Курс. Эффективная реклама в Яндекс.Директ

Какие ключевые слова являются по вашему мнению наиболее результативными? Допустим вы продаете бытовую технику Indesit. Наверняка, многие из вас, после того, как посетят wordstat, скажут: «Конечно же, наиболее результативным является запрос «Indesit», ведь данный запрос, по статистике Яндекса, ежемесячно ищут десятки тысяч человек, а, значит, у нас есть шанс получить жирный кусок коммерческого пирога»..........

Но я хотел бы сразу разочаровать тех, кто питает иллюзии относительно теоретически заработанных миллионов. Давайте сначала, используя синтаксис Яндекса, узнаем, сколько человек ищут непосредственно запрос «indesit» без его производных, ограничив при этом регион поиска. Мы же не хотим, продавая бытовую технику в Якутске, показывать свои объявления потенциальным покупателям из Калининграда, которые все равно у нас ничего не купят, верно?

www.smarta.pro

Copyright © Константин Живенков

«Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

В качестве интересующего нас региона выберем Москву, так как, зная о том, что ее население составляет около 11.500.000 человек, будет очень просто провести параллели с любым другим городом при первичных статистических подсчетах.

Из данного скрина совершенно очевидно, что количество запросов по ключевому слову «indesit» в реальности гораздо меньше, чем изначально показывает статистика без использования синтаксиса. Обусловлено это тем, что без использования синтаксиса статистика отображает нам количество абсолютно всех запросов пользователей, где встречается данное ключевое слово.

Так куда же делись те многие исчезнувшие тысячи запросов, которые присутствовали изначально? Они просто «рассеялись» по более многословным словосочетаниям…

В рамках данного курса, используя специализированный софт, о котором мы поговорим еще не один раз, я провел несколько небольших исследований

www.smarta.pro Copyright © Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

относительно одного из брендов бытовой техники. Приведенные ниже данные даны для одного из этих брендов.

По своей сути данные диаграммы с небольшой поправкой можно спроецировать на любую тематику вашего бизнеса.

Диаграмма №1. Общее количество запросов в тематике

Отчетливо видно, что большинство запросов, набираемых пользователями в поиске, являются трехсловными, т.е. это могут быть такие запросы как: «купить вытяжку ardo», «ремонт плиты ardo», «бытовая техника ardo» и т.д.

Поэтому, если мы даем рекламу в Директе по однословному кейворду без использования синтаксиса, мы изначально обрекаем себя на низкий CTR и, как следствие, на высокую стоимость клика. Если же мы ограничиваемся однословным кейвордом с использованием синтаксиса, то мы отсекаем более 90% потенциальных клиентов (Диаграмма №3).

www.smarta.pro

Copyright © Константин Живенков

«Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

Диаграмма №2. Относительная доля трафика на один кейворд

Несомненно, высокочастотный однословный кейворд собирает трафика гораздо больше, чем двухили трехсловный запрос. Но именно погоня за словами приносящими максимальное количество трафика делает эти запросы наиболее конкурентными, вследствие чего они имеют более высокие ставки.

На самом же деле всего 13(!!!) 3хсловных запросов способны дать трафика больше чем однословный высокочастотный запрос.

Как правило — чем больше слов содержится в запросе, тем меньше конкуренция. При этом среди многословных запросов даже существующая конкуренция довольно далека от того, что ищет пользователь, а, соответственно, объявления не имеют своей аудитории, в чем мы можем убедиться на одном из примеров, которых на самом деле многие тысячи.

Подобная ситуация дает каждому «имеющему уши да услышавшему» стать первым на поприще сбора подобного трафика, «подмяв» под себя абсолютно любую нишу.

www.smarta.pro Copyright © Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

Много ли нужно, чтобы отвоевать этот самый кусок трафика по вполне доступной, а иногда и вовсе бросовой цене? Давайте попробуем разобраться.

На этот вопрос нам ответит следующая диаграмма. Расчет произведен опять же по одной из марок бытовой техники, по ключевым фразам, имеющим частоту более 50 запросов в месяц. В скобочках указано количество запросов, по которым производился расчет.

Диаграмма №3. Доля трафика, собираемого многословными запросами

Как видно из данной диаграммы, 64 3-х словных запроса способны собрать трафика более чем в 5 раз больше, чем если бы мы работали исключительно с одним высокочастотным однословным запросом. Если же мы возьмем все многословные кейворды, популярность которых с использованием синтаксиса составляет не менее 50 запросов в месяц, то трафик по данным ключевым словам в 8 раз превышает трафик по высокочастотному запросу.

При этом, так как запросы состоящие из 2-х и более слов являются более целевыми, CTR этих запросов достаточно высок, что в свою очередь снижает и

www.smarta.pro

Copyright © Константин Живенков

«Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

без того низкую цену клика. В отдельных случаях весь спектр многословных запросов, при условии высокого CTR, способен привлечь трафика гораздо больше чем основной высокочастотный запрос, при этом цена полученного трафика будет ниже, чем если бы мы привлекали его лишь по высокочастотному запросу.

