Тема 6. Маркетинговые исследования

Задание 14. Оценка необходимости проведения МИ

Условия задания. Руководство компании решает, создавать ли для выпуска новой продукции крупное производство, малое предприятие или продать патент другой фирме. Размер прибыли зависит от конъюнктуры рынка. Обосновать необходимость проведения рыночных исследований для принятия наиболее рационального управленческого решения.

Таблица 32 – Возможная доходность различных направлений бизнеса

Стратегия бизнеса	Прибыль, д.ед.
	При благоприятной конъюнктуре	При неблагоприятной конъюнктуре
Строительство крупного предприятия	200000	-180000
Строительство малого предприятия	100000	-20000
Продажа патента	10000	10000

Перед принятием решения руководство должно определить, заказывать ли дополнительное исследование рынка, которое обойдется в 10000 д.ед. Прог-нозы консультационной фирмы оправдываются с некоторой вероятностью.

Таблица 33 – Точность прогнозов консультационной фирмы

Прогноз фирмы	Фактическая ситуация
	Благоприятная конъюнктура	Неблагоприятная конъюнктура
Благоприятная конъюнктура	0,78	0,22
Неблагоприятная конъюнктура	0,27	0,73

Фирма, которой заказали прогноз состояния рынка, утверждает:

• ситуация будет благоприятной с вероятностью 0,45;

• ситуация будет неблагоприятной с вероятностью 0,55.

Оценить необходимость проведения рыночных исследований.

Методические указания:

1. Строится дерево решений, которое включает все рассматриваемые альтернативы с учетом вероятностного характера развития событий.

2. Осуществляется последовательная оценка альтернатив в каждой вершине дерева решений, начиная от последней вершины и заканчивая первой. Оценка и выбор альтернатив проводится по критерию максимум ожидаемого дохода с учетом вероятностного характера развития событий по формуле:

,

(29)

где OD - ожидаемый доход от реализации исследуемой стратегии бизнеса;

D_b - доход от реализации исследуемой стратегии бизнеса при благоприятной конъюнктуре;

P_b - вероятность наступления благоприятной ситуации;

D_n - доход от реализации исследуемой стратегии бизнеса при неблагоприятной конъюнктуре;

P_n - вероятность наступления неблагоприятной ситуации.

3. Формулируются выводы и предложения.

Рисунок 11 - Дерево решений

Решение: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения: ___________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 15. Определение объема выборки

Условия задания. Исследуется мнение потребителей о новом продукте с заданной точностью полученных результатов ± 5 %. Уровень доверительной вероятности 95%. Определить объем выборки:

а) с помощью процентных величин, если по данным предварительных исследований _____ % членов выборки высказалось за новый продукт;

б) с помощью процентных величин, если отсутствует информация о вариации (p=50%);

в) на основе использования средних значений, если среднее квадратическое отклонение рассчитано равным _____;

г) для малой совокупности объемом в ______ единиц.

Методические указания:

1. Определяется величина вариации, которой обладает исследуемая совокупность.

2. Устанавливается желаемая точность исследований.

3. Определяется уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования (таблица 34).

4. Определяется объем выборки по формуле (с помощью процентных величин)

n=z² x p x q / e², (30)

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, %;

p – найденная вариация для выборки, %;

q = (100 - р), %;

e – допустимая ошибка, %.

5. Определяется объем выборки на основе использования средних значений:

n=σ² x z² / e², (31)

где σ – среднее квадратическое отклонение.

6. Определяется объем выборки для малой совокупности (если объем выборки превышает 5% от совокупности):

n^׀ = n x √ (N – n)/ (N – 1), (32)

где n^׀ - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N- объем генеральной совокупности.

Таблица 34 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения (доверительного интервала - Z) в зависимости от доверительной вероятности () полученного результата

, %	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

Решение: ____________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения: ______________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 16. Разработка анкеты. Анализ текста анкеты

Условия задания: Разработать текст анкеты для проведения маркетинговых исследований. На примере разработанной анкеты выделить основные блоки, из которых состоит анкета. Для выполнения задания предложена анкета по изучению покупательского спроса на продукты питания.

