Лекции_КМТ

Кроме того, сотни служащих крупных корпораций осознали, что командировки и переработки отрывают их от семьи. После II сентября многие пересмотрели свои представления о том, как зарабатывать на жизнь, переместив приоритет на качество жизни. К этому моменту многие из них сделали успешную карьеру в сфере сбыта или маркетинга, поэтому им хорошо известна скрытая механика товарно-знаковой политики, продвижения марок и создания известных брендов, а также важность «кросс-медийного присутствия» на рынке. Кроме того, они понимают экономические преимущества охвата аудитории средствами маркетинга с использованием разнообразных каналов, включая телевидение, видеозапись, радио и т.д. Им ясно, что взаимодействие с клиентом и осведомленность клиента о марке выходят за рамки программ прямого маркетинга через Интернет, прямых обращений к клиенту в письмах, а также набора торговых знаков и вывесок. Благодаря опыту корпоративной работы, этот новый «бренд» предпринимателей понимает, что им не по средствам оплачивать услуги рекламного агентства или дизайнерской фирмы, а частота изменений в стратегии обращения к потребителям слишком изменчива, чтобы полагаться полностью на печать как основной способ выпуска материалов для продвижения товарного знака.

Ограничивая потребности в таких необходимых вещах, как фирменные бланки, визитные карточки и другие канцелярские принадлежности, многие из этих компаний не закладывают в бизнес-план достаточный бюджет расходов на маркетинг, который позволил бы использовать различные средства коммуникаций на основе традиционных каналов освоения рынка. Разработка подобных технологий была традиционной функцией рекламного агентства или дизайн-бюро, которые определяли трактовку маркетингового обращения, его размещение и частоту публикации. В результате ассигнования на маркетинг, которые делают эти новые фирмы, рассматриваются в качестве затратных статей, и частота маркетинговых ассигнований не регулируется обоснованным графиком. Часто вложения в маркетинг являются интуитивной реакцией на конъюнктуру рынка, а не упреждающей, опережающей события деятельностью на основе запланированной стратегии.

Star Signs является примером фирмы по производству вывесок, которая понимает, что работая по розничным ценам, тем не менее часто имеет дело не с посредниками, а с начинающими предпринимателями, лишенными финансовой возможности нанять рекламное агентство, дизайн-бюро или фирму допечатной подготовки, которые могли бы взять на себя общее решение их маркетинговых нужд. Исключительно из-за ограничений финансового характера и принадлежности к малому бизнесу эти «новые предприниматели», имея знания, не имеют достаточной «пропускной способности» для воплощения полноценной маркетинговой стратегии. Поскольку ассигнования инвестиционного сообщества на

создание новых фирм оскудевают, многие начинающие предприниматели хотят усилить компанию изнутри, во-первых, чтобы сохранить ее, и вовторых, чтобы стать владельцем торговой марки. Вкладчики капитала в венчурные предприятия сейчас скупы, как никогда, «инвесторы-ангелы» исчезли с рынка и зализывают раны, полученные на протяжении последних нескольких лет.

Фирма Star Signs своевременно заметила эту тенденцию и построила свою работу на основе модели сервис-бюро конца 1980-х и 1990-х годов, используя при этом необычно высокую для этого рынка долю услуг с добавленной стоимостью. Star Signs предоставляет программные инструменты вместе с инфраструктурой, которые позволяют клиентам самостоятельно разрабатывать идеи для продвижения своего бренда. Эти услуги включают доступ к современным рабочим станциям с широким выбором прикладных программ и технической поддержкой, на условиях почасовой оплаты. Кроме того, Star Signs предоставляет услуги вывода готового изображения, иключая широкоформатную цифровую печать, а также услуги цифровой фотографии, помощь в разработке веб-сайтов, запись CD и DVD. Фирма также выполняет производство традиционного оформления выставочных стендов, предметов корпоративного стиля, программы формирования покупательской приверженности бренду клиента, услуги по составлению подборок для печати.

Если традиционная модель сервис-бюро предлагала возможности настольных издательских систем и соответствующих программ, то здесь рабочая станция обеспечивает широкий доступ к разнообразным средствам коммуникации. Станции распределены по рабочим потокам, и это облегчает клиентам аренду машинного времени для разработки своих идей, связанных с использова-пием Интернета, интерактивными коммуникациями, изготовлением видеопродукции, продвижением бренда и стимулированием сбыта. Для воплощения своих идей клиенты могут обратиться за помощью к персоналу фирмы, а могут работать самостоятельно. 11акет кросс-медийных услуг охватывает все существующие способы коммуникации, применяемые в товарно-знаковой политике и продвижении брендов. Некоторые специальные виды услуг Star Signs на правах посредника передает другим фирмам, если идеи воплощаются в конкретные заказы, и выступает при этом в роли руководителя проекта в отношении этих частей работы.

