Знание марки, % Наличие марки, % а б в г д е ж з и к л м

Рисунок 1 – Взаимосвязь между знанием марки и наличием марки у потребителей

2.2 Анализ положения марки над/под линией тренда.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2.3 В нашем примере связь между переменными «знание» и «потребление» составила R = 0,897, т.е. потребление в значительной степени определяется знанием марки. В соответствии с выводами третьего уровня анализа может строиться стратегия рекламной кампании (нацеленность на изме­нение восприятия товара) и стратегия продвижения товара в це­лом (налаживание дистрибуции, изменение цены товара).

2.4 Анализ ближайшего конкурентного окружения позволяет выделить три группы соседей по тренду: с положительной динамикой движения по ли­нии тренда, или растущие, стабильные, или зафиксировавшиеся, и с отрицательной динамикой, или падающие. __________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.5 Определение уровня знания мар­ки. ___________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения: ______________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 2. Производственная функция маркетинга

Задание 4. Производство продукции на принципах социально-ответственного маркетинга

Условия задания. Организация производит и поставляет на рынок свежие овощи в ассортименте. Необходимо провести анализ и классифицировать производимую продукцию по степени соответствия сиюминутным и долговременным интересам потребителя и общества. Биологическая ценность овощей представлена в таблице 7. Результаты экспертной оценки соответствия овощей сиюминутным интересам потребителя представлены в таблице 8.

Таблица 7 - Биологическая ценность овощей

Наименования овощей	Энергетическая ценность 100г, кДж	Содержание витамина С в 100г, мг	Содержание белка, %
Картофель	347	30	2
Морковь	138	5	1,3
Свекла	201	17	1,7
Редька	142	20	1,9
Капуста	117	52	1,8
Укроп	134	100	2,5
Петрушка	188	174	3,7
Хрен	297	200	3,6

Таблица 8 - Результаты экспертной оценки соответствия овощей сиюминутным интересам потребителя

Наименования овощей	Экспертные оценки
	Традиции употребления					Отсутствие дискомфорта					Легкость приготовления
Картофель	1	1	1	1	1	0,5	1	0,9	0,8	0,8	0,5	0,6	0,6	0,7	04
Морковь	1	0,5	1	0,8	0,7	0,9	0,1	0,8	0,6	0,6	1	1	1	1	1
Свекла	0,7	0,6	0,7	0,8	0,7	1	1	1	1	1	0,1	0,3	0,3	0,2	02
Редька	01	0,1	0,3	0,2	0,3	0,6	0,7	0,8	0,7	0,7	1	1	1	1	1
Капуста	1	1	1	1	1	0,7	0,8	0,7	0,6	0,6	1	1	1	1	1
Укроп	0,8	1	0,6	0,7	0,9	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
Петрушка	0,2	0,2	0,3	0,2	0,1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
Хрен	0,2	0,2	0,3	0,4	0,4	0,7	0,7	0,5	0,7	0,7	1	1	1	1	1

Методические указания:

1. Рассматривается классификация товаров в рамках социально-ответственного маркетинга (рисунок 2).

2. Выбираются параметры, характеризующие степень удовлетворения сиюминутных и долговременных потребностей. Сиюминутные потребности, как правило, ассоциируются с удовольствием от употребления продукта и легкостью его получения. Долговременные потребности обычно связаны с полезностью и безопасностью продукта.

3. Определяется степень присутствия параметров сиюминутной удовлетворенности в продукте на основе экспертных оценок.

4. Определяется степень присутствия параметров долговременной удовлетворенности в продукте. Параметры долговременной удовлетворенности оцениваются в соответствующих натуральных измерителях и переводятся в доли единицы по формуле:

(12)

где P_jk– значениеj-го параметра дляk-го продукта в долях единицы;

N_jk - значениеj-го параметраk-го продукта в натуральных измерителях;

N_jо- значениеj-го параметра базового продукта в натуральных измерителях.

5. Определяются границы матрицы соответствия продукта интересам потребителя и общества. Границы между низкой и высокой степенью сиюминутной и долговременной удовлетворенности устанавливаются на уровне , гдеnиmчисло параметров для оценки, соответственно, сиюминутной и долговременной удовлетворенности.

6. Определяется место продукта в матрице.

7. Формулируются выводы и предложения.

Решение: ____________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

		Сиюминутная удовлетворенность потребителя
		Низкая	Высокая
Долговременная благотворность для потребителя	Высокая	Благотворно-здоровые товары	Желанные товары
	Низкая	Неполноценные товары	Приятно-угождающие товары

Рисунок 2 - Классификация товаров в рамках социально-ответственного маркетинга

Таблица 9 - Оценка степени соответствия продукта интересам потребителя и общества

Наименования овощей	Тради-ции упот-ребле-ния	Отсут-ствие диском-форта	Лег-кость приготовления	Итого сиюми-нутная удовлет-ворен-ность	Энерге-тическая цен-ность	Содер-жание вита-мина С	Содер-жание белка	Итого долго-временная удовлет-воренность
Картофель
Морковь
Свекла
Редька
Капуста
Укроп
Петрушка
Хрен

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Сиюминутная удовлетворенность

Рисунок 3 – Матрица соответствия продукта интересам потребителя и общества

Выводы и предложения:

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________