Методические указания:

1. Определяется вид проводимого опроса. Все вопросы можно классифицировать по следующим параметрам:

- по кругу опрашиваемых лиц: частные лица, эксперты, предприятия;

- по количеству одновременно опрашиваемых лиц: единичное или групповое интервью;

• по количеству тем, входящих в вопрос;

• по уровню стандартизации: свободная или структурированная схема;

• по частоте опроса.

2. Определяется форма проведения опроса. Опрос может проводиться в устной или письменной форме.

3. Определяется формат задаваемых вопросов.

4. Определяются основные требования к формулированию вопросов:

• вопрос должен соответствовать теме исследования;

• формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа;

• вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования;

• в закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответов, каждый из которых приемлем в равной степени;

• постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа;

• последовательность предложенных вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине или в конце. Поэтому одной половине респондентов предлагают анкеты с одним вариантом расположения вопросов, а другой половине – с другим вариантом анкеты;

• вопросы должны задаваться нейтрально, не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователя к предмету опроса;

- вопросы не должны быть множественными, то есть содержать в себе несколько вопросов.

5. Проводится тестирование текста анкеты и пробное (пилотажное) исследование.

6. Все вопросы анкеты анализируются с точки зрения соответствия основным блокам анкеты. Анкета состоит из 4 блоков:

- преамбула – кратко ставит в известность респондента о том, кто проводит исследование и с какой целью;

- паспортичка – характеризует самого респондента;

- основной блок («рыба») – содержит основные вопросы, ради которых и затевалось исследование;

- детектор – содержит вопросы, проверяющие правильное заполнение анкеты, а также оценивает компетентность и профессионализм самого респондента.

7. Формулируются выводы и предложения.

Решение: ____________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 35 – Критерии различных форм опроса

Критерий	Письменный опрос	Личное интервью	Телефон
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	+
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+
Быстрота	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной ассоциации	-	+	-

Таблица 36 -Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтерна-тивный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	Задумав поездку, вы лично позвонили в турфирму «Лана»? Да c Нетc
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	С кем вы собираетесь путешествовать на этот раз? Один c С женой (мужем) c С женой (мужем) и детьми c Другое c
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предло-жением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заяв-ления	Небольшие турфирмы обычно обслуживают клиентов лучше, чем крупные
		Абсолютно не согласен o			Не согласен o			Не могу сказать o		Абсолютно согласен o
Семанти-ческий дифферен-циал	Шкала ответов с двумя противоположными зна-чениями; респондент дол-жен выбрать точку, соот-ветствующую направ-лению и интенсивности его восприятия	Туристическая фирма «Лана» Крупная ooooooНебольшая Опытная oooooo Неопытная Современная oooooo Старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	Состав туристической группы для меня
		Исключи-тельно важен o		Очень важен o			Доволь-но важен o		Не очень важен o		Совсем не важен o
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	В турах туристической фирмы «Лана» питание...
		Отлич-ное o	Хоро-шее o			Удовлетвори-тельное o				Неудовлетво-рительное o

Таблица 37 -Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подра-зумевающий свободную форму ответа
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незакончен-ное предложение и просят его завершить
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незакон-ченный рассказ и просят его продолжить

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 38 – Основные требования к формулированию вопросов анкеты

Требования к формулированию вопросов анкеты	Пояснение	Пример
1. Простота и понятность вопросов	Следует использовать повсе-дневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон
2. Однозначная трактовка вопросов. Использование чет-кой терминологии и конкретно сформули-рованных вопросов	Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания
3. Формулирование вопроса в нейтраль-ной тональности, без собственной оценки	Вопрос не должен направлять ответ респондента в опреде-ленную сторону, быть без положительной или отрица-тельной оценки исследователя
4. Сфокусирован-ность вопроса на одной проблеме	Необходимо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов
5. Краткость вопросов	Следует избегать неопределенности и многословности вопросов
6. Соответствие теме исследования	Вопросы в анкете обосновы-ваются с точки зрения соответствия теме МИ
7. Использование в вопросах примеров, наталкивающих на определенный ответ	Респондент может сосредото-чить свое внимание только на этих примерах
8. Неполный перечень возможных ответов	Нельзя в закрытых вопросах излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов является неприемлемым
9. Возможность выбора хотя бы одного варианта ответа	При постановке закрытых вопросов

