Лекции_КМТ

«перекрестный», «охватывающий от края до края» все поле коммуникаций. Из-за масштабов и разнообразия средств кросс-медийных коммуникаций, термин «cross-media» многие неверно употребляют и неверно понимают, каждый на свой лад. К примеру, в контексте полиграфии и издательского дела, термин cross-media наиболее часто употребляют в значении multimedia (нетекстовые виды коммуникации) или multimedia applications (мультимедийные программные приложения; например, используемые в издательском деле и полиграфии интерактивные системы с доступом через Интернет). При этом имеют в виду производство компакт-дисков, разработку веб-сайтов, согласование пробного изображения в формате PDF. Иными словами, термином crossmedia стали называть любую деятельность, свя-нанную с использованием нескольких средств коммуникации. В действительности все эти виды деятельности не обеспечивают подлинной интеграции и прямого преобразования данных без избыточных операций, «бесшовной стыковки» на основе «цельнокроеного интерфейса».

Для того чтобы составить ясное и полное представление о сути кросс-медийного издательского процесса в целом, абстрагируясь от конкретных каналов коммуникаций, будь то печать, Интернет, компактдиски (CD) или DVD, - здесь необходимы фундаментальные сдвиги в мышлении.

Для понимания кросс-медийного издания полезно рассмотреть традиционную схему процесса допечатной подготовки, который содержит четыре ключевые точки, а именно:

•Ввод данных. Независимо от того, каким образом вы получаете информацию: пользуясь сканером, фотоили видеокамерой, в виде готовой полосы или синтезированного, комплексного оригинала. Ввод является точкой, в которой производственный процесс в самом начале цикла получает исходные данные — контент.

•Редактирование. Содержание, полученное в какой бы то ни было форме, подвергается обработке, т.е. редактированию.

•Компоновка (верстка). После редактирования содержание компонуется в разнообразных формах, в зависимости от требований к подаче материала для дальнейшей обработки.

•Вывод данных. Вывод данных является конечным результатом различных производственных операций и обеспечивает переход содержания к дальнейшей обработке. Вывод может осуществляться в виде пробного изображения, печатной формы, готового оттиска (или отпечатка цифровой печати) и т.д.

Как показано на Рисунке 1, традиционный процесс допечат-ной подготовки в полиграфии содержит все основные компоненты, необходимые для кросс-медийного издательского процесса. Это хорошая новость для нашей отрасли - полиграфии и издательского дела. Говорите

ли вы на языке печати, движущихся изображений (видео), Интернета, звукового вещания (аудио) -фундаментальные принципы подготовки информации одни и те же: ввод данных, редактирование, компоновка и вывод данных. Как специалист в области полиграфии и издательского дела, я утверждаю, что у вас есть преимущество на старте. Вы на пятнадцать лет опережаете индустрию средств вещания (видео и радио) в понимании того, каким образом компьютерная подготовка изданий (desktop publishing) - или «издательский процесс во Всемирной Паутине («Web Top Publishing») — вписывается в постоянно обновляющуюся среду коммуникаций.

Рисунок 2 показывает, что пополнение этой среды кроссмедийными возможностями заметно обогащает процесс, способствует развитию сотрудничества, расширению сферы деятельности. Со временем вы, как поставщик услуг, почувствуете более тесную связь со своими заказчиками и всей их инфраструкторой, ориентированной на различные каналы коммуникаций. Если вы сможете осознать «динамический сдвиг», разделяющий содержание и форму и их фактическую независимость друг от друга, то вы сможете по-новому взглянуть на заказчиков и их нужды. Вы сможете перестроить свое предприятие таким образом, чтобы оно воплощало ваши новые представления. Это означает, что контент (или представленную информацию) можно и необходимо поддерживать (обслуживать, сохранять и воспроизводить) независимо от формы, или от механизма его воспроизведения, будь то Интернет, печать или другие средства коммуникации. Это и будет воплощением идеи кросс-медийного издательского процесса.

Рисунок 1. Традиционная среда допечатной подготовки

Рисунок 2. Процесс допечатной подготовки при наличии сети Интернет

Разобравшись в самой сути кросс-медийного издания, можно дополнить перечень преимуществ, или «цепочку начисления стоимости», включив в нее три ключевых звена:

Содействие. Кросс-медийный издательский процесс содейст-иует расширению охвата аудитории, в пределах средств, отведенных клиентом на маркетинг. Клиенты смогут выбрать один или несколько способов коммуникации, для того чтобы донести (•вое маркетинговое обращение до целевой аудитории, используя один и тот же контент и объединенный рабочий поток.

