Тема 10. Продвижение товара

Задание 28. Планирование рекламного бюджета

Условия задания. Рекламодателю необходимо определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4 %. Выручка в абсолютном выражении увеличивается до 50 млн. рублей. При этом максимально возможная выручка (уровень насыщения) оценивается в 150 млн. рублей. Предельная выручка на 1 рубль, израсходованный на рекламу, составляет 1,10 рубля. В случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20 %. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повысился на 30 %?

Методические указания:

1. Определяется объем продаж прошлого периода.

2. Рассчитывается изменение объема продаж в результате проведения рекламной кампании.

3. По формуле Видейла – Вольфа определяется рекламный бюджет.

DS/dt =r*A*(M-S)/M – b*S,

(42)

где dS/dt – рост продаж под воздействием рекламы, руб.;

r – реакция оборота на рекламу (определяется как рост продаж на каждый израсходованный рекламный рубль), руб.;

А – рекламный бюджет, руб.;

S – объем продаж предприятия в период t, руб.;

М – объем насыщения рынка, руб.;

b – доля снижения объема продаж в случае прекращения рекламы.

4. Рассчитывается увеличение рекламного бюджета.

5. Определяется изменение объема продаж при возросшем рекламном бюджете.

6. Рассчитывается новый темп роста продаж.

7. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Объем продаж прошлого года в стоимостном выражении:

_____________________________________________________________________

2. Рост продаж: _______________________________________________________

3. Необходимый рекламный бюджет для обеспечения темпа роста в 4 % составит:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Рекламный бюджет увеличивается на 30 % и составит __________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Темп роста продаж при новом бюджете составит: ________________________

_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

Выводы и предложения:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Достоинства метода:

• затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатки метода:

• не учитываются в явной форме такие маркетинговые переменные, как цена, система сбыта;

• не учитываются действия конкурентов, т.е. метод применим лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

• лишь косвенно учитывается качество рекламы;

• оценка уровня насыщения может быть затруднительна на некоторых рынках.

Задание 29. Определение рекламных затрат методом технического бюджета

Условия задания. Определите объем рекламных затрат по методу технического бюджета, если известно, что расходы на рекламу планируются в размере 121 тыс. рублей, издержки на единицу товара составляют 7,85 рублей. Определите размер требуемой дополнительной выручки, если цена единицы товара 17 рублей.

Методические указания:

1. Определяется дополнительный объем продаж по формуле:

Q = S / (P – C),

(43)

где Q – дополнительный объем продаж, ед.;

S – расходы на рекламу, руб.;

Р – цена единицы товара, руб.;

С – издержки, приходящиеся на единицу товара, руб.;

(Р – С) – предельная прибыль на единицу товара.

2. Требуемая дополнительная выручка определяется:

V = S / [(P – C)/Р],

(44)

где V – дополнительная выручка, требуемая для покрытия рекламных расходов.

3. Делаются выводы и предложения.

Решение: ___________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Выводы и предложения.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 30. Выбор наиболее эффективного средства рекламы

Условия задания. Фирма рекламирует товар А. Целевой сегмент товара А по предварительным данным составляет 250 тыс. человек. У предприятия есть возможность опубликовать рекламное объявление на ¼ полосы или в общероссийской ежедневной газете или в ежемесячном журнале.

Выбрать наиболее эффективный канал распространения информации, если тираж общероссийской ежедневной газеты составляет 5 млн. экземпляров, а стоимость рекламной кампании- 50 тыс.рублей, тираж ежемесячного журнала - 500 тыс. экземпляров, а стоимость рекламной кампании - 25 тыс.рублей. Степень передачи информации газеты – 1,3 раза, журнала- 3,2 раза.

Методические указания:

1. Сравнивается общая стоимость рекламной кампании в различных средствах рекламы.

2. Определяется стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

3. Определяется стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Целевая аудитория = Тираж (общая аудитория) – бесполезная аудитория.

4. Определяется стоимость рекламы с учетом охвата рынка и степенью передачи информации. Охват потенциального рынка – доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. Степень передачи информации – сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю.

5. Делаются выводы и предложения с учетом частоты появления рекламы.

Решение:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:

Правила выбора средств печатной рекламы:

1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

3. При рекламе товаров производственного назначения чаще всего наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из-за большого охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

Задание 31. Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий

Условия задания: Рассчитать экономическую (торговую) эффективность рекламы. Исходные данные представлены в таблице 66.

Методические указания:

1. Определяется дополнительный товарооборот под воздействием рекламы :

Т_д = , (45)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пери­одах.

2. Для расчета экономического эффекта используется форму­ла:

Э = , (46)

где Э — экономический эффект рекламирования, если рекламируется один товар, т.е. U_p = З, то Э = Пр, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

3. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотноше­ние полученной прибыли к затратам:

Р = , (47)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

Пр – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

4. Экономическая эффективность рекламы может определиться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

Э_у = , (48)

где Э_у – уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

П_п – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Решение:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 66 - Исходные данные

Показатели	Условные обозначения	Значение показателя
1. Среднедневной товарооборот до рекламируемого периода, тыс.руб.	Тс
2. Прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды, %	П
3. Количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.	Д
4. Торговая надбавка на товар, в % к цене реализации	Нт
5. Расходы на рекламу, тыс. руб.	Up
6. Дополнительные расходы на прирост товарооборота, тыс. руб.	Ud
7. Прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании, тыс. руб.	Пр
8. Затраты на рекламу данного товара, тыс.руб.	З
9.Фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, тыс. руб.	Пф
10. Планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, тыс.руб.	Ппл

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________Выводы и предложения:_____________________________________________ _____________________________________________________________________