Анализ рекламных кампаний Измерение рейтинга (телерейтинга)

Под рейтингом СМИ подразумевается число смотрящих какой-либо канал телевидения, слушающих тот или иной радиоканал, читающих ту или иную прессу. Телерейтинг — это среднее число населения, смотрящего телевизионный канал в течение определенного периода времени. Большинство исследователей телеаудитории считают средние рейтинги в минуту. Рейтинг рекламного ролика определяется в течение времени, в котором он появляется.

Охват телеаудитории — это число населения, зарегистрированного в качестве зрителей в течение времени, включающего и транслируемый ролик. Для измерения охвата аудитории вычисляют долю той части аудитории, которая посмотрела рекламный ролик во все его трансляции: 1) хотя бы один раз; 2) хотя бы два раза и т.д.

Частотой называется среднее число раз, когда телезрители зарегистрированы в пределах расписания показа рекламных роликов. Объем просмотра определяется обычно в неделю.

Анализ данных ТВ-измерений по различным показателям. Чаще всего анализ ведут по всем телезрителям, детям, всему взрослому населению, возрасту, региону, населенному пункту, типу приема (кабельное, антенное, спутниковое), типу жилища (квартира, коттедж, другие типы жилья). Данные собираются по всем лицам старше 3-4 лет, подростки старше 15 лет относятся к взрослым. Возрастной интервал устанавливается в пределах 10 или 5 лет. Временные интервалы включают: минуту, четверть часа, часть суток (рабочее время), сутки, неделю, месяц, год.

Техническое совершенствование системы регистрации и учета телеаудитории позволит полностью автоматизировать этот процесс и со временем перевести его в режим он-лайн. Сегодня автоматизированное телеизмерение не выходит за пределы московской кольцевой автомобильной дороги. Сегодня требуется создание общероссийской панели ТВ-метрии, а это возможно осуществить через развитие ТВ-метрии в регионах России.

210

13. Эксперимент как особая технология сбора массовой информации

Целью всякого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями: исследователь создает или изыскивает определенную ситуацию, приводит в действие гипотетическую причину и наблюдает за изменениями в естественном ходе событий, фиксирует их соответствие или несоответствие гипотезам.

К сожалению, возможности применения эксперимента в социологии, на наш взгляд, крайне ограничены по двум основным причинам:

• мы должны быть уверены, что именно изучаемый в данном эксперименте фактор, а не какой-либо другой, является причиной зарегистрированного явления;

• что выявленная зависимость в определенных условиях закономерна и в условиях, находящихся вне эксперимента.

Применение этих условий к социальной реальности, подвергающейся воздействию целого ряда не поддающихся идентификации факторов, на наш взгляд, крайне затруднительно.

Вместе с тем, при определенных обстоятельствах, результаты эксперимента могут дать весьма значительные научные и научно-практические результаты.

Эксперимент в социологии основывается на разработке определенной гипотетической модели рассматриваемого явления.

На основе этой модели изучаемое явление описывается как система переменных, среди которых выделяется:

• независимая переменная (экспериментальный фактор), Действие которой подчинено управлению и контролю экспериментатора, выступающая в качестве гипотетической причины определенных изменений в зависимой переменной;

• не экспериментальными переменными признаются свойства и отношения, играющие существенную роль в изучаемом

211

явлении, но значение которых в данном эксперименте не исследуется и которые должны быть нейтрализованы, Экспериментальное доказательство гипотезы основывается на логических схемах, разработанных еще Дж. С. Миллем. В своей книге «Система логики» им сформулированы 4 метода доказательства причинных связей:

• метод единственного различия;

• сопутствующих изменений;

• единственного сходства;

• остатка.

В социальных науках наиболее часто применяется метод единственного различая, заключающегося в сравнении двух сложных явлений, отличающихся лишь тем, что в одном из них присутствует некая гипотетическая причина, а в другом нет.

Схематически это можно изобразить так:

А, Б, В, Г, Д¹ Е, Ж, З¹, где Д, видимо, является причиной 3.

Сам Дж. С. Милль, а за ним и О. Конт, Э. Дюркгейм, М. Вебер отрицали возможность применения экспериментального метода в изучении социальных явлений — они слишком сложны и изменчивы.

Но, начиная с 20-х родов XX в., постепенно расширяется применение экспериментов в изучении социальных явлений. Это связано:

• во-первых, с быстрым ростом эмпирических социальных исследований, формированием процедур опроса, наблюдения и т.д.;

• во-вторых, с развитием математической логики, математической статистики.