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 39 – Основные принципы построения анкеты

Основные принципы	Пояснение
1.Порядок построения вопросов в определенной логической последовательности: от простых к сложным от общих к специальным от необязывающих – к деликатным	Вначале задаются вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Далее следуют вопросы, которые должны заинтересовать респондентов, показать им, что они легко могут справиться с ответами.
2. Не применять в анкете слишком много различных инструментов для измерения	Не применять различные шкалы, например, сначала четырех-, а затем семиступенчатые шкалы.
3. Использовать оптимальное количество вопросов	Количество вопросов в анкете не должно превышать 25 вопросов, в вопросниках для интервью – не более 100 вопросов, для телефонного опроса рекомендуется использовать не более 10 вопросов.
4. Порядок расположения вопросов	Сначала располагаются вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы, ради которых и проводится исследование, затем – контрольные вопросы, в конце анкеты обычно располагаются вопросы, характеризую-щие самого респондента (пол, возраст)

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 40 - Результаты анализа анкеты

Основные блоки анкеты	Номера вопросов
Преамбула
Рыба
Детектор
Паспортичка

Выводы и предложения:___________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

АНКЕТА

Уважаемый покупатель.

С целью изучения покупательского спроса просим ответить на следующие вопросы:

1. Где чаще всего Вы покупаете продукты питания и напитки ?

а)гастроном …………………………. ___

б) супермаркет или мини-маркет … ___

в) рынок или базар ….. ___

д) другое ……………………………… ___

2. Как часто Вы покупаете продукты питания (в среднем) ?

а) ежедневно ……………..……….. ___

б) каждые 2 – 3 дня ……….….…... ___

в) еженедельно ………………..….. ___

г) ежемесячно ……………..……… ___

3. Сколько в месяц в среднем Вы тратите на приобретение продуктов питания и напитков ?

а) менее 5000 рублей …………… ___

б) от 5000 до 10000 рублей ……. ___

в) от 10000 до 20000 рублей …… ___

г) свыше 20000 рублей … .……… ___

4. На какое количество людей Вы покупаете продукты и напитки ?

а) только себе …… ……………… ___

б) на двоих ……… ...…………… ___

в) на троих ………… …………… ___

г) на четверых и более …………… ___

5. Что является для Вас главным при выборе продукта ?

а) цена …………………………….. ___

б) качество ………..……………… ___

в) упаковка ………….. ………… ___

г) срок хранения …………..………___

д) по привычке ……………..……. ___

6. Что для Вас наиболее важно – качество или цена продукта ?

а) качество ………………………… ___

б) цена …………..………… ……... ___

в) оба признака в равной степени ... ___

7. Оказывает ли на Вас влияние реклама при выборе продукта ?

а) да, большое влияние …………….. ___

б) да, некоторое влияние …….. ___

в) только небольшое влияние …… ___

г) не оказывает вообще …………….. ___

8. Насколько важна для Вас упаковка при выборе продукта ?

а) очень важна ………..……………. ___

б) достаточно важна …………..…... ___

в) небольшое значение …………….. ___

г) не имеет значения ………………. ___

9. Какое влияние на Вас оказывает место производства продукта ?

а) большое …………………………. ___

б) некоторое ………………….……. ___

в) небольшое ………….…………… ___

г) не оказывает вовсе ………….….. ___

10. Каким продуктам Вы отдаете предпочтение: импортным или отечественного производства ?

а) импортным ……………………… ___

б) отечественного производства …. ___

11. Если у Вас есть выбор, какой бы из продуктов Вы купили: сделанный в США или в Европе (Германии, Дании и т.д.) при условии, что оба продукта одинаковые по качеству и цене ?

а) сделанные в США ………………___

б) сделанные в Европе ………….…. ___

12. Какой репутацией обладают продукты, ввезенные из США ?

а) отличной ………….…………….. ___

б) хорошей ……………………..….. ___

в) средней ………….……………… ___

г) плохой ……………………..……. ___

13. Стали ли Вы покупать готовые к употреблению продукты чаще или нет?