Сотрудничество. Кросс-медийный издательский процесс часто осуществляется совместными усилиями с клиентами, когда вы начинаете расширять свою деятельность, используя один и тот же контент для выполнения разнообразных проектов. Полноценная кросс-медийная реализация проекта предполагает применение программных средств, рассчитанных на совместное использование.

Расширение. В результате совместной работы с клиентами, на общей кросс-медийной платформе, начинают стираться границы между их предприятиями и вашей производственной средой. Все менее существенным становится вопрос о том, где именно хранятся цифровые активы, кто и где осуществляет операции с этими данными. Сотрудничество расширяется, и в него могут вступать клиенты ваших клиентов.

Эти дополнительные ключевые моменты, свойственные кроссмедийной концепции, не являются набором особых технологий или компонентов производственного процесса. Это, скорее, другой подход к процессу изготовления товаров, обусловленный глубоким проникновением в организацию клиента. Установление прямой связи между вами и вашими клиентами имеет критическое значение для последовательного запуска стратегии кросс-медийного издания.

Исторически сложилось, что типографии, выполняющие допечатную подготовку, а также специализированные предприятия допечатной подготовки выступали по отношению к клиентам в роли поставщиков, а не партнеров. Такая форма взаимоотношений предполагает взаимодействие с клиентом по традиционной схеме «точная спецификация - выполнение заказа». Кросс-медийный процесс изменит эту схему, как только клиенты начнут замечать преимущества настоящего взаимодействия в процессе работы, т.е. не ограниченного, а полного партнерства с вами. Это углубляет взаимоотношения, повышает барьеры выхода из партнерства, выводит ваши услуги из узких рамок товара широкого потребления.

Необходимо подчеркнуть, что реализация стратегии кроссмедийного издания требует, чтобы вы полностью изменили свой подход к получению содержания и включению его в свой рабочий поток. Контент может включать изображения, полосы, текст, сложную (трехмерную) графику, видеозаписи, анимационную графику (машинную мультипликацию), звукозаписи и т.д. Для того чтобы обеспечить доступ к содержанию и возможность выполнения разнообразных операций с содержанием, вам необходимо организовать интерактивный портал для клиентов и других торговых партнеров. Клиенты и другие торговые партнеры смогут в интерактивном режиме получать, проверять и согласовывать пробное изображение, редактировать изображение, преобразовывать файлы в другой формат, выполнять сжатие информации. В прошлом выполнением этих операций руководила типография или

фирма допечатной подготовки, иногда при посредничестве рекламного агентства или студии графического дизайна.

Современная, более открытая модель взаимодействия становится центральным нервом производства. Это производственная среда, построенная на четких правилах, высокоавтоматизированная, интерактивная (взаимодействие происходит в диалоговом режиме), где объекты самостоятельны и одновременно взаимосвязаны - среда, подвижная с точки зрения каналов распространения информации. Эта концепция представлена на Рисунке 3.

Подготовка кросс-медийных публикаций означает переход к полностью цифровому производственному процессу. Вы как непосредственный производитель должны придерживаться цифровых технологий на протяжении всего производственного процесса, начиная от создания и до поставки. При этом условии вы сможете поддерживать действительно самостоятельные и одновременно взаимосвязанные процессы и технологии, если вы собираетесь предложить клиентам услуги такого рода.

Существует мнение, что подготовка кросс-медийных публикаций стала следствием переворота, который произвел Интернет. Отчасти это верно; вместе с тем, реальные предпосылки возникновения новой парадигмы намного шире, они связаны со сближением технологии и тенденций развития на рынках программного обеспечения, телекоммуникаций, издательского дела, полиграфии, рекламного дела. Хотя число поставщиков на рынке программного обеспечения растет, каждый разработчик придерживается собственного подхода к сетевой архитектуре; как следствие, в этой области ощущается нехватка отраслевых стандартов. Кроме того, существующие стандарты представляют собой отдельные «точечные» решения, в противоположность последовательному воплощению кросс-медийной подготовки публикаций.

Рисунок 3. Отделение содержания от формы

Рисунок 4 систематизирует ресурсы этого рынка, отображая их в четырех квадрантах. Для каждого вида решений определена основная сфера применения (в терминах Интернета - домен), соответсвующая одному из квадрантов. Будьте внимательны, приступая к анализу кроссмедийных решений: на первый взгляд, ваши сотрудники могут принять за подходящее кросс-медийное решение все, что угодно. В дальнейшем взаимосвязь и взаимозависимость этих квардантов окажет сильное влияние на выбор стратегии кросс-медийного издании на уровне поставщика услуг, поскольку эта стратегия должна быть подкреплена стандартами.