Но даже после серии многочисленных исследований, дискуссия о возможности применения эксперимента в социологии не прекращалась

Основой этих дискуссий является специфика социальных явлений, ограничивающих возможности экспериментального метода. Это нашло свое отражение и в исследовательской практике: экспериментальных социологических исследований произведено крайне мало.

13.1. Виды социальных экспериментов

Социальные эксперименты различаются:

• по характеру объекта и предмета исследования;

• по специфике поставленной задачи; 212

• по характеру экспериментальной ситуации;

• по логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта и предмета исследования различают:

• социологические,

• экономические,

• правовые,

• социально-психологические и др. социальные эксперименты.

Социологический эксперимент направлен на проверку причинно-следственных связей между параметрами различных сфер, видов и аспектов деятельности с целые выявления закономерности, обусловливающей всю деятельность данного социального субъекта.

По характеру объекта исследования различают также:

• реальные и мысленные эксперименты.

В отличие от реальных экспериментов в мысленных проверке подвергаются не реальные явления, а информация о них. В мысленных экспериментах отсутствует весьма важный признак экспериментирования — целенаправленное воздействие на реальные социальные процессы, преобразование объекта введением в действие экспериментального фактора.

Все (за редким исключением) социологические эксперименты проводятся не на генеральной совокупности объектов исследования, а на натурной модели — выборке на основе наиболее существенных для данного исследования признаков.

Особой разновидностью мысленного эксперимента является т.н. эксперимент «экс-пост-факто». В отличие от «чистого» мысленного эксперимента, основывающегося на уже собранной информации, данный вид исследования предполагает сбор данных для проверки гипотез о причинных связях.

Классическим экспериментом этого вида является проведенное в середине 30-х годов исследование американского социолога Э. Христиансена, направленное на проверку следующей гипотезы:

«чем выше уровень образования (количество оконченных классов), тем успешнее человек включается в экономическую деятельность (эмпирическим индикатором этой зависимой переменной являлось повышение или сохранение уровня заработной платы при перемене места)».

Из 2127 человек, ушедших в 1926 г. из средних школ г. Сент-Пола в 1935 году было разыскано и проинтервьюировано 1194. С помощью анализа документов были получены разносторонние сведения о пребывании этих людей в школе, результаты исследования подтвердили основную гипотезу исследования.

213

По специфике поставленной задачи различают следующие виды экспериментов:

• научные,

• прикладные,

• проективные,

• ретроспективные.

Проективные эксперименты направлены в будущее: исследователь проектирует проявления предполагаемых свойств, вводя в действие гипотетические причины.

Реальный эксперимент — всегда проективный, мысленный же — обычно ретроспективный, направленный в прошлое: исследователь манипулирует информацией о совершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызывающих наличные следствия.

По специфике поставленной задачи выделяют также:

• одно-,

• многофакторные эксперименты.

В однофакторных экспериментах проверяются гипотезы о следствиях воздействия одной независимой переменной, в многофакторных — целого комплекса переменных в их взаимодействии.

По характеру экспериментальной ситуации различают:

• контролируемые,

• неконтролируемые эксперименты.

На результаты неконтролируемых экспериментов оказывают существенное влияние внеэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны, часто остается неизвестной и сама природа этих факторов.

Научно достоверный результат достигается в подобных экспериментах путем повторения опытов в различных условиях и с различными группами, чтобы привести к взаимному погашению (элиминированию) влияния подобных факторов.

Контролируемый эксперимент предполагает выравнивание всех условий на экспериментальном и контрольном объекте, кроме воздействия экспериментального фактора и периодическое измерение значений как экспериментальных, так и внеэкспериментальные переменных. Контроль переменных означает и повторяемость эксперимента, как данным исследователем, так и другими. В социологии подобный эксперимент практически невозможен.

По логической структуре доказательств гипотезы различают:

214

• параллельные (симультанные),

• последовательные (сукцессивные) эксперименты.

В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состояний двух объектов (групп людей), экспериментального и контрольного в одно и тоже время.

Экспериментальной является группа, на которую оказал воздействие экспериментальный фактор, контрольной — где этого воздействия не было.

Во всем остальном условия деятельности этих двух групп выровнены, выровнен и состав групп. Если в экспериментальной группе после воздействия исследуемого фактора определяются ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет, то гипотезу можно считать подтвержденной.

В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Одна и та же группа является контрольной до введения экспериментального фактора и в качестве экспериментальной после того, как этот фактор оказал (или мог оказать) предполагаемое воздействие. Доказательство гипотезы при этом типе эксперимента опирается на сравнение состояний исследуемого объекта, до и после воздействия «фактора.

215