Тема 11. Контроль неэкономических показателей

Задание 32. Оценка корпоративного имиджа

Условия задания. Оценить имидж предприятия в соответствии с наиболее важными параметрами.

Методические указания:

1. Анализируется маркетинговая среда предприятия, выделяются целевые, наиболее важные для деятельности предприятия группы общественности.

2. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разрабатывается желаемый образ предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценивается состояние имиджа предприятия в каждой из целевых групп.

5. Эксперты оценивают степень соответствия каждого параметра имиджа (рисунок 21) позитивному по следующей шкале весовых коэффициентов:

5 – если состояние данного параметра соответствует позитивному;

4 – не полностью;

3 – слабо соответствует;

2 – не соответствует.

6. Оценка корпоративного имиджа и каждого его компонента определяется как среднее значение А:

m	n
А= 1/(m+n)∑*	∑ bij ,
i=1	j=1

(49)
гдеb_ij - балльная оценка i–го эксперта степени соответствия j–го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

7. На основании среднего значения делаются выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой.

2		2,5		3,5		4,5		5
	Совершенно не соот-ветствует		Слабо соот-ветствует		Полностью соответствует		Не полностью соответствует

8. Разрабатывается план реализации мероприятий по формированию положительного имиджа в сознании целевых групп.

9. Осуществляется контроль за полученными результатами и корректировка плана.

10. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1. Корпоративный имидж – это совокупность представлений, мнений, взглядов различных контактных групп о предприятии. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающий основные стороны его деятельности и ориентированный на перспективу. Однако позитивная известность не появляется сама по себе и не существует сама по себе.

Рисунок 21 - Составляющие корпоративного имиджа

Она требует целенаправленной работы, связанной с превращением реального имиджа в позитивный.

Основные параметры, формирующие имидж предприятия, различаются для различных групп общественности:

• для широкой общественности важна и предпочтительна гражданская позиция предприятия;

• для партнеров важна надежность и конструктивность;

• для персонала важны представления о руководстве и о своем предприятии;

• для потребителей важна совокупность стоимостных и качественных характеристик товара.

2. Основные составляющие корпоративного имиджа представлены на рис. 15.

2.1 Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению обладает товар предприятия: качество, дизайн, известность, торговая марка, сервис, система скидок, цена на товар, представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, его фирменный стиль.

2.2 Бизнес – имидж складывается из представлений партнеров о предприятии или субъекте определенного вида деятельности. В качестве основных параметров бизнес – имиджа выступают деловая репутация, добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность к партнерам, информационная открытость, деловая активность, объем продаж, относительная доля рынка, ассортимент, гибкая ценовая политика.

2.3 Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях, роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируют посредством социальной деятельности: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, решение экологических проблем, занятости, здравоохранения.

2.4 Имидж предприятия у госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа у госструктур являются: значимость продукта для данного региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных, региональных законов, количества предоставленных рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

2.5 Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основные параметры внутреннего имиджа: система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основе принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, социальных льгот и социально-психологический климат.

Таблица 67 - Исходные данные и решение

Параметры корпоративного имиджа	Эксперты
	А	Б	В	Г
1 Имидж предприятия
- качество	3	4	5	4
- дизайн	4	5	3	4
- сервис	5	3	3	4
2 Бизнес-имидж
- деловая репутация	2	3	2	3
- добросовестность	3	3	4	3
- ассортимент	4	4	4	5
3 Социальный имидж
- спонсорство	5	4	3	2
- решение экологических проблем	4	3	2	2
- поддержка общественных движений	3	2	4	3
4 Имидж предприятия для госструктур
- значимость продукта для региона	3	2	2	3
- степень участия предприятия в региональных социальных программах	4	2	2	4
- выполнение предприятием регионал. заказов	3	4	3	2
5 Внутренний имидж предприятия
- система отбора персонала	3	4	4	2
- система отношений руководства и персонала	3	4	4	2
- социально-психологический климат	3	3	2	2

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Выводы и предложения:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 33. Расчет коэффициента известности торговой марки

Условия задания. Рассчитать известность торговой марки исследуемой фирмы по отношению к средней известности торговых марок основных конкурентов.

Методические указания:

1. Определяются основные конкуренты фирмы.

2. Рассчитывается объем выборки, соответствующих целевой аудитории.

3. Отобранные респонденты опрашиваются на предмет известности торговой марки фирмы и основных конкурентов.

4. На основании полученных данных рассчитывается известность торговой марки фирмы и основных конкурентов.

5. Рассчитывается коэффициент известности торговой марки по формуле, разрабатываются рекомендации по его оптимизации.

, (50)

где К_ТМ – коэффициент известности торговой марки;

N – количество основных конкурентов;

Р_ТМF – известность торговой марки фирмы (% от опрошенных респондентов);

- известность торговых марок основных конкурентов (% от опрошенных респондентов).

Решение:

1. Исследования показали, что основными конкурентами фирмы А являются фирмы Б, В и Г. Объем выборки составляет 323 представителя целевой группы.

2. Результаты изучения известности марки представлены в таблице 68.

Таблица 68 – Результаты опроса респондентов

Конкуренты	Известность торговой марки, %	Коэффициент известности
Конкурент А	84,3 %
Конкурент Б	45,8 %
Конкурент В	23,7 %
Конкурент Г	56,5 %

3. Рассчитывается коэффициент известности торговой марки: __________________________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:

Если К_ТМ = 1, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на среднем уровне по отношению к основным конкурентам.

Если К_ТМ > 1, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на более высоком уровне по отношению к основным конкурентам.

Если К_ТМ < 1, то известность торговой марки исследуемой фирмы ниже средней известности основных конкурентов.