Окончание таблицы 3.1

	-ручной мониторинг упоминаний; -подбор сообществ для публикаций своих текстов; -обновление контента в сообществе ежедневно с использованием только профессиональных текстов; -формат постов должен быть значительным по объему и представлять собой законченный текст, публикация только заголовков и лидов не допустима; -мониторинг отзывов и комментариев, предоставление обратной связи от лица редакции в собственном сообществе и от лица представителя целевой аудитории в «чужих» группах; -обязательное достижение договоренностей о публикациях в «чужих» сообществах с их модераторами; -использование схемы постинга после релиза нового номера журнала: все материалы профессионального блока публиковать в 9 наиболее значимых сообществах, по очереди, без повторов, с изменением цитируемого фрагмента.
	Рекламный бюджет «Одноклассники» (баннерная реклама со ссылкой на группу журнала)		20000 руб.
	Размещение баннера на сайте «Доктор на работе» со ссылкой на katrenstyle.ru (таргетинг на врачей терапевтических специальностей)		42000 руб/мес.
4.	Промежуточная оценка эффективности: -измерение трафика сайта katrenstyle.ru; -клиппинг отзывов, определение их характера;	5ч	625 руб

Таким образом, примерная смета на проведение кампании по продвижению в социальных сетях составляет 116 400 рублей в месяц. Стоит отметить, что почти 45% этой суммы составляет плата за размещение баннера на сайте «Доктор на работе», что означает особые требования к показателям эффективности данного канала коммуникации.

3.3 Тестирование инструментария и промежуточные результаты кампании

При тестовом запуске кампании были выявлены наиболее эффективные инструменты работы с социальными сетями, а также те, которые не дали результата, сопоставимого с понесенными затратами.

Так, баннерная реклама в «Одноклассниках» дала прирост 72 человека за месяц при затратах 20000 рублей.

В то же время и при аналогичных затратах на размещение объявлений «ВКонтакте» были получены следующие результаты:

При оплате за переходы (бюджет 20000 рублей)

Число переходов – 2811

Число вступивших – 702

Стоимость перехода – 6,7 руб

СРА – 27 рублей

При оплате за показы (бюджет 10000):

Число показов – 22858

Число переходов – 1600

CTR = 0,07

Вступлений – 803

СРА – 12,5 руб.

Из статистики следует, что баннерная реклама для сети «Одноклассники» является неэффективной, в то время, как рекламная кампания ВКонтакте дала существенные результаты по приращению аудитории сообществ. Тестовый режим запуска кампании позволил выявить, что оплата рекламы по показам является более выгодным решением сточки зрения расхода маркетинговых средств.

Несмотря на низкие показатели эффективности прямой рекламы в «Одноклассниках», метод публикации в «чужих» сообществах обеспечил посещаемость сайта «Катрен Стиль» почти в равной степени с публикациями ВКонтакте. (Рис. 3.1)

Рис. 3.1. Источники трафика katrenstyle.ruпо данным Яндек.Метрика (Декабрь 2012)

Работа с ресурсом «Доктор на работе» на сегодняшний день не начата из-за наличия юридических аспектов взаимоотношений, в связи с этим, оценка эффективности данного канала не проводилась в рамках настоящей работы.

В качестве показателей оценки клиентского сервиса можно привести письма читателей различной тематики, оправленные так же посредством социальных сетей (Рис. 3.2, 3.3):

Рис. 3.2. Скриншот письма читателя

Рис. 3.3. Скриншот письма читателя

Таким образом, продвижение в социальных сетях не только позволило достичь основной цели кампании – обеспечения посещаемости online-версии журнала «Катрен Стиль», но и позволило установить двухстороннюю коммуникацию между читателями и редакцией журнала для решения операционных проблем.

Проектирование – наиболее трудоемкий этап кампании, это связано со значительной степенью ответственности за будущий результат продвижения. Однако, в случае работы с интренет-аудиторией, в целом, и пользователями социальных сетей, в частности, ключевым моментом коммуникации является способность к оперативной реакции на поведение представителей целевой аудитории, умение быстро анализировать статистические показатели и вносить коррективы в план кампании. В связи с этим, особое значение целесообразно уделять тестированию инструментов и методов продвижения. Неудачный опыт на этом этапе позволит избежать значительных нерациональных финансовых и временных затрат.

В данной главе наряду с содержанием кампании представлен примерный бюджет на ее реализацию, основываясь на данных о средней заработной плате SMM-специалистов[31]и исходя из выделенного маркетингового бюджета.