Лекции_КМТ

Конспект лекций составлен к.т.н., доцентом А.И. Агеевой, обсужден и утвержден на заседании кафедры «Технология полиграфического производства и защиты информации» факультета Транспортных и технологических систем.

Зав. кафедрой А.К. Талалаев

1. ВВЕДЕНИЕ

Был 1984 год, компания называлась Apple Computer. Родился новый компьютер, и нарекли его Macintosh. Посмеявшись над весьма эклектичным рекламным роликом «новой компьютерной начинки», почти все специалисты отрасли не придали значения появлению симпатичного нового ящичка. Не считая нескольких провидцев, никто в отрасли не увидел в этом событии начало новой эры печатных коммуникаций. Кроме всего прочего, мы ведь отрасль, в которой работают профессионалы, а новый компьютер был представлен как персональный компьютер, продукт, предназначенный для массового потребления. В то время я работал в компании, которая была крупным поставщиком в секторе допечатной подготовки. Отчетливо помню, как директор компании называл этот небольшой ящик «не более чем игрушкой». Мало кого из издателей, агентств и дизайнеров тогда мог привлечь интерфейс для подготовки сразу целой тетради, хотя бы потому, что нужных им инструментов в ранних моделях просто не было. Сегодня разработанный фирмой Apple интерфейс стал мировым стандартом для настольных (компьютерных) издательских систем (НИС).

Этот исторический экскурс необходим, чтобы начать наш рассказ, поскольку данное событие произвело переворот в нашей отрасли, хотя и осталось незамеченным ключевыми игроками рынка полиграфических услуг. Сейчас мы переживаем новую, возможно, еще более важную революцию — массовый переход к кросс-медийному изданию (cross-media publishing - подготовка контента для распространения по нескольким каналам коммуникации - прим. переводчика). Постараемся не попасть еще раз в ловушку непонимания!

Рассмотрев более пристально последствия появления настольных издательских систем, мы сможем извлечь уроки, которые актуальны и сегодня. Давайте спустимся вниз по лестнице памяти и посмотрим, что же тогда произошло, какое влияние оказало и продолжает оказывать на обработку информации для ее последующей передачи и потребления.

1.1. РЕАЛИИ ДОПЕЧАТНОЙ ПОДГОТОВКИ: НАСТОЛЬНЫЕ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ СИСТЕМЫ СОВЕРШАЮТ ПЕРЕВОРОТ

До того, как Apple Macintosh занял прочное место на рынке полиграфических услуг, допечатная подготовка была для большинства типографий в основном ручным процессом, и автоматизация на основе электронно-вычислительных машин (ЭВМ) была уделом немногих избранных, которые обладали даром предвидения, смелостью и достаточным капиталом, для того чтобы приобрести эти дорогие эксклюзивные машины. Идея монтажа при помощи цифрового монтажного стола представлялась чужеродной концепцией, а мысль об универсальной системе, выполняющей ретуширование изображений,

монтаж и верстку полос, была выше понимания многих игроков рынка. Но по мере того как эти идеи становились более понятными, а инструменты для компьютерной подготовки изданий более мощными, дальновидные владельцы типографий начали воспринимать эту технологию и перестраиваться на новый лад, в надежде приобрести больше клиентов, выполнять больше заказов, с большей красочностью, и, в конечном счете, получить больше прибыли.

К 1987 году многие производители допечатного оборудования, как будто взглянув назад в бинокль с двадцатикратным увеличением, осознали, что произошло в 1984 году. Причиной послужило то, что на рынке начал быстро укреплять позиции новый язык описания полос - PostScript. Производители допечатных систем эксклюзивного типа яростно сражались за выпуск на рынок совместимых с форматом PostScript продуктов, для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе и открыть новые возможности для себя и для своих клиентов. Стало очевидным, что компьютерные издательские системы пришли надолго, Macintosh был не просто игрушкой, а допечатная подготовка, в прежнем ее виде, уходит в прошлое навсегда. Почти за одну ночь в новые словари вошли имена таких фирм, как Aldus, Adobe, Quark. Эти быстрые и решительные перемены застали врасплох отрасль допечатной подготовки; фирмам, занятым в этом секторе, пришлось вести жестокую борьбу за выживание и полностью перестраиваться.

