1.3.2. Тактика и стратегия работы в социальных сетях

Работа с аудиторией в рамках SMM определяется тем, какая стратегия позиционирования будет выбрана для продвижения. Выбор стратегии зависит от реальных характеристик бренда в глазах клиентов, его главных конкурентных преимуществ и потребностей целевой аудитории. Получить эту информацию позволяет предварительный мониторинг социальных сетей.

Открытое. При выборе этой модели создается сообщество, которое будет недвусмысленно ассоциироваться у клиентов с продвигаемым брендом (в нем используется его название, логотип, узнаваемый фирменный стиль и т. п.). Подходит для крупных брендов, уже имеющих значительную положительно настроенную аудиторию, представители которой смогут вступить в сообщество для более простого и интерактивного взаимодействия с компанией. Такое продвижением неэффективно для небольших компаний или брендов, к которым преобладает негативное отношение.

Скрытое. Такая модель предполагает создание сообщества, потенциально интересного целевой аудитории компании, таким образом, чтобы поначалу его нельзя было однозначно связать с конкретным брендом. В этом случае пополнять сообщество будут пользователи социальной сети, которым интересны темы и материалы, обсуждаемые в нем, вне зависимости от их отношения к продвигаемой компании. По достижении определенного порога популярности связь сообщества с брендом раскрывается. Этот метод подходит как для крупных, так и для небольших компаний при различном уровне текущей репутации.

Данные модели могут использоваться как для формирования или поддержания уже сложившегося имиджа, так и для коррекции негативного образа компании или продукта в глазах потребителей. [23]

Среди целей SMM-стратегий маркетологи выделяют следующие наиболее значимые:[26]

• повышение вовлеченности клиентов;

• увеличение трафика на сайт;

• увеличение привлекательности контента;

• увеличение выручки от продаж;

• увеличение количества потенциальных клиентов;

• улучшение позиций в поисковой выдаче;

• снижение маркетинговых затрат;

• снижение затрат на клиентскую поддержку.

А самыми эффективными тактиками при продвижении в социальных сетях, по данным исследования консалтингового агентства Ascend2 [24], признаны:

• создание контента: статья/ пост в блоге;

• создание контента: исследование/техническая документация;

• создание контента: видео/аудио;

• кнопка «поделиться» в социальных сетях;

• ведение блогов бренда;

• прямая реклама в социальных сетях.

1.3.3. Создание контента для социальных сетей

Насколько известно, реклама в традиционной своей форме должна отвлечь представителя аудитории, на которую она направлена от того, чем он занимался до того, как увидел ее: чтение журнала, просмотр телевизора, интернет-серфинг и так далее. Достаточно серьезным недостатком такой рекламы можно считать некий эффект отторжения и раздражения, вызванный назойливостью традиционной рекламы.

Вполне естественно, что преимущество по сравнению с такой рекламой получают те материалы, которые способны продавать, не отвлекая, а наоборот, притягивая внимание целевой аудитории. Особенно это важно для интернет-рекламы и в частности для рекламы в социальных сетях, где раздражение аудитории выплывающей и баннерной рекламой максимально велико. Привлечение внимания аудитории к рекламе возможно при условии, что рекламный материал достаточно органично встроен в систему контента просматриваемого представителем аудитории сайта. Контент, позволяющий преодолеть или вовсе стереть границы между простым донесением информации до потребителя и целенаправленным продвижением товаров или услуг – один из ключевых инструментов развития e-commerce. В случае с социальными сетями, можно говорить о контенте нескольких видов:

• текстовый контент;

• аудио-контент;

• видео-контент;

• интерактивный контент (опросы);

• графический-контент (фотографии, графики, рисунки).

Любой из этих видов контента должен создаваться или подбираться согласно определенным требованиям к заполнению отведенного для него места в системе устройства сайта социальной сети. Таких правил пять.