Вывод: При ведении рекламной кампании в Яндекс Директ, в первую очередь необходимо уделять внимание 2-х и 3-х словным запросам с использованием синтаксиса. Это правило действует в том случае, если ключевой запрос, характеризующий рекламируемую услугу или товар, является однословным. Если же ваш бизнес ориентирован, к примеру, на услугу «ремонт стиральных машин», то следует максимально разбить данный запрос на составляющие. Например: «ремонт стиральных машин ardo» или же «ремонт стиральных машин замена барабана».

www.smarta.pro Copyright © Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

ГЛАВА №3. ПОЧЕМУ ПРАВИЛЬНЫЙ СИНТАКСИС ГОРАЗДО ЭФФЕКТИВНЕЕ «МИНУС-СЛОВ»

www.smarta.pro

Copyright © Константин Живенков

«Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

Как бы странно это ни звучало, но значение синтаксиса при работе с рекламными кампаниями в системах контекстной рекламы нельзя недооценивать. Не используя синтаксис или используя его неправильно, можно совершенно не замечая этого показывать свои объявления тем, кому они нужны как собаке пятая нога со всеми отсюда вытекающими последствиями.

Разберем несколько примеров:

Совершенно очевидно, что человек который ищет билеты в Москву, не станет покупать билеты из Москвы, и уж тем более в Черногорию.

Показ объявления «Дешевые авиабилеты из Москвы» обусловлен тем, что Яндекс при обработке поискового запроса не учитывает предлоги, союзы и местоимения и поэтому считает оба этих объявления релевантными поисковому запросу, хотя объявления и нацелены абсолютно на разных клиентов.

В итоге, объявление было показано, клик заинтересованного юзера оно не получило, CTR просел, ставка подросла, конкуренты стали чуть ближе к победе, а незадачливый рекламодатель чуть ближе к той грани, за которой реклама перестает быть окупаемой.

Чтобы избежать подобных случаев, при составлении ключевых слов, в которых отсутствие предлога в объявлении может трактоваться Яндексом двояко, необходимо пользоваться оператором синтаксиса «+».

То есть, если бы ключевая фраза для второго объявления звучала как авиабилеты +из Москвы, данное объявление не откручивалось бы впустую по запросу авиабилеты в Москву.

Впустую откручивающиеся запросы, напомню еще раз, понижают CTR объявления и домена, что в свою очередь ведет к повышению цены клика и к ухудшению позиций среди других рекламодателей.

www.smarta.pro Copyright © Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

Оператор синтаксиса «+» один из трех операторов, которыми я пользуюсь при составлении рекламных кампаний. Кроме оператора «+», если кто еще не знает, есть оператор «!» и кавычки. Есть еще «-» для обозначения «минус-слов», которые как вы помните мы разбирали чуть ранее, но его я использую очень редко.

Восклицательный знак прописывается в ключевой фразе в том случае, если нам необходимо сохранить словоформу в том виде, в котором она указана в запросе, по которому, в свою очередь, мы откручиваем свое объявление.

Возьмем снова те же самые авиабилеты:

В данном случае совершенно очевидно, что Яндекс принял словоформы названия города Москва за идентичные. Хотя, в случае с данным запросом, интерес пользователя прямо противоположен тому, что ему предлагают в объявлении.

Напомню снова: Впустую откручивающиеся запросы понижают CTR объявления и домена, что в свою очередь ведет к повышению цены клика и к ухудшению ваших позиций среди других рекламодателей.

Не удивляйтесь, что я буду повторять некоторые фразы несколько раз. Это сделано для того, чтобы данная информация засела в вашей голове глубокой занозой, которую нельзя оттуда вытащить. Для того, чтобы даже если вас разбудят среди ночи после бурного корпоратива и спросят: «Что важнее всего при ведении рекламных кампаний в системах контекстной рекламы?», вы без запинки смогли бы ответить: «Самым важным элементом рекламной кампании является высокий CTR отдельно взятого объявления, так как именно на повышение CTR направлена вся работа с рекламной кампанией, по той причине, что высокий CTR обеспечивает показы объявления на лучших позициях по максимально низкой возможной цене».

Едем дальше!

www.smarta.pro

Copyright © Константин Живенков

«Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены

Подобные случаи принятия словоформ за идентичные в Яндексе встречаются сплошь и рядом, и чтобы наше объявление показывалось именно в том виде, который мы задаем ключевым фразам при составлении объявления, необходимо использовать оператор синтаксиса «!».

То есть правильно прописанное в интерфейсе Яндекс Директ ключевое слово, с учетом предыдущего обсуждения оператора «+», могло бы выглядеть так:

авиабилеты +в !Москве

Но и это еще не все.

Обратимся снова к нашим авиабилетам. Сейчас вы увидите феерию. Сейчас вы поймете, что даже в таких огромных организациях как Ozon, Давс, Групон, SkyScanner и даже в Аэрофлоте нанимают для ведения рекламных кампаний настолько нерадивых работников, что впору сливать бюджеты их рекламных кампаний в ноль, и занимать самые вкусные места, пока они будут размышлять на тему того, что же случилось, и как такое смогло произойти?

Итак…

…приготовились…

…3…

…2…

…1…

Пуууууууууск!!!!!

Поехали!

Летим на Луну! =)

Да, да! Вы не ослышались! Из Москвы на Луну! =)))

www.smarta.pro Copyright © Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс Директ» 2013 Все права защищены