Даже те из полиграфистов, кто ранее полностью отвергал идею цифрового набора, и те дизайнеры, которые не представляли, как можно создать макет полосы на компьютере, теперь начали воспринимать новые технологии. Те, кто этого не сделал вовремя, не смогли выжить на рынке. Новая технология потребовала новых услуг, новых навыков, новых рабочих потоков, понадобилось разработать новые производственные процессы. Для успешного сбыта полиграфических услуг нужны были совершенно новые модели, часто у торгового персонала не было соответствующих навыков. Кроме того, требовалась полная переоценка всей экономической базы допечатной отрасли, поскольку важно было продемонстрировать свою способность создавать добавленную стоимость, ведь у клиентов теперь был полный набор новых инструментов, который позволял им выполнять работу, прежде находившуюся исключительно в сфере допечатной отрасли. Типографии, дизайнеры и фирмы допечатной подготовки объединялись, создавая новый бизнес, который мы теперь называем сервис-бюро, а те предприятия, которые занимались исключительно печатью издательской продукции, начали предлагать конкурентоспособные услуги допечатной подготовки. Владельцы типографий отмечали сдвиг во взаимоотношениях с клиентами, причем клиент практически становился частью их сферы деятельности.

Во время этого короткого, но бурного периода в истории печатных коммуникаций было получено много ценных и часто болезненных уроков. Сегодня отрасли печати и допечатной подготовки переживают изменения подобной или большей силы, и вновь возникает риск того, что эти изменения не будут восприняты должным образом, а это может привести к еще большим потрясениям, если уроки прошлого не будут усвоены.

Задачи и возможности, которые заключены в сегодняшних настольных издательских системах, выходят далеко за пределы представлений об одном человеке, одной машине, и далеко за пределы вашей цифровой инфраструктуры - LAN или WAN. Закон Мура (Moor) и закон Меткалфа (Metcalfe) возникли на заре становления настольных издательских систем и являются важными фрагментами картины, которая помогает нам понять, почему узкий, но расширяющийся круг дальновидных практиков и теоретиков от полиграфии видит угрозу в том явлении, которое стало известно под названием cross-media publishing (кросс-медийное издание), или подготовка публикаций с помощью кроссмедийных издательских средств.

Закон Мура гласит, что каждые 18 месяцев вычислительная мощность процессоров удваивается, а стоимость остается неизменной. Иными словами, через каждые восемнадцать месяцев за те же деньги вы можете купить вдвое большую мощность или ту же самую мощность вдвое дешевле. Этот постулат проверен временем — на протяжении уже двадцати лет все так и происходит.

Закон Мура в значительной степени помогает нам понять идею нарастания вычислительной мощности компьютеров, но для создания представления о картине в целом и для объяснения бурного роста новых технологий с приходом эры компьютерных издательских систем, необходимо учитывать также закон Меткалфа. Он гласит, что ценность новых технологий увеличивается по мере того, как их воспринимает все большее количество людей. Выражаясь математически, закон Меткалфа устанавливает, что полезность сети равна числу пользователей сети, возведенному в квадрат. Законы Мура и Меткалфа вместе во многом объясняют головокружительный взлет Интернета. Этот же эффект разрастания способствует тому воздействию, которое, без сомнения, окажет на нашу отрасль подготовка публикаций с помощью кросс-медийных издательских средств.

1.2. ИЗМЕНЕНИЯ В ДИНАМИКЕ РАЗВИТИЯ КОММУНИКАЦИЙ НА ОСНОВЕ ИНТЕРНЕТА

Коммерческий Интернет появился в начале 1990-х годов, но критической массы начал достигать к 1993 году - от нулевого числа вебсайтов летом 1993 года до 1 400 ООО к осени 1999 года. По данным

различных групп, отслеживающих развитие Интернета, сегодня число сайтов превышает 600 миллионов. Интернет очень быстро стал массовым.

Даже лучшие специалисты, «гуру» печатных коммуникаций, не могли в свое время предположить, какой силы воздействиеокажет на полиграфию это новое мощное средство коммуникации. Нечто вроде deja - все это похоже на повторение 1984 года. Едва мы успели приспособиться

иотладить новую модель поведения, как отрасли стал угрожать новый штурм.

