Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Вятская государственная сельскохозяйственная академия

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Тетрадь для ЭК, БУ,ФК.doc

Скачиваний:

Добавлен:

27.05.2015

Размер:

1.91 Mб

Скачать

☆

1 / 181 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 > Следующая >>>

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

маркетинг

Методические указания и рабочая тетрадь для студентов экономического факультета по специальностям

«Экономика и управление на предприятии (в АП)», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит»

Киров 2010

УДК 659.1(07)

ББК 65.290я73

Бурцева Т.А., Маракулина И.В., Фокина О.В., Сысолятин А.В.,

Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н., Прибылева Ю.В. Маркетинг: методические указания и рабочая тетрадь для студентов экономического факультета по специальности «Экономика и управление», «Бухгалтерский учет», «Финансы и кредит» - Киров: Вятская ГСХА, 2010. - 96 с.

Рассмотрены и одобрены на заседании кафедры маркетинга и стратегического планирования,

протокол №10 от 01 марта 2010 г.

Утверждены методической комиссией экономического факультета,

протокол №5/2009-10 от 16 апреля 2010 г.

Рецензенты: Кытманов А.Л., к.э.н., доцент, зав. кафедрой менеджмента;

Шиврина Т.Б., к.э.н., доцент, зав. кафедрой экономики

Методические указания и рабочая тетрадь подготовлены с целью дать студентам необходимые знания по основам маркетинга и практические навыки в области маркетинговой деятельности предприятия. Пособие включает краткий теоретический материал в виде методических указаний по технологии разработки основных элементов комплекса маркетинга и необходимый для этого инструментарий. В рабочей тетради разобраны конкретные производственные ситуации и решение задач в функциональных областях маркетинга.

Тема 6. Маркетинговые исследования Задание 14. Оценка необходимости проведения МИ Задание 15. Определение объема выборки Задание 16. Разработка анкеты. Анализ текста анкеты Задание 17. Характеристика шкал различного типа

Тема 7. Товарная политика предприятия

Задание 18. Оценка конкурентоспособности товара

Задание 19. Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности товара

Задание 20. Матрица частоты совместных покупок

Тема 8. Ценовая политика предприятия

Задание 21. Стратегия повышения и понижения цены

Задание 22. Установление конкурентоспособной цены

Задание 23. Параметрический метод ценообразования

Задание 24. Калькуляционное выравнивание цены

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

Задание 25. Анализ структуры сбыта методом АВС-анализа

Задание 26. Анализ стабильности продаж методом XYZ-анализа

Задание 27. Стратегия выбора поставщика

Тема 10. Продвижение товара

Задание 28. Планирование рекламного бюджета

Задание 29. Определение рекламных затрат методом технического бюджета

Задание 30. Выбор наиболее эффективного средства рекламы

Задание 31. Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий

Тема 11. Контроль неэкономических показателей

Задание 32. Оценка корпоративного имиджа

Задание 33. Расчет коэффициента известности торговой марки

Тема 12. Прогнозирование спроса

Задание 34. Прогнозирование спроса методом ИПС

Задание 35. Прогнозирование спроса методом экспоненциального сглаживания

Задание 36. Прогнозирование спроса методом анализа временных рядов

Библиография

Приложения

Тема 1. Аналитическая функция маркетинга

Задание 1. Маркетинговый анализ товарного рынка

Условия задания. Существует следующая статистическая информация об областном рынке овощей (таблица 1). Используя базовые характеристики типологии рынка, провести анализ конкурентной среды.

Таблица 1 – Статистика областного рынка

Показатели	Значение
Число производителей продукции
Объем реализации продукции в год всего, тыс.т.
Объем реализации продукции в год Предприятием 1, тыс.т.
Объем реализации продукции в год Предприятием 2, тыс.т.
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в северной зоне области, руб.
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в центральной зоне области, руб.
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в южной зоне области, руб.
Затраты на маркетинг в год, тыс. руб.
Затраты на производство продукции в год, тыс. руб.

Методические указания:

1. По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень конкурентности рынка. Для более точной оценки используют коэффициенты концентрации рынка (К_кр):

, (1)

где QG_j– объем продажj-ой крупной фирмы;

n– число крупных фирм;

QM_k– объем продажk-ой мелкой фирмы;

k– число мелких фирм.