Рисунок 4. Ландшафт программного обеспечения для подготовки кроссмедийных публикаций с использованием сети Интернет.

Интернет осложнил принятие стандартных программных решений в области графического дизайна и полиграфии, поскольку создается

ощущение, что один и тот же результат можно получить разными способами, которые предлагаются различными поставщиками. Для того чтобы стать поставщиком кросс-медийных услуг, вам необходимо следить за разра-оотками, которые ведутся в каждом из квадрантов на Рисунке 4. В конечном счете, когда произойдет полное слияние технологий, решения будущего воспримут «лучшие в своем классе» компоненты каждого квадранта, и появится лидер в области средств кросс-медийного бизнеса. Сейчас, на промежуточном этапе, каждому отдельному пользователю приходится самостоятельно определять, каким решением воспользоваться, исходя из нужд своих клиентов и воспринимаемой ценности любого данного набора программных инструментов. Следовательно, пока стандарты не выработаны, а те, которые уже существуют, занимают отдельные сегменты наподобие случайного распределения, важно искать партнеров-постащиков, которые ориентируются на стандарты. Это направление в будущем облегчит задачу интеграции.

Рисунок 4 показывает конкурирующие классы поставщиков услуг, которые пытаются решить одни и те же проблемы своих клиентов и одновременно создают для себя новые возможности организации кроссмедийного издательского процесса. Несмотря на то, что рисковать и поднимать целину -обычное дело для первопроходцев, важно убедиться, что вы «вступаете в долю» с таким разработчиком программных решений, который обладает финансовой жизнеспособностью. Разработка и поддержка программных инструментов такого рода требует весомых инвестиций, и вам необходимы гарантии готовности вашего поставщика (поставщиков) к забегу на длинную дистанцию. В данный момент ни одна компания не утвердилась в роли лидера программного обеспечения для кросс-медийных коммуникаций.

Вместе с тем, многие организации уже разработали решения, позволяющие добиться максимальной подвижности цифрового потока. Это специализированные предприятия допечатной подготовки и типографии, которые для внутренних производственных нужд используют модель ASP (см. Глоссарий) на основе хостинга прикладной программы, выполняемой на центральном сервере. Это просто разработчики программ для компьютерных игр и прослушивания музыки, которые предоставляют лицензии на программное обеспечение. Это организации прямого маркетинга, которые используют такие решения для того, чтобы повысить эффективность своей работы за счет более высокой отдачи разрабатываемых и осуществляемых ими программ прямого маркетига. Эти попытки иногда бывают удачными, а иногда терпят фиаско.

Неудачи обычно обусловлены слабой «калибровкой» взаимодействующих сторон - несоответствием потребностей клиента и предположений разработчика о том, в какой мере его действия приведут к

определенным результатам. Для многих выработать постановку целей и четкую расстановку ролей оказалось слишком сложной задачей.

Быстрое увеличение, или размножение точечных решений, в конечном счете приведет к сортировке и отбору, и это произойдет в ближайшие несколько лет, поскольку до сих пор ни один из поставщиков традиционных программных средств для полиграфического рынка не установил свой «береговой плацдарм высадки морского десанта» для захвата этой новой территории. Стандарты безусловно появятся. Современные стандарты, такие как формат PDF или расширяемый язык гипертекстовой разметки XML, являются фрагментами пространства кросс-медийных коммуникаций. Сегодня задача состоит в подготовке фундамента для кросс-медийной стратегии, используя то, что уже существует. Со временем произойдет полная интеграция.

Как было отмечено ранее, общим знаменателем этого класса новых программных инструментов является тот факт, что они созданы исключительно на основе сетевого протокола адресации и маршрутизации (IP), для работы по этому протоколу и в расчете на территорию его действия. Это важное обстоятельство необходимо учитывать, продумывая развитие вашей собственной кросс-медийной стратегии и решая, что важно для вашей клиентуры, а также определяя, что может стать наиболее сильным рычагом для использования вашей существующей организации и навыков работы.

Собранные воедино, сегменты Рисунка 4 отображают фундамент основательной кросс-медийной стратегии. Хотя то Предложение, которое существует сегодня на рынке, выросло из разрозненных попыток, коллективные достижения в этих пп тетях станут основой будущих, действительно интегрированных, кросс-медийных услуг. Представленную схему развивает Рисунок 5, на котором показана сегментация, сложившийся на рынке в последние несколько лет.