Тема 5. Методы маркетинга

Задание 9. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа

Условия задания. На основании данных, полученных в ходе анкетирования экспертов, выявить целевые сегменты для формирования корпоративного имиджа с точки зрения сходства оценки факторов, влияющих на их формирование. Экспертам было предложено оценить по 10-балльной шкале факторы, составляющие имидж.

Методические указания:

1. Определяется набор наиболее важных с точки зрения потребителей имиджеобразующих факторов. Для выявления целевых аудиторий для формирования имиджа у потребителей используются следующие факторы.

Таблица 21 – Основные составляющие корпоративного имиджа

Переменные	Составляющие корпоративного имиджа
Х1	Собственно качество продукции
Х2	Вкусовые характеристики
Х3	Границы продукта (ассортимент)
Х4	Рекламная поддержка
Х5	Известность марки
Х6	Известность производителя
Х7	Надежность и стабильность марки (доверие)
Х8	Дизайн упаковки
Х9	Спонсорство и меценатство
Х10	Соотношение цены и качества
Х11	Графический символ (логотип)
Х12	Имя (наименование)
Х13	Уровень обслуживания
Х14	Фирменный стиль

Рисунок 4 – Дендрограмма для определения количества кластеров

2. Для выделения целевых сегментов используется кластерный анализ.

3. Принимается решение о количестве кластеров (сегментов). Для этого строится дендрограмма.

4. Производится оценка и профилирование кластеров (описание полученных сегментов), на основе средних значений объектов кластера по каждой из переменных, формирующих профиль каждого объекта.

5. Делаются выводы и предложения.

Таблица 22 – Результаты экспертного опроса

№	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10	Х11	Х12	Х13	Х14
1	2	4	5	3	6	5	7	4	5	6	7	6	8	5
2	8	8	9	8	5	2	6	5	4	3	6	4	5	3
3	5	4	5	6	3	4	5	3	3	4	3	2	4	5
4	9	4	4	4	4	5	3	4	3	2	4	4	3	2
5	3	3	3	3	5	3	4	5	2	3	2	3	5	4
6	4	4	5	3	6	4	6	3	2	6	3	2	3	2
7	2	2	4	3	5	5	5	4	5	5	4	5	4	3
8	6	6	2	4	4	2	4	2	3	3	2	3	2	4
9	4	3	3	5	3	3	2	5	4	4	5	3	4	2
10	5	4	4	8	4	4	3	3	6	5	3	5	3	3
11	9	4	4	3	5	5	4	4	5	3	4	4	4	5
12	4	7	9	4	6	3	5	6	9	4	8	8	4	8
13	4	3	3	4	4	4	5	4	2	5	5	4	5	4
14	5	5	3	4	5	4	4	5	4	3	3	3	3	4
15	8	4	4	5	3	4	6	3	3	6	3	3	3	5

Решение: 1. Данные анализируются методом кластерного анализа в программе Minitab 14. Результаты анализа представлены в таблице 23.

2. Проводится процедура кластерного анализа. На основе рисунка 4 принимается решение о количестве кластеров (сегментов). Первоначальное число кластеров – 2.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 23 – Результаты иерархического кластерного анализа

Этапы		Комбинация кластеров						Количество кластеров			Расстояние				Этап, на котором кластер появляется в последний раз
		1			2										Новый кластер			Частота
1		3			15			14			77,2727				3			2
2		4			11			13			77,2726				4			2
3		5			14			12			75,0000				5			2
4		9			13			11			68,1818				9			2
5		3			6			10			65,9091				3			3
6		5			9			9			63,6364				5			4
7		1			7			8			61,3636				1			2
8		4			10			7			52,2727				4			3
9		5			8			6			47,7273				5			5
10		3			5			5			45,4545				3			8
11		3			4			4			40,9091				3			11
12		2			12			3			29,5455				2			2
13		1			2			2			15,9091				1			4
14		1			3			1			0,0000				1			15
Кластер								Количество объектов						%
1								4						26,7
2								11						73,3
Итого:								15						100
Центры кластеров
Клас-теры	Факторы, формирующие имидж среди общественности
	Х1		Х2	Х3		Х4	Х5		Х6	Х7		Х8	Х9	Х10		Х11	Х12	Х13	Х14
1	4,00		5,25	6,75		4,50	5,50		3,75	5,75		4,75	5,75	4,50		6,25	5,75	5,25	4,75
2	5,63		4,00	3,63		4,45	4,18		3,81	4,18		3,72	3,36	4,00		3,36	3,27	3,54	3,63
Цент-роид	5,20		4,33	4,46		4,47	4,53		3,80	4,60		4,00	4,00	4,13		4,13	3,93	4,00	3,93

Выводы и предложения:

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 10. Позиционирование товара

Условия задания. Построить позиционную карту рынка для четырех основных конкурентов на основе оценки двух факторов – цены и качества. Методические указания:

1. Выявляются основные параметры для позиционирования товара на рынке.