1) Контент любого вида должен быть напрямую связан с продвигаемой торговой маркой.

Вся суть какого-либо продвигающего контента заключается в том, чтобы выполнять свои функции в строгом соответствии с маркетинговой стратегией компании. В каком-то смысле, контент – и есть важный инструмент реализации этой стратегии. Соответственно, если контент оторван от торговой марки и не соответствует маркетинговой стратегии, он не сможет привлечь потребителей к продвигаемому товару или услуге. Единственный выход здесь – создавать максимально качественный контент, который будет как можно полнее и понятнее раскрывать смысл коммуникации, рассказывать о торговой марке, объяснить миссию компании и так далее.

2) Создавать контент необходимо регулярно.

Для того чтобы рекламный или PR-контент был замечен в социальной сети, где огромное количество всевозможных материалов обновляются с невообразимой скоростью, необходимо добиться того, чтобы площадка, занимаемая компанией в социальной сети, наполнялась качественным продвигающим контентом регулярно.

3) Необходимо использовать разные медиаканалы.

Как мы уже отметили, продвигающий контент – это не только тексты. Для более полного, активного и эффективного продвижения в социальных сетях необходимо использовать другие формы материалов, а, следовательно, и другие каналы – видеохостинги для хранения и трансляции видеороликов, аудиохранилища и аудиотрансляторы для обеспечения кампанию по продвижению аудиоматериалами, фотобанки для размещения и защиты от копирования фотографий и оригинальных рисунков. Используемых в продвижении.

4) Необходимо мотивировать людей.

Качественный контент, используемый для продвижения торговой марки в социальных сетях, в конечном счете, должен убедить потенциального потребителя приобрести продвигаемый товар или услугу. Поэтому крайне важно создавать такой контент, который сможет как-то «зацепить» аудиторию, задеть их чувства и эмоции, вызвать резонанс в их сознании. Только в этом случае контент будет эффективен.

5) В продвижении нужно использовать повседневный опыт потенциальных покупателей. Любая коммуникация будет гораздо лучше воспринята и усвоена аудиторией, если она будет связана с тем, что когда-либо происходила с потенциальным покупателем, либо с тем, что он любит. Особенно хорошо здесь можно использовать аудио- и видео-контент, которые способны вызывать ассоциацию с торговой маркой. Так, к примеру, у многих любителей рок-музыки и соответствующих вечеринок песня «Song #1» группы «Blur» достаточно прочно ассоциируется с пивом «Tuborg Green». Это успешный пример продвижения с использованием образа жизни аудитории, поскольку как рекламный (видеоролики), так и PR-контент (тексты о предстоящем мероприятии – рок-концерте, организованном пивоваренной компанией) полностью соответствовали тому, что привыкли вычленять из информационного потока представители ЦА.[28]

Учитывая тот факт, что продвижение через социальные сети – явление достаточное новое и малоизученное, становятся понятны причины дефицита теоретического базиса по данной тематике.

Однако для SMM-продвижения также характерны основные этапы проектирования и реализации стандартнойPR-кампании. Различия наблюдаются в применяемом инструментарии. На смену традиционному пресс-клиппингу приходят системы автоматизированного мониторинга упоминаний с возможностью выгрузки данных в любом удобном формате, электронные СМИ вытесняют печатные, следовательно, меняется методика составления их рейтингов, необходимых при планировании медиа-стратегии; меняются критерии оценки эффективности кампании, которые теперь выражаются не в абстрактном одобрении или порицании того или иного явления, а в конкретных количествах «лайков» и репостов.

Отдельным направлением для SMM-продвижения может стать общение с потребителями/клиентами, помощь им в решении каких-либо операционных задач, предоставление обратной связи. Такой способ взаимодействия в будущем может заменить традиционные технические поддержки и горячие линии для обращений потребителей.

Изменение форматов работы с целевой аудиторией требует досконального изучения и анализа, что является содержание следующей главы настоящей работы.