2. Для оценки уровня дифференциации продукции (У_дп) используют порядковую шкалу с качественными параметрами характера дифференциации продукта и балльной оценкой, соответствующей каждой её градации:

Таблица 2 - Шкала оценки уровня дифференциации продукта

Стандартный продукт	Модифицированный продукт	Насыщенный ассортимент	Марочный продукт	Уникальный продукт
1	2	3	4	5

3. Для оценки действия ценового фактора на рынке используют коэффициент ценового давления (К_цд), который характеризует вариацию цен в пространстве и во времени.

, (2)

где σ – среднее квадратическое отклонение цен на продукт;

р– средняя цена продукта.

4. Коэффициент доминирования маркетинговых средств (К_дмс) рассчитывают как отношение затрат на маркетинг в общем объеме затрат фирм, работающих на рынке.

5. Индекс концентрации Герфинделя (I_г) представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой фирмы:

, (3)

где d_i – доля i-ой фирмы на рынке;

n – число фирм на рынке.

6. На заключительном этапе все рассчитанные показатели систематизируются, формулируются выводы и предложения.

Решение:

_____________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Выводы и предложения: _____________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

Задание 2. Диагностика конкурентной среды рынка

Условия задания.Построить конкурентную карту рынка для 10 предприятий – конкурентов, используя данные об изменении рыночных долей в динамике за два года (таблица 3).

Методические указания:

1. Определяется перечень предприятий-конкурентов.

2. Для диагностики конкурентной среды рынка рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей по формуле:

(4)

3. Вся совокупность предприятий рынка делится на 2 сектора, для которых значение долей больше или меньше среднего значения.

4. В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитывается по секторам :

,с = 1, …, К₁;(5)

,t = 1, …, n – K₁, (6)

где К₁_,( n – K₁) – количество предприятий, для которых D_с< D_ср(D_t³ D_ср);

D_c_,D_t– рыночные доли предприятий, для которыхD_с< D_ср(D_t³ D_ср);

D_ср.1, D_ср.2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых D_с< D_ср(D_t³ D_ср).

, с = 1, …, К₁ ,t = 1, …, n - К₁(7)

5. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия (таблица 2). Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

, (8)

где Т_i – темп прироста рыночной доли i – го предприятия, %;

- рыночная доля i – го предприятия в период времени t (to), %;

m - количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

6. Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются 4 типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли (таблица 3). Средний темп прироста рыночной доли рассчитывается по формуле:

; ₍₉₎

- количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),ед.;

- цена изделий, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),тыс. руб.;

n (n_to) - количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to),ед.

Рассчитывается среднеквадратичное отклонение (T_iот T_ср):

(10)

Рассчитывается показатель стабильности рыночной доли (С_i):

, (11)

где K_i - общее количество продукции, реализованной i – м предприятием;

- количество продукции i - го предприятия, приобретенное потребителем впервые.

Строится матрица конкурентной карты рынка.
Делаются выводы и предложения.

Решение:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 3 - Изменение рыночной доли предприятий-конкурентов

Пред-приятия	Рыночная доля		Объем реализации, ед.		Сектор		Темп при-роста, %
Пред-приятия	в период t, %	в период t_о, %	t	t_о	1	2	Темп при-роста, %
А	8	6	100	60
Б	15	17	192	180
В	7	4	84	40
Г	5	6	65	65
Д	3	2	40	20
Е	18	15	230	160
Ж	1	1	12	40
З	20	13	240	140
И	14	20	180	210
К	9	16	103	110
Итого	100	100	1246	1025			-

Таблица 4 - Критерии отнесения предприятий к группам

Граница рынков, %	Расчетные значения	Пояснение	Классифи-кационная группа	Предприятия
Dср+3∙σ₂;Dmax		лидер рынка	1
Dср ;Dср + 3∙σ₂		предприятие с сильной конкурентной позицией	2
Dср -;Dср		предприятие со слабой конкурентной позицией	3
Dmin;Dср -		аутсайдер	4

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 5 - Матрица конкурентной карты рынка

Рыночная доля Темп прироста	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конку- рентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсай-деры рынка
Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией Тср+; Тmax[_____________]
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср ;Тср+[_____________]
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией Тср - ; Тср [_____________]
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией Тmin; Тср -[____________]

Выводы и предложения: _____________________________________________

Задание 3. Анализ покупательских предпочтений

Условия задания. Провести анализ уровня потребления 12 марок товара потребителями. Определить взаимосвязь между знанием марки и наличием данной марки у потребителей.