2. На основе опроса потребителей выявляется качественная оценка товаров.

3. Проводится расчет координат для позиционирования товара на карте.

4. Производится графическое изображение положения отдельных товаров на позиционной карте (рисунок 5).

5. Делаются выводы и предложения.

Решение: ____________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 24 - Расчет координат для построения позиционной карты

Показатели	А	В	С	Д
Цена, руб.	200,00	230,00	170,00	190,00
Балльная оценка качественных параметров	8,5	4,6	4,9	6,3
Координата на оси ОУ "Качество"
Координата на оси ОХ "Цена"

Качество

высокое

Идеальная 1,4

ситуация 1,3

1,2

1,1 Цена

низкая 0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3 1,4 высокая

0,9

0,8

0,7

низкое Провальная ситуация

Рисунок 5 - Позиционная карта рынка

Выводы и предложения: ______________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 11. Портфельный анализ деятельности предприятия

Условия задания. Хозяйственный портфель фирмы включает 3 стратегических единицы (СХЕ), деятельность каждой из которых характеризуют показатели продаж (таблица 25). Необходимо провести анализ хозяйственного портфеля фирмы и сделать выводы и рекомендации по выбору стратегии развития СХЕ, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Таблица 25 – Показатели продаж по видам стратегических хозяйственных единиц

СХЕ	Объем продаж по отрасли, тыс. ед.		Объем продаж фирмы, тыс. ед.	Объем продаж конкурента, тыс. ед.
	прошлого года	текущего года
СХЕ 1	12340	15300	2100	3000
СХЕ 2	65000	68900	6000	4500
СХЕ 3	7000	5400	1200	860

Методические указания:

1. Рассчитывается относительная доля рынка каждой СХЕ:

(27)

где ОДР – относительная доля рынка СХЕ;

Q_ф – объем продаж фирмы;

Q_k – объем продаж наиболее опасного конкурента.

2. Рассчитывается темп прироста отрасли по каждой СХЕ:

(28)

где ТПО – темп прироста отрасли, %;

Q_т.г. – объем продаж по отрасли в текущем году;

Q_п.г. – объем продаж по отрасли в прошлом году.

3. Строится матрица БКГ (рисунок 6).

4. Предлагаются направления стратегического развития каждой СХЕ, исходя из занятой в матрице позиции.

Решение: ___________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Темп прироста отрасли

10%

10

1 Относительная доля рынка

Рисунок 6 – Матрица БКГ

Выводы предложения:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Задание 12. Анализ привлекательности отрасли на основе матрицы GE

Условия задания. Провести анализ привлекательности отрасли и конкурентного статуса фирмы.

Методические указания:

1. Для анализа используется матрица GE, которая использует следующие характеристики: по горизонтали — интегрированный многофакторный показатель конкурентного статуса фирмы (сильный, средний, сла­бый), а по вертикали — интегрированный многофакторный показатель привлекательности отрасли (низкий, средний и высокий) (рисунок 7).

2. Производится оценка привлекательности рынка. Экспертным методом выбираются критерии оценки отрасли, опре­деляется их удельный вес по влиянию на рынок и дается балльная оцен­ка этих факторов (таблица 1).

3. Отобранные критерии между собой не равнозначны, поэтому для оценки их сравнительной предпочтительности используется метод Черчмена-Акоффа.

3.1 Сравнивается О₁с О₂+ О₃+ О₄.

Пусть О₁менее предпочтителен, чем О₂+ О₃+ О₄. Тогда V₁< V₂+ V₃+ V₄;

- сравнивается О₁с О₂+ О₃.

Пусть О₁менее предпочтителен, чем О₂+ О₃. Тогда V₁< V₂+ V₃;

- сравнивается О₁с О₂.

Пусть О₁более предпочтителен, чем О₂. Тогда V₁> V₂. Следовательно V₁= 1.

3.2 Сравнивается О₂с О₃+ О₄. Пусть О₂более предпочтителен, чем О₃+ О₄. Тогда V₂> V₃+ V₄. Следовательно, V₂= 1,2.

3.3 Сравнивается О₃с О₄. Пусть О₃более предпочтителен, чем О₄. Тогда V₃> V₄. Следовательно, V₃= 0,6.

4. Пронормируем полученные результаты:

V_1.1= 1,0/(1,0+1,2+0,6+0,5)=3,3=0,31; V_2.1= 1,2/3,3=0,36; V_3.1= 0,6/3,3 = 0,15; V_4.1= 0,5/3,3 = 0,12.

Таблица 26 – Ранжирование критериев по степени их важности

Критерий	Ранг	Оценка	Веса критериев
Рост рынка	1	1,0	0,31
Особенности конкурентов	2	0,9	0,36
Возможность для изменения цен	3	0,8	0,15
Сложность вступительных барьеров	4	0,7	0,12