Работа сети Интернет, основанная на стандартных компьютерных протоколах обмена данными типа TCP/IP (см. Глоссарий), протекающая в сетевом окружении и поддерживаемая стандартными системами телекоммуникаций, в конце концов, должна лишить всякого смысла деятельность крупных, утвердившихся на рынке производителей допечатного оборудования, таких как Scitex и Lynotype-Hell, которые создали закрытые, эксклюзивные системы. Внедрение гипертекстовых языков типа HTML и XML, а также специальных программ для просмотра гипертекста, быстрый переход к открытым стандартам - все эти факторы лишили будущего, «отменили» эксклюзивные системы, потому что огромное количество людей получило возможность свободного сетевого общения в режиме реального времени благодаря стандартному языку, платформе и средствам просмотра.

К1997 году почти каждая телевизионная реклама в США давала ссылку на адрес в Интернете. Это была пугающая атака на печатные коммуникации, если учесть, что первая демонстрация браузера (программы для просмотра гипертекста) состоялась всего тремя годами ранее, в 1994 году.

По мере того, как Интернет набирал силу, и число пользователей во всем мире достигало миллиардов, на рынке печатных коммуникаций появились компании нового типа. Их предложение было многообразно и включало аудио- и видеоуслуги, хостинг (сдача в аренду пользователю своего серверного пространства - прим. переводчика), управление цифровыми активами (DAM), а также верстку, вывод пробного изображения, пересылку файла и прочие услуги. В конце 1990-х годов вся отрасль — да

ивесь мир — были под влиянием феномена, который часто называют dotcom mania (манией интернет-бизнеса), и в то время казалось, что окончательная картина рынка почти сложилась. Вовсе нет!

Мало кто мог предвидеть скорость, с которой потребитель печатной продукции начнет воспринимать Интернет и другие электронные средства коммуникации. Покупатели печати (не потребители! - прим. переводчика), прежде готовые смириться с уничтожением лесов и с пачкающей типографской краской ради того, чтобы отправить свое «маркетинговое обращение», внезапно получили альтернативное средство коммуникации, которое обещало «обогащенные» средства воздействия и более широкий

охват аудитории за более низкую плату, при скорости распространения, недоступной для печатных средств коммуникации. Трехногий стул массовых коммуникаций, или средств массовой информации (СМИ), который почти всегда опирался на видео, аудио и печатные средства коммуникации, обрел, наконец, четвертую ногу -коммуникации на основе Интернета.

Еще одним корректирующим фактором стало появление нового вида программного обеспечения, который назвали DAM, Digital Asset Management - управление цифровыми активами. К 1998 году существовало более 120 компаний, предлагавших «мощный набор инструментов», которые должны были обеспечить обоснование весомого добавления к стоимости для клиентов и новые потоки прибыли для поставщиков услуг. Итак, вооружив владельцев типографий комбинацией компьютерных издательских технологий, автоматизированного рабочего потока и систем управления цифровыми активами, им вполне убедительно показали дорогу, которая должна была стать логическим продолжением их бизнеса. Стало возможным использовать содержание документов клиента повторно, или по другому назначению, или представлять его в новой форме. При этом, как мантра, повторялось утверждение, что благодаря новым продуктам и услугам потоки прибыли будут бесконечны, что прибыль будет стремительно возрастать, пока не достигнет небес.

Однако само по себе управление цифровыми активами не в состоянии было обеспечить реализацию полезных возможностей, и по большому счету обещанные результаты так и не удалось материализовать. Из тех 120 компаний, которые занялись этим бизнесом, уцелела лишь горстка. Мы, как отрасль, сопротивлялись потребности в таких системах.

1.3. КРАЕУГОЛЬНЫЕ КАМНИ ОБНОВЛЕНИЯ

Прочная стратегия кроссмедийного издательского дела строится на трех краеугольных камнях:

•автоматизации производственного процесса;

•управлении цифровыми активами;

•модели Dynamic Publishing (подготовка публикаций в реальном времени, или динамичный издательский процесс).1

Кросс-медийные системы I 7

Без этих трех фундаментальных составляющих вы не сможете выполнять услуги по подготовке обогащенного кросс-медийного содержания. Именно отсутствие взаимодействия этих трех компонентов вызвало к жизни решения, основанные лишь на управлении цифровыми активами. Ни один из этих компонентов, взятый в отдельности, не сможет дать необходимую гибкость для удовлетворения спроса, не создаст импульс нужной силы. Более того, кросс-медийный издательский процесс не является еще одним способом описания печати с переменными

данными, цифровой печати или типографии, которая оказывает услуги печати, допечатной подготовки и услуги с применением интернета.

