Тема 4. Функция управления и контроля

Задание 6. Установление бюджета маркетинга

Условия задания. Рассчитать бюджет маркетинга предприятия по производству ___________ Емкость областного рынка ___________ в текущем году _________ . Темп прироста емкости рынка ____% в год. Планируемая доля рынка фирмы ___%. Цена реализации ____ руб. за _________ . Переменные издержки ____ руб. на единицу продукции. Постоянные издержки в год _________ млн. руб. Сумма целевой прибыли ______ млн. руб. в год. Плановая структура бюджета маркетинга: на рекламу ___%, на исследования рынка ___%, на стимулирование сбыта ____%.

Методические указания:

1. Устанавливается контрольный показатель объема продаж в натуральном и стоимостном выражении:

, (19)

где Q – объем продаж в натуральном выражении, шт.;

Е – емкость рынка в текущем году, шт.;

ТП – темп прироста емкости рынка, %;

D – планируемая доля рынка, %.

, (20)

где R - объем продаж в стоимостном выражении, руб.;

Р – цена единицы продукции, руб.

2. Рассчитывается величина бюджета маркетинга:

, (21)

где М – бюджет маркетинга, руб.;

AVC – переменные издержки на единицу продукции, руб.;

FC – постоянные издержки за период, руб.;

I – целевая прибыль за период, руб.

3. Распределяется бюджет маркетинга по направлениям расходования средств в соответствии с заданной структурой.

4. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 12. Оценка конкурентоспособности предприятия

Условия задания. Провести комплексную оценку конкурентоспособности предприятий. Исходные данные представлены в таблице 13.

Методические указания:

1. Конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:

К_кп = 0,15·Эп + 0,29·Фп + 0,23·Эс + 0,33·Кт, (22)

где К_кп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Эп – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

Фп – критерий финансового положения предприятия;

Эс – критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Кт - критерий конкурентоспособности товара;

0,15 и др. – коэффициенты весомости критериев.

2. Рассчитывается критерий эффективности производственной деятельности предприятия по формуле:

Эп =0,31·И +0,19·Ф + 0,40·Рт + 0,10·П, (23)

где И –издержки производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

Рт – относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда;

0,31 и др. – коэффициенты весомости показателей.

3. Рассчитывается критерий финансового положения предприятия по формуле:

Фп = 0,29·Ка + 0,20·Кп + 0,36·Кл + 0,15·Ко, (24)

где Ка – относительный показатель автономии предприятия;

Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия;

Кл – относительный показатель ликвидности предприятия;

Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

4. Рассчитывается критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара по формуле:

Эс = 0,37·Рп +0,28·Кз +0,21·Км +0,14·Кр, (25)

где Рп – относительный показатель рентабельности продаж;

Кз – относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств

стимулирования сбыта.

5. Рассчитывается критерий конкурентоспособности товара по формуле:

Кт = К : Ц, (26)

где Кт – показатель конкурентоспособности товара;

К - показатель качества товара;

Ц - показатель цены товара.

6. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности предприятия.

7. Делаются выводы и предложения.

Решение:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 13 – Исходные данные

Пред- приятие	И, руб./ед.		Ф, тыс.руб.		Рт, %		Пт, тыс.руб. /чел.		Ка		Кп		Кл		Ко, дн.		Рп, %		Кз, тыс.руб.		Км, %		Кр, %
	факт	балл	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б
А	2,35		0,2		10,3		3,1		0,87	121	7,82	159	0,13	144	64	55	9,6	185	200	100	0.45	83	20	91
Б	3,10		0,4		5,2		4,3		0,69	96	3,25	66	0,06	67	29	121	4,1	79	280	111	0,54	100	15	68
В	2,86		0,5		2,0		3,2		0,51	71	2,02	41	0,01	11	22	159	1,0	19	210	95	0,60	111	14	64
Г	2,94		0,5		5,7		2,9		0,58	81	2,37	48	0,10	111	25	140	4,2	81	280	71	0,55	102	22	100
Д	3,15		0,8		2,8		3,2		0,74	103	3,81	77	0,02	22	34	100	2,2	42	190	105	0,37	69	28	127
Е	2,10		0,85		11,4		3,3		0,90	125	10,2	208	0,22	244	35	100	10,2	196	140	142	0,74	137	34	155
Среднее значение	2,75	100	0,54	100	6,23	100	3,3	100	0,72	100	4,92	100	0,09	100	35	100	5,2	100	200	100	0,54	100	22	100
Вектор эффективности

