9.1. Тест семантического дифференциала

Семантический дифференциал — метод количественного и качественного индексирования значения знаков.

Семантический дифференциал нашел широкое применение при исследовании массовых коммуникаций, измерениях эмоционального отношения личности к объектам, социальных установок и ценностных ориентации личности.

Процедура семантического дифференциала обладает высокими показателями надежности и валидности (обоснованности). Как методика измерения социальных установок она дает хорошие результаты при сопоставлении с другими методами — шкалой Тёрстоуна и Гуттмана.

Семантический дифференциал основывается на психологическом явлении синестезии — возникновении одних чувственных образов (восприятии) под воздействием других.

Например, неприятное ассоциируется с темным, низким, холодным; хорошее — со светлым, высоким, теплым и т. д.

Описание исследуемого объекта методом семантического дифференциала заключается в помещении оцениваемого стимула (в качестве которого может выступать слово, понятие, символ — любой вербальный или невербальный знак) в одну из семи фиксиро-

142

ванных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными.

В качестве терминов, -задающих полюса шкал, используются отобранные по лингвистическим¹ критериям прилагательные, характеристики оцениваемых.стимулов, которые отвечают следующим требованиям:

• метафоричности (стимулу приписываются качества, кото-рых у него нет);

• обобщенности (признаками, описываемыми шкалой, Наде-ляются любые стимулы);

• субъективности (оценка не зависит прямо от реальныхсвойств стимула):

Соотнесение стимула с антонимами шкалы проводится по ассоциативной выраженности в стимуле описываемых шкалой признаков. Так, если левый антоним выражает признак X, а правый

• противоположный ему признак Y, то семь делений по шкалеслева направо могут быть интерпретированы как: 1 — очень X, 2

• весьма X, 3 — немного X, 4 — ни X, ни Y (или X и Y одновре-менно), 5 — немного Y, 6 — весьма Y, 7 — очень Y.

Полученные цифровые данные изображаются в виде так называемого семантического профиля исследуемого стимула — ломаной линии, получаемой при соединении отмеченных респондентом точек на шкалах. В зависимости от близости профилей можно судить о близости стимулов (рис. 1).

Обычно при использовании методики применяется трех-факторная модель семантического дифференциала. Эти три фактора исчерпывают 50—70% от общей изменчивости. Эти факторы получили названия:

143

«Оценка» (Е) — доминирующий фактор;

«Сила» (Р) — фактор, в значительной степени отражающий оценочные значения;

«Активность» (А) — фактор, отражающий эмоциональность, экспансивность восприятия стимула.

Фактор Е выражен шкалами: хороший — плохой, чистый — грязный, сладкий — кислый, добрый — жестокий, приятный — неприятный и т. д.

Фактор Р выражен шкалами: большой — маленький, сильный — слабый, глубокий — мелкий, тяжелый — легкий и т. д.

Фактор А выражен шкалами: активный — пассивный, быстрый — медленный и т. д.

Трехфакторная модель семантического дифференциала отражает в основном эмоционально-оценочные компоненты человеческой семантической системы.

В шкалах фактора оценки Е аффективный смысл вербализиру-ется в специальных понятиях типа «хороший — плохой».

Шкалы фактора Р воплощают различные вариации пространственных характеристик описываемого объекта, конкретизируемые в величине: «глубокий — мелкий», большой — маленький». Отнесение к этому фактору «силовых» шкал объясняется тем, что сила шкалируется в пространственных терминах.

Фактор А метафорически дает временную характеристику объекта, предстающую как скорость.

Интерпретация измерения Р как пространственного, А — как временного основывается на информационной теории психических процессов, полагающей основными параметрами психические образы, их пространственные и временные характеристики.

Полученные по шкалам оценки определяют координаты рассматриваемого стимула — шкальное среднее арифметическое каждого фактора.

где Xj y_t — разность между координатами двух точек, представляющих значения стимулов X и Y по фактору (табл. 4).

144

Таблица 4.

Измерение эмоционального восприятия стимула «КУЛЬТУРА» методом семантического дифференциала

	1	2	3	4	5	6	7
Хороший	+	—	—	—	-	-	—	Плохой
Большой	+	—	—	—	-	—	—	Маленький
Быстрый	—	—	—	—	-	+	-	Медленный
Красивый	+	—	—	—	-	-	—	Некрасивый
Сильный	+	—	—	—	—	-	-	Слабый
Острый	—	—	—	+	—	-	-	Тупой
Чистый	+	—	—	—	—	-	-	Грязный
Глубокий	—	+	—	—	—	—	-	Мелкий
Активный	-	-	-	-	-	-	+	Пассивный

Среднее арифметическое по фактору Е (шкалы 9, 4, 7) равно (1+1 + 1)/3 =1; по фактору Р (шкалы 2, 5, 8) — (1 + 1+2)/3=1,33; по фактору А (шкалы 3, 6, 8) — (6+4+7)/3=5,67. По приведенной формуле можно вычислить семантическое расстояние точки с координатами (1; 1,33; 5,67), либо до постоянной заданной точки, либо другое расстояние.

9.2. Методы изучения предпочтений

Методы изучения предпочтений — способы (приемы) сбора и анализа информации об упорядочении группой респондентов некоторого набора объектов по заданному критерию.