Таблица 6 – Исходные данные

Марка	Знание, %	Наличие, %	Марка	Знание, %	Наличие, %	Марка	Знание, %	Наличие, %
1. А	11,0	1,7	5. Д	37,0	18,0	9. И	61,0	12,0
2. Б	15,0	7,5	6. Е	47,0	29,0	10. К	62,0	49,0
3. В	22,0	18,0	7. Ж	49,0	42,0	11. Л	56,0	24,5
4. Г	24,0	14,0	8. З	56,0	36,0	12. М	51,0	38,6

Методические указания:

1. Строится график взаимосвязи между знанием марки и наличием данной марки у потребителей (рисунок 1).

2. Построение трендов «Знание – потребление» по категориям товаров позволяет провести следующие уровни анализа:

2.1 Проводится анализ положения марки на линии тренда. Внизу тренда находятся начинающие или угасающие марки, затем расположены бренды со средними значениями знания и потребления марки. В зоне лидеров, как правило, редко может быть более пяти марок (обычно три). В некоторых категориях можно обнаружить марки, которые уже оторвались от средней группы, но не вошли в группу лидеров и образуют своего рода нижний уровень зоны лидеров.

2.2 Проводится анализ положения марки над/под линией тренда, который отражает объемы продаж рассматриваемой марки. Положение под линией тренда обычно свидетельствует об известности марки, что является показателем эффективности рекламной кампании и сопутствующем недостаточном уровне продаж, связанном с той или иной причиной: слабая дистрибуция, неконкурентоспособное предложение, т.е. высокая цена, низкое качество и т.д. Положение над линией тренда является результатом хорошего предложения и хороших продаж.

2.3 Анализ взаимосвязи знания и потребления товара. Она определяется на основании значения коэффициента корреляции R. Чем ближе значение R к единице, тем выше вероятность утверждать, что потребление в данной категории в значительной степени определяется знанием марки. Соответственно, установив наличие подобной связи, определяются наличие связи между рекламной активностью и знанием, после чего определяется объем медиадавления, необходимый для увеличения знания.

2.4 Проводится анализ ближайшего конкурентного окружения. Все, кто находится рядом на тренде, являются прямыми конкурентами. Соответственно их положение, их действия требуют внимательного и подробного изучения при подготовке собственной рекламной кампании.

2.5 Определяется уровень знания марки, который необходимо достичь для увеличения количества потребителей до определенного уровня.

3. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Строится график в системе координат «Знание марки – наличие» (рис. 1). График построен на основании данных о знании и потреблении марок товара в целевой группе «все население старше 16 лет».

2. Проводится анализ потребления товара по направлениям:

2.1 Анализ положения марки. При анализе можно выделить несколько групп. Поверхностный анализ графика (рисунок 1) дает следующие результаты:

1 / 181 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
06.11.2018178.18 Кб6Тема 8 Гражданское право.doc
#
20.12.2018559.95 Кб6теоритическая часть.docx
#
24.09.2019332.25 Кб14Терапия экзамен1.docx
#
26.08.2019615.42 Кб6тест по всему курсу проверочный.doc
#
27.05.2015228.77 Кб11Тетрадь для проведения лабораторных работ по Топливу и смазочным материалам.pdf
#
27.05.20151.91 Mб40Тетрадь для ЭК, БУ,ФК.doc
#
27.05.201559.73 Кб38технологии производства сыра 1.docx
#
31.08.2019131.07 Кб21Технологические приемы холодильной обработки.doc
#
27.05.2015112.64 Кб44Технология монолитного бетона и железобетона.doc
#
27.05.201525.6 Кб18Титул курсовая.doc
#
27.05.201529.18 Кб13Титульник.doc

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Оглавление