Star Signs сотрудничает с разработчиками веб-сайтов, студиями видеомонтажа, оцифровки и копирования видеозаписей, а также провайдерами услуг хостинга (ASP - см. Глоссарий). Благодаря этому фирма выполняет «перекрестную» продажу комплекса услуг в составе общей программы содействия маркетингу бренда. Фирма планирует со временем сделать эти услуги международными, последовательно интернационализировать услугу за услугой, по мере того как будет

выясняться, какая услуга наиболее прибыльна. В конечном итоге Star Signs должна превратиться в кросс-медийный эквивалент известной международной фирмы Kinko's (ныне FedEx Kinko's).

Фирма Star Signs не стремится как можно скорее, во что бы то ни стало создать такой широкий выбор услуг, поскольку ее руководители понимают, что для превращения в поставщика полного комплекса кроссмедийных услуг требуется время. Они точно знают, что более 90% их клиентов, обращающихся с обычными заказами вроде вывесок, оформления выставочных стендов, рекламных надписей на транспортных средствах, в то же время, в глубине души, хотят обсудить свое видение брендинговой политики и свои нужды, связанные с продвижением бренда. В общем-то, это всего лишь мастерская по изготовлению вывесок. Стоит ли клиенту выворачиваться наизнанку из-за всех этих стратегий брендинга, возиться с распределением затрат и другими подробностями, связанными с привлечением компаний-поставщиков?

Но вот что не усвоили пока клиенты: здесь, в этой мастерской вывесок, они имеют дело с новым типом агентства, которое по ряду причин работает с низким уровнем издержек. Во-первых, рынок широкоформатной рекламы бурно развивается, а это означает, что клиенты замечают, что современные материалы и технологии широкоформатной печати дают хорошие резутаты с точки зрения «призыва потребителя к действию», они действительно работают. Иногда реклама на пленке, наклеенная на автобусы, оказывается более рентабельной Альтернативой традиционной рекламной кампании. Рекламные радио-ролики в некоторых случаях более рентабельны, чем печатная реклама, а сопровождение их материалами широкоформатной печати может создать более сильное побуждение потребителей к совершению покупки, чем сочетание радиорекламы с прямой маркетинговой рассылкой (Direct mail). Интернет превратился в настоящий «киоск самообслуживания для выбора контента», где обмен товарами и услугами происходит с такой высокой частотой, как никогда прежде.

В бизнесе вывесок и знаков, в отличие от других сегментов рынка, рентабельность остается высокой и превышает на 60% традиционные услуги. Хотя многим из вас подход фирмы Star Signs покажется нетрадиционным, это модель, которая действительно работает, и это блистательный путь для перехода к кросс-медийным услугам.

Представьте себе, что предприятие допечатной подготовки переместилось из производственной среды в сферу розничного обслуживания и предлагает такие же услуги. Само по себе розничное обслуживание (т.е. обслуживание клиентов, которые являются конечными потребителями) не требует большого числа операторов допечатной подготовки, но при этом обладает привлекательностью для клиентов. Посещение молла, где можно перекусить, взять напрокат видеодиск,

купить цветов, а также воспользоваться услугами компании по продвижению вашего бренда — это нечто необычное. Когда в последний раз вы видели препресс-бюро, или центр допечатной подготовки, который выполняет объем услуг в масштабах молла? Никогда! Увидите ли вы это в будущем? Почти наверняка.

Сколько вы видели людей, которые побывали в отделении FedEx Kinko's и вышли с чувством неудовлетворенности собственной подготовкой. Дело не в том, что я собираюсь нападать на FedEx Kinko's. Они на верном пути, их компания работает успешно. Присмотревшись к работе этой компании, вы увидите, что движущей силой их деятельности является вовсе не розничное обслуживание конечных потребителей, как таковое. Они много работали над тем, чтобы создать для клиента условия присутствия и удобного доступа. Сегодня у них, как и у многих салонов быстрой печати, появилась новая задача и новая возможность - диверсификация услуг. Проблема заключается в том, что доступ предоставляется без учета навыков клиента, без какого-либо отбора, который мог бы пробудить у клиента аппетит к приобретению «полноценных навыков клиента». Предоставить оборудование без знаний, которые помогли бы начинающему предпринимателю перемещаться