Таблица 14 - Результаты изучения мнения потребителей

Предприятие	Качество продукции высокое		Цена продукции соответствует качеству
	Сумма баллов	Степень согласия, %	Сумма баллов	Степень соответствия, %
А	382		370
Б	450		410
В	370		320
Г	415		280
Д	310		340
Е	440		370

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 15 - Основные параметры конкурентоспособности предприятий

Предпри-ятие	Критерий эффективности производ-ственной деятельности	Критерий финансового положения предприятия	Критерий эффективности организации сбы-та и продвижения товара	Критерий конкуренто-способности товара	Коэффициент конкуренто-способности предприятия
А
Б
В
Г
Д
Е

Выводы и предложения:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 8. Оценка эффективности управления маркетингом на предприятии

Условия задания. Определить величину разрыва между текущим и желаемым уровнем эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

Методические указания:

1. Анализ эффективности системы управления маркетингом на предприятии проводится по оценке трех составляющих: эффективности управления деятельностью, эффективности управления функцией, эффективности управления спросом. Содержательный смысл каждого фактора представлен в таблице 16.

2. Для опроса специалистов предприятия используется анкета. Для анализа ответов специалистов используется таблица, представленная в приложении 1.

3. Результаты анкетирования сводятся в таблицу 17. Средние значения балльных оценок рассчитываются по средней арифметической простой.

4. Анализ проблем управления маркетингом на предприятии (вопрос 16) анализируется отдельно от других вопросов анкеты в таблице 18.

5. Проводится группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (таблица 19) и характеристика уровня развития системы управления маркетингом на предприятии:

0-8 баллов: Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Ваши финансовые результаты, наверняка, оставляют желать лучшего. Вашему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значение в процессе развития предприятия на период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением маркетинговой квалификации сотрудников.

8,1-16 баллов: Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако Вам стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев либо в нерешительности принятия рискованных, но неизбежных решений.

16,1-24 баллов: Управление маркетингом на Вашем предприятии можно считать превосходным, но только в условиях переходной экономики. Не останавливайтесь на достигнутом, окружающая среда меняется день ото дня. То, что приносило успех вчера, окажется абсолютно бездейственным завтра.

6. Рассчитываются частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном виде к максимальным показателям (таблица 20).

7. Делаются выводы и предложения.

Таблица 16 - Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом

1. Эффективность управления деятельностью	1.1. Рыночная ори-ентация высшего руководства	Ориентация на потребности потребите- лей высшего руководства; Уровень образования и степень мобильности высшего руководства; Степень принятия риска.
	1.2. Рыночная ори-ентация персонала	1.2.1. Отношение к маркетингу немаркетинго- вых подразделений; Готовность коллектива к переменам; Наличие «корпоративного духа».
	1.3. Взаимодействие высшего руковод-ства и персонала	1.3.1. Степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. Делегирование полномочий; 1.3.3. Процесс принятия решений.
	1.4. Степень откры-тости системы упр. внешней среде	1.4.1. Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление».
2. Эффективность управления функцией	2.1. Планирование	Наличие системы стратег.планир-ия; Направления и частота МИ; Использование в планировании маркетинга комплексного подхода; Функционирование МИС.
	2.2. Организация	2.2.1. Формальная структурная служба маркетинга; 2.2.2. Психологический климат; 2.2.3. Качественный состав сотрудников; 2.2.4. Координация работы; 2.2.5. Связи службы маркетинга с другими подразделениями.
	2.3. Мотивация	2.3.1. Система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. Соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
	2.4. Контроль	2.4.1. Четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. Регулярность осуществления контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. Разработка новых товаров; 3.1.2. Формирование ассортимента.
	3.2. Управление сбытом	3.2.1. Система поиска новых каналов сбыта.
	3.3. Управление ценой	3.3.1. Методы ценообразования; 3.3.2. Ранжирование цен.
	3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. Используемые методы коммуникаций; 3.4.2. Цели коммуникаций.