Подлинный кросс-медийный издательский процесс предполагает, что вы, как поставщик услуг, должны осознавать тот факт, что у вашего заказчика есть множество возможностей потратить средства, предназначенные для маркетинга, причем заказчику необходимо донести до своих клиентов свое маркетинговое обращение, и все большая часть этих средств расходуется не на печать. Более того, общий объем средств, выделяемых на маркетинг, растет недостаточно быстро, а это означает острую конкуренцию между различными средствами коммуникации за получение одних и тех же денег - тех самых, которые раньше расходовались на печать. Как и типографиям прошлого, вам необходимо перестраиваться и формировать свое предложение рынку в виде множества услуг, выполняемых в такой подвижной с точки каналов распространения среде, которая позволит вам получать большую часть средств, расходуемых заказчиком на маркетинг, - причем так, чтобы это принесло пользу и заказчику, и вашему предприятию.

Понятно, что нельзя быть полезным всем и всегда сразу. Поле усыпано костями тех, кто попытался поступать именно так. Помните, что на рынке существует специализация, есть производители видеозаписей, есть студии звукозаписи, поставщики нового типа услуг Интернета (Webсервисов); на рынке есть еще свободное место и для других. Media Agile Services — Услуги Подвижного Распространения — представляют собой весьма убедительное ценностное предложение, с которым вы можете обратиться к нынешней и перспективной клиентурной базе. Услуги подвижного распространения позволяют:

•Устранить лишние этапы производственного процесса.

•Резко сократить продолжительность производственного цикла.

•Создателю содержания сосредоточиться на основном процессе - создании содержания.

•Предоставить заказчику возможность распространять его обращения по различным каналам коммуникации за более низкую плату, чем в случае создания им собственной инфраструктуры или с использованием различных поставщиков, конкурирующих между собой.

•Дать возможность клиенту управлять библиотекой своих рекламных материалов и отслеживать процесс производства, используя модель самообслуживания на основе доступа через Интернет.

•Исключить риск такой ситуации, при которой внедрение нового средства коммуникации могло бы оттеснить ваш бизнес, вывести его из употребления.

ВСША услуги цифровых коммуникаций представляют собой быстро развивающийся, многомиллиардный рынок, который включает профессиональных создателей рекламы, агентства, корпорации, а также

некоммерческие организации и потребительский сегмент. По данным фирмы Veronis Suhler отрасль создания и распространения рекламы была самой быстро развивающейся отраслью экономики США в 1999-2003 годах и продолжала претендовать на это место в 2004 году. В 1999 году отрасль показала прирост на 8,1%, ее объем составил 524,7 млрд. В 2004 году планируемый темп роста составлял 7,3%, общие расходы на рекламу должны составить 745,8 млрд.

2. НОВАЯ ПАРАДИГМА

Несмотря на то, что переход к цифровой форме затронул все каналы коммуникаций, производственный процесс каждой отрасли по-прежнему направлен на выпуск продукции для какого-либо одного канала коммуникации (Интернета, печати или видео), вместо того чтобы стать действительно кросс-медийным рабочим потоком (т. е. пронизывающим все каналы коммуникаций - прим. переводчика). Каждый раз, когда какоелибо предприятие запускает на рынок новый товар, возникает потребность в привлечении отдельного штата сотрудников, технологий и отдельного цифрового рабочего потока для выпуска следующих видов материалов:

•печатные материалы для торгового персонала и техническая документация о товаре;

•интерактивный веб-сайт о товаре;

•обучающие видеофильмы и руководства для пользователей товара;

•реклама, изготовленная различными способами печати;

•рекламные вставки (ролики) для радио и телевидения.

Поскольку циклы разработки новых товаров сокращаются под давлением конкуренции и быстро меняющихся условий рынка, продолжительность жизненного цикла товара иногда не превышает одного года. Поэтому для большинства компаний естественна ситуация, при которой в разработке постоянно находится запуск одного или нескольких товаров.

Тенденция к глобализации, наблюдаемая в последние 10 лет, привела к тому, что одни и те же товары продаются в десятках стран, в каждой из которых существуют собственные требования рынка и свой язык. Применяемые в каналах коммуникации (< МИ) производственные процессы, если оставить их неизменными, способны растянуть международный запуск нового товара на восемнадцать месяцев и более. Изменение процесса требует больших затрат, однако упущенная возможность получения прибыли за счет премиальной цены при опережающем выходе пи рынок окажет намного более существенное влияние на практический результат - итоговую строку счета прибылей и убытков в годовом отчете.