2.5. Исследование опыта различных сми при продвижении в социальных сетях на основании рейтинга групп российских сми «вКонтакте»

Несмотря на то, что аудитория журнала «Катрен Стиль» достаточно четко определена (работники здравоохранения), контент журнала разделен на блоки, различные по формату подачи материала: от сдержанных аналитических материалов, касающихся фарморасли, до развлекательных статей об отношениях, моде и рецептах. В связи с этим, необходимо разработать различные форматы подачи материалов. Для этого целесообразно проанализировать опыт других средств массовой информации.

По данным cossa.ruсамыми востребованными ВКонтакте являются СМИ общественно-политической направленности (23%), «глянцевые» журналы (20%) , деловые и СМИ об образе жизни (по 17%). Наименее востребованы сообщества СМИ о культуре (3%). [30]

В «Катрен Стиль» данным направлениям соответствуют следующие рубрики:

«Быть в курсе» - раздел, посвященный новостям фармацевтического рынка, актуальной информации относительно законодательной базы, а также последним разработкам медицины и аптечного бизнеса; «Аптечные продажи» - раздел, содержащий статьи с экспертной оценкой того или иного события в отрасли; рубрики «Самоанализ», «Карьера» и «Менеджмент» содержат практические рекомендации психологов и бизнес-тренеров относительно ведения бизнеса, удовлетворенности рабочим процессом или необходимости внесения корректив в привычный распорядок жизни. «Гид по стилю» и «Musthave» - типичные глянцевые страницы, содержащие обзоры модных трендов и материал о красоте и здоровье. Как видно из описания, «Катрен Стиль» удачно сочетает в себе самые популярные направления.

Определив принадлежность «Катрен-Стиль» к наиболее популярным отраслям СМИ, следует рассмотреть, как ведут себя в сети наиболее популярные сообщества. За основу взят рейтинг групп российских СМИ в сети «ВКонтакте» по версии Cossa.ru[30]. Целью данного исследования было не только составление ТОП-30 СМИ «ВКонтакте», но и определение наиболее востребованных типов контента, соотнесение типа СМИ, публикуемого контента и реакции аудитории на него. Так, было выявлено, что наибольшей популярностью обладают общественно-политические СМИ, сообщества «глянцевых» изданий занимают второе место по популярности, деловые СМИ и группы изданий об образе жизни делят третье место. Наименее численными являются сообщества изданий о культуре (Рис. 2.6).

Рис. 2.6. Популярность российских СМИ «Вконтакте» относительно числа подписчиков

Участники групп и типы контента. Наибольшее число участников в сегменте «Глянец» у сообществ журналов Vogue и Esquire. Ниже приведены данные по количеству подписчиков в самых популярных «глянцевых» сообществах и соотношение типа размещаемого контента (Рис. 3.7). Стоит отметить, что для данного типа сообществ в контенте преобладают фото (как и в самих журналах), а также ссылки, которые, как правило, ведут на сайт журнала.

Рис. 2.7. Соотношение числа участников сообщества и заблокированных аккаунтов, соотношение типов контента в сообществах «глянцевых» журналов

Среди деловых изданий «ВКонтакте» с существенным отрывом лидирует Forbes.ru. В группах таких изданий 55% постов содержат ссылки, 40% — фото и лишь 4% состоят только из текста (Рис. 2.8).

Рис. 2.8. Соотношение числа участников сообщества и заблокированных аккаунтов, соотношение типов контента в сообществах деловых изданий

Самой многочисленной группой научно-популярного издания является сообщество National Geographic. В сообществах данного сегмента размещаются, в основном, фотопосты, которые составляют 69% от всего публикуемого контента (Рис. 2.9).

Рис. 2.9. Соотношение числа участников сообщества и заблокированных аккаунтов, соотношение типов контента в сообществах научно-популярных изданий.

Среди сообществ новостных СМИ наибольшую численность имеет группа РИА Новости. 79% контента в подобных сообществах содержат в себе ссылки, что характерно для информационного агентства, и 12% — фотографии, преимущественно из мест событий, однако присутствуют цитаты и инфографики. Примечание – отличительной особенностью новостных сообществ является частое и оперативное обновление контента, стремление опубликовать новость раньше других отраслевых сообществ, что характерно для этого типа СМИ и вне интернет-среды.

Рис. 2.10. Соотношение числа участников сообщества и заблокированных аккаунтов, соотношение типов контента в новостных сообществах

В указанном исследовании содержатся также данные о сообществах СМИ о культуре, образе жизни и общественно-политической направленности, однако ввиду отсутствия аналогичных рубрик в журнале «Катрен Стиль», в настоящей работе эти данные не приведены.

Итак, у исследованных групп СМИ процент качественной аудитории (незначительное число заблокированных пользователей, которые могут восприниматься как спам-профили) достаточно высок — 93-95%. У «Комсомольской правды» уровень заблокированных пользователей оказался существенно выше (около 40%), чем у прочих СМИ в рейтинге, что может косвенно свидетельствовать об использовании «серых» методов привлечения аудитории.

Согласно результатам исследования, при размещении контента средствами массовой информации можно выделить 2 стратегии:

1. Перенаправление пользователя на сайт СМИ (преобладают ссылки). Такой подход характерен для деловых, общественно-политических, новостных СМИ, а также пищущих об образе жизни.

2. Удержание пользователя ВКонтакте и распространение контента внутри сети (преобладает фото и видео). Эта стратегия типична для научно-популярных СМИ и пищущих о культуре.

У глянцевых изданий нет чёткой стратегии и преобладающего типа контента. Аналитический этап предваряет этап разработки стратегии и реализации кампании и должен определить основные проблемы, имеющиеся в организации. Для изучения текущего состояния коммуникационной среды, особенностей работы в организации, специфику общения с целевой аудиторией принято использовать ряд методов исследования, в зависимости от условий проведения исследований.

В случае с журналом «Катрен Стиль» было выявлено несоответствие популярности издания в online-offline-среде, что послужило основой для выбора социальных сетей в качестве инструмента продвижения в интернете. Для определения оптимальных площадок для продвижения достаточным оказалось использование опроса в форматеonline-анкеты. Полученные данные позволили составить представление об использовании читателями журнала социальных сетей, месте и времени сеансов в сети интернет, сделать предположения об актуальном и интересном контенте.

Вторая часть исследования посвящена сравнительному анализу наиболее популярных среди пользователей социальных платформ, их технических особенностей и рекламных возможностей. В настоящей главе также приведены результаты исследования наиболее популярных сообществ российских СМИ, в котором выявлена взаимосвязь типа СМИ и размещаемого в его сообществе контента. Наличие аналогичных информационных блоков в журнале «Катрен-Стиль» позволяет сделать предположение о применении выявленных тенденций для продвижения специализированного издания для работников здравоохранения. Полученные в результате исследования данные являются основой для разработанной кампании по продвижению, описанной в следующей главе настоящей работы.