а) чаще …………………….…………. ___

б) то же количество …………..……... ___

14. Если Вы покупаете импортную говядину или свинину, Вы выбираете:

а) замороженную …………………… ___

б) переработанную …………………. ___

в) консервированную ………………. ___

г) слабо мороженную (деликатес) …. ___

д) не покупаю импортного мяса …… ___

15. Если Вы покупаете импортные продукты из птицы, Вы покупаете:

а) замороженные окорочка …..…… ___

б) замороженные целые куры ……. ___

в) замороженные грудки и крылышки

цыплят …………………… …….. ___

г) куриные сосиски и переработанные

куриные продукты …… ………... ___

д) продукты из индейки …………….. ___

е) не покупаю импортных продуктов

из птицы ………………………….. ___

16. Почему Вы покупаете окорочка, ввезенные из США ?

а) хорошая цена …………………… ___

б) продукт обладает хорошим стабильным качеством ……………………. ___

в) продукт является регулярной частью

моей (нашей) диеты …………… ___

г) продукт широко доступен ……….. ___

17. Если Вы покупаете импортные фрукты и овощи, они:

а) мороженные ……………………… ___

б) свежие ……………………………. ___

в) консервированные ………………. ___

г) сушеные ………………………….. ___

18. Какие типы импортных молочных продуктов Вы приобретаете ?

а) мороженое …………………….…. ___

б) сыры ……………………………… ___

в) концентрированное молоко ….…. ___

г) порошковое молоко ……………... ___

19. Как Вы думаете, должно ли Российское правительство повы-шать таможенные пошлины для того, чтобы импортные товары стоили дороже (и меньше продавались), чтобы помочь отечественным производителям? (Это означает, что российский покупатель будет платить больше за импортные продукты.)

а) нет ………………………………… ___

б) да …………………………………. ___

в) не знаю …………………………… __

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Пол

а) муж ………………………………… ___

б) жен ………………………………… ___

Возраст

а) до 25 ………………………………. ___

б) 26 – 45 ……………………………. ___

в) 46 – 65 ……………………………. ___

г) 65 и старше ………………………. ___

Социальное положение

а) рабочий …………………………… ___

б) служащий ………………………… ___

в) предприниматель ………………… ___

г) пенсионер ………………………… ___

Время покупки

а) утро ………………………………. ___

б) день ………………………………. ___

в) вечер ……………………………… ___

г) ночь ………………………………. __

Задание 17. Характеристика шкал различного типа

Условия задания. Для оценки отношения потребителей к безалкогольным напиткам необходимо разработать вопросы, используя все измерительные шкалы. Сформулировать примеры вопросов для различных шкал измерений.

Методические указания:

1. Описываются шкалы различного типа с точки зрения основных характеристик (таблица 41):

1.1Описание – предполагает использование единственного опознавателя для каждой градации в шкале.

1.2 Порядок – характеризует относительный размер опознавателей («больше чем», «меньше чем»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка.

1.3 Расстояние – используется, когда известна абсолютная разница между опознавателями, которая может быть выражена в количественных единицах. Когда существует «расстояние», то существует и «порядок».

1.4 Начальная точка – присуща шкале, которая имеет единственное начало (нулевую точку). Не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств, часто они имеют только произвольную нейтральную точку.

2. Формулируются вопросы для различных типов шкал.

Решение: _____________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 41 - Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений	Характеристики шкал
	Описание	Порядок	Расстояние	Наличие начальной точки
1. Шкала наименований	*
2. Шкала порядка	*	*
3. Интервальная шкала	*	*	*
4. Шкала отношений	*	*	*	*

Таблица 42 – Примеры шкал

№	Вопросы задания
Определите вид шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная) в каждом из приведенных ниже случаев
1.	Я люблю решать кроссворды. Не согласен Согласен 1 2 3 4 5
2.	Ваш возраст ____________
3.	Пожалуйста, разместите следующие виды свободного времяпровождения с точки зрения ваших личных предпочтений, присваивая ранги от 1 до 5. - чтение журналов _______ - просмотр телевизора _______ - встречи с друзьями _______ - покупки _______ - посещение ресторанов _______
4.	Номер вашего полиса страховки __________
5.	Какую сумму денег Вы потратили в прошлом месяце на развлечения? _________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения: ___________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________