24. Установление цены на новые товары. Установление цены в рамках товарного ассортимента.

Установление цены на новые товары Наиболее часто для установления цены на новые товары используются: метод «снятия сливок»; метод проникновения на рынок. Используяметод «снятия сливок»,фирма устанавли­вает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны запла­тить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар по­зволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд досто­инств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются: конкуренты не могут представить рынку свои анало­гичные товары; потенциальные покупатели согласны платить высо­кую цену за товар; высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара. Основным достоинством метода «снятия сливок» явля­ется его гибкость по отношению к уровню цены с учетом из­меняющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это осо­бенно благоприятно воздействует на покупателей.Метод проникновения на рынокпо сравнению с мето­дом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установ­ление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять опре­деленные позиции на рынке, обеспечивая себе максималь­но возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить посто­янно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает це­ну. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать ин­тенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения. Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует следующее: спрос является эластичным, и низкая цена содейст­вует расширению рынка; за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию едини­цы товара; низкая цена непривлекательна для конкурентов; целевой рынок насыщен дорогими товарами, и един­ственно верным решением является установление низкой цены на товар. Используя метод проникновения на рынок, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длитель­ный период окупаемости вложенных средств, обусловлен­ный выходом на данный рынок, может не вернуть свои ин­вестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты. Фирма, выводящая на рынокновый товар-имитатор, должна, прежде всего, принять решение о позиционирова­нии товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рас­сматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции разме­ры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существу­ющей при этом конкуренции. На основе таких исследова­ний и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает не­сколько товаров, которые занимают отдельные ассортимент­ные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обу­словленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного това­ра. Учитывая эти факторы, фирме следует установить та­кие цены на товары, при которых обеспечивается ее эф­фективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены: в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий); на дополняющие товары; на обязательные принадлежности; на побочные продукты производства; на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразо­вание). Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и ниж­няя граница цены, и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в данном диапазоне цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Ве­личина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к ниж­ней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно ос­таваться неизменным при увеличении затрат на производ­ство и реализацию единицы товара. Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополняющие, или вспомогательные това­ры. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготавливаемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включать в серийный вариант автомобиля и соответственно включать стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Ответы на эти вопросы могут быть получены путем проведения маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке. Установление цены на обязательные принадлежности. Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их обязательные принадлежности. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих основных товаров их производители устанав­ливают низкие цены, а на дополняющие товары - высо­кие. Так, фирма «Кодак» устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую - на фотопленку. Фирма «Жилетт» устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую - на лезвия. Вместе с тем фирмы, не изготавливающие обязательные для своего товара принадлежности, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары. Многие фирмы наряду с основными товарами произ­водят и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный про­дукт, как сыворотка. Этот продукт может быть, в частнос­ти, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и до­ставке сыворотки потребителям. В противном случае мас­лозаводам нужно нести дополнительные затраты по избав­лению от данного продукта. Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспо­собность. Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект това­ров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, вхо­дящих в комплект товаров. Например, в подарочный на­бор для женщин включены: духи (20 дол.), губная помада (2 дол.), крем для лица (2 дол.), дезодорант (3 дол.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ни­же 27 дол., т. е. должна быть меньше суммы цен всех това­ров, входящих в данный комплект.