Решение:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 17 - Результаты анкетирования на тему:

«Изучение эффективности системы управления маркетингом»

(кроме вопроса № 16)

Номера вопроса	Количество баллов по предприятиям									Средний балл	Максимальный балл
	1	2	3		4		5		6
УД – управление деятельностью
1	0	1	1		1		0,5		0,5
2	1	1	1		1		1		1
3	0,5	1	1		1		0,5		1
5	1	3	2		1		1		1
6	0	0	0,5		0		0,5		0,5
7	0	1	0,5		0,5		0,5		0,5
8	0,5	1	1		0,5		0		0,5
Итого по УД:	3	8	7		5		4		5
УФ – управление функцией
4	0	1	1	1		1		0,5		0,75	1
9	0	1	1	0,5		0,5		0		0,5	1
10	0	1	1	0,5		0,5		0		0,5	1
12	0	1	0	1		0		0		0,33	1
17	0,5	1	0	0,5		0		0		0,33	1
18	0	0,5	0,3	0,5		0,6		0		0,32	1
19	0	1	1	1		1		0		0,67	1
20	0,5	0,5	1	1		0		0		0,5	1
21	1	1	1	1		1		0,5		0,92	1
22	0	1	0	0,5		1		0		0,42	1
23	0	0,2	0,9	0,3		0,3		0,1		0,3	1
Итого по УФ:	2	9,2	7,2	7,8		5,9		1,1		5,53	11
УС – управление спросом
11	0	1	1	0,5		0,5		0		0,5	1
13	0	1	1	1		0		0		0,5	1
14	0	1	0,5	0,5		0,5		0		0,42	1
15	0	1	1	1		1		0		0,67	1
Итого по УС:	0	4	3,5	3		2		0		2,1	4
Итого:	5	21,2	17,7	15,8		11,9		6,1		12,95	24

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 18 - Анализ проблем системы управления маркетингом на предприятии

(вопрос № 16)

Вопрос 16	Оценки значимости по предприятиям
	1	2	3	4	5	6	Средний ранг
«Нерыночное» мышление высшего руководства предприятия	5	8	1	8	9	3
Нецивилизованность рыночных отношений в РФ	4	3	6	1	3	1
Неприятие меркетингового образа мышления в немаркетинговых подразделениях	2	4	2	4	2	7
Отсутствие долгосрочной стратегии	1	7	7	9	4	8
Директивное управление «сверху»	3	6	4	2	8	4
Неэффективная система коммуникаций (средств связи)	7	9	9	5	5	6
Неэффективная система межличностных коммуникаций	8	2	8	6	6	9
Недостаток навыков и квалификации при проведении маркетинговых мероприятий	9	5	5	7	7	5
Отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов внедрения маркетинга на промышленном предприятии	6	1	3	3	1	2

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 19 - Группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (в баллах)

Группы	Номера предприятий	Средний показатель по группе
Группа №1 (0 – 8,0)
Группа №2 (8,1 – 16,0)
Группа №3 (16,1 – 21,2)

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 20 - Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и темпов роста товарной продукции по группам предприятий

Наименование		Группа №1	Группа№2	Группа№3
Э (УД)	Средний балл
	Коэффициент
Э (УФ)	Средний балл
	Коэффициент
Э (УС)	Средний балл
	Коэффициент
Э (УМ)	Средний балл
	Коэффициент
Средний темп роста товарной продукции, %

Выводы и предложения:______________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________