.

Для серьезных клиентов и серьезных институтов маркетинговых исследований наиболее важным аспектом количественных он-лайн исследований является «перекос выборки», ^го означает, что в опросах принимают участие люди,

• которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и мы

203

это не можем проверить традиционными методами личных интервью;

• которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы, на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Например, спросив он-лайн респондента, планирует ли он покупать новый компьютер, мы получим ответы «Нет» как от студентов (у них нет на это денег), так и от высокообеспеченных людей (потому что они уже купили и отвечают на вопросы при помощи этого компьютера); и ответы «Да» как от студентов 5-го курса, так и от бизнесменов, расширяющих свое дело.

Иными словами, анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

Респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная Интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

Так, каждый пятый россиянин — квалифицированный рабочий (результат репрезентативного всероссийского исследования, погрешность не более 2%). Но доля квалифицированных рабочих среди пользователей Интернета близка к нулю.

То есть для того, чтобы делать обоснованные выводы относительно этой социальной группы в масштабах России, нам необходимо опросить десятки тысяч респондентов.

С другой стороны, правильно подготовленная случайная выборка среди пользователей Интернета дает репрезентативную картину пользователей.

Исследования, проведенные методом телефонного интервью с компаниями из четырех крупных городов России, показали, что более 60% компаний (в крупных городах) имеют доступ в Интернет. Это дает возможность говорить об экстраполяции результатов он-лайн опросов типа business-to-business на генеральную совокупность предприятий.

Использование большей выборки позволяет свести уровень ошибки к минимуму.

Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного кон-

204

такта, респонденту гораздо легче «отказать интервьюеру», то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.

С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

12.5. Измерение радио – и телеаудитории (TV-метрия)

Ныне чаще всего используются три метода получения данных о радио-, телевизионной аудитории: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, и автоматизированный съем данных с помощью электронных датчиков. Опрос (как устный, так и письменный) по месту жительства, работы или учебы с целью определения мнения телеаудитории в последнее время из-за низкой оперативности практически не применяется. Дневниковые записи могут вести как наблюдатели, так и сами зрители и слушатели по определенной программе. Однако они также не обеспечивают требуемой точности и оперативности.

Автоматизированный метод сбора данных предоставляет возможность делать анализ о просмотре телепередач с любым интервалом (вплоть до секунды). В первых счетчиках с помощью электронного записывающего устройства, подключенного к телевизору, велась механическая запись ситуации просмотра (прослушивания). С 1980 годов стали применяться так называемые датчики people-meter, через кнопки которого респонденты могут вводить в компьютерную систему и свои социально-демографические характеристики.

Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные кампании и ассоциации: Европейский союз вещания (EBU), Ассоциация коммерческого телевидения (ACT), Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Европейская группа телевизионной рекламы (EGTA), Европейская ассоциация медиа-исследований (EMRO), Группа исследователей европейской аудитории (GEAR), Всемирная федерация рекламодателей (WFA), Подразделения системы Нильсена (NTC), Европейское общество исследования маркетинга и мнений (ESOMAR).

Среди основных зарубежных исследовательских групп, внедривших датчики people-meter, итальянская AGB группа, рабо-

205

тающая в Италии, Португалии, Греции, Турции и Венгрии. Sofres A.M. (Софрес) имеет медиа панели в Испании, Ecotel — в Португалии, Sobemar — в Бельгии, Secodip — во Франции. Размеры панелей у большинства исследователей невелики (до 1000 респондентов). Репрезентативность данных обеспечивается за счет тщательности осуществления процедуры выборки.

Методические проблемы измерения телеаудитории

При измерении телеаудитории (определении времени просмотра каналов и программ телевидения) как и при использовании любых методов сбора данных вначале необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Некоторые зарубежные исследователи считают, что в качестве генеральной совокупности необходимо брать всех без исключения индивидов старше 3-4 лет, проживающих в домохозяйствах, имеющих хотя бы один телевизор. «Система исследования должна быть организована так, чтобы выборка участников панели и, соответственно, модель телевизионного просмотра, которую они представляют, были непредвзятыми и репрезентативными для всех индивидов в частных домохозяйствах. Выборка должна быть непредвзятой и репрезентативной в отношении следующих показателей:

• географическая репрезентативность;

• широкий спектр демографических критериев, включая, как минимум, пол, возраст и социально-экономические переменные;

• этнические и лингвистические сообщества (при необходимости);

• право собственности на используемое телеоборудование;

• прием местных или других телевизионных каналов (с помощью антенны, кабеля или тарелки) с учетом возможностей приема различных каналов» (Towards harmonization of television audience measurement systems. — Geneva. — C. 11).

Объем выборки, как и во всех других выборочных исследованиях, зависит от требуемой точности и вариации изучаемого признака. Чем большая точность требуется в проводимом исследовании, тем больше становится объем выборки и, наоборот, чем однороднее слой по исследуемому признаку, тем меньшим объемом можно обеспечить выборку (объем выборки пропорционален средне-квадратическому отклонению этого признака).

Список домохозяйств (совокупность людей, проживающих на одной жилищной площади и совместно ведущих домохозяйство)

206

выбирается из документов жилищно-коммунальных служб, выборных списков, почтовых адресов, телефонных книг и пр. Случайную выборку считают предпочтительное квотной. С помощью установочного исследования проверяются как социально-демографические характеристики членов домохозяйств, так и правильность использования телеоборудования.

Требования к выборке усиливаются, если сеть ТВ-метрии работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров телевидения, но и для получения ответов на задаваемые вопросы, которые высвечиваются на экранах телевизионных приставок. В последнем случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности.

Чаще всего, ввиду незначительного объема выборочной совокупности, данные, полученные в интерактивном режиме, используются как пилотажные. Тем не менее, преимущество последнего метода перед традиционными видами опроса становятся очевидными при необходимости получения оперативных данных, что чаще всего требуется в период проведения выборных кампаний. Порой электоральное мнение меняется в считанные часы и для принятия действенных RR-акций бывает нужно в течение нескольких часов получить пусть даже предварительный (пилотажный) результат. А это при большой генеральной совокупности возможно сделать лишь автоматизированным методом. Заметим, однако, что в России панели ТВ-метрических измерений созданы пока еще только в Москве. Среди первых исследовательских организаций, создавших такую панель с объемом выборочной совокупности 800 человек, Национальный институт социально-политических исследований (генеральный директор — доктор социологических наук, профессор Московского государственного педагогического университета Милехин А. В.).

Отбор домохозяйств в панели осуществляется в два этапа. На первом этапе из базы данных о домохозяйствах случайным образом выбираются семьи (хозяйства) в несколько увеличенном от объема выборочной совокупности количестве и делается проверка соответствия параметров респондентов с требуемыми. Далее в случае несоответствия каких-либо параметров делается ремонт выборки путем отбраковки хозяйств, в наибольшей степени смещающих выборку сразу по нескольким параметрам. Например, если в выборочной совокупности оказалось больше чем необходи-

207

мо лиц мужского пола в возрасте от 30 до 40 лет с высшим образованием и имеющих семью, то отбраковка таких анкет ремонтирует выборку сразу по четырем отмеченным параметрам.

На следующем этапе получают согласие членов семьи, попавших в выборочную панель. На практике приходится сталкиваться и со случаями отказов хозяйств принять участие в панели, поэтому необходимо предусматривать определенный запас числа хозяйств для корректировки панели. Для стимулирования участия в панели применяются разъяснительные беседы в сочетании с материальном вознаграждением.

По мнению исследователей НИСПИ*, наиболее важными характеристиками домохозяйств, учитываемых в выборке, являются: количество детей, взрослых, телевизионных приборов в семье, число принимаемых каналов, возраст, социально-экономические характеристики, национально-этнические характеристики (при соответствующих исследованиях), тип собственности жилья, характеристики и число телевизионных приемников. Сегодня исследователи обсуждают необходимость включения в число характеристик, учитываемых в выборке общего времени просмотра телевизора в домохозяйствах. Это чрезвычайно важная характеристика трудно поддается учету, тем не менее необходимо проводить предварительные исследования для сбора таких данных, ибо итоги ТВ-метрических исследований существенно зависят от этого показателя.

Регистрация участников телепросмотра осуществляется через кнопочный пульт. Условия регистрации предварительно доводятся до сведения участников исследования. Чаще всего право регистрировать себя дается респонденту в том случае, когда он сам относит себя к «смотрящему телевизор». Регулярным гостям дома выделяют собственные кнопки для регистрации, так же как и для постоянных членов семьи.

Контроль качества панели осуществляется: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора при отсутствии регистрации. Некоторые организаторы подобных исследований осуществляют проверку путем сопоставления «скачущих» показателей длительности просмотра. Ошибки измерения

*Васильева О., Гершунина Е., МилехинА., Назарова О. Измерение и анализ телерейтингов. — М.: НИСПИ, 1997. — С. 24.

208

значительно уменьшаются, если тщательно разработать и применить на практике инструкцию участников ТВ-метрической панели. Постоянно нарушающие инструкцию домохозяйства должны исключаться из панели и заменяться равноценными. Ответственность респондентов увеличивает юридически правильно оформленный договор, заключенный с главой семьи (хозяином собственности), в котором указаны условия оплаты, обязанности респондентов и условия расторжения договора.

Использование результатов телеизмерений и планирование рекламных кампаний

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп-музыки, стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини-оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении — радио- и телеканал и вид передачи; в прессе — вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов, ис-

209 14 Зак. 3758

ходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощи приборов); использования семиологических (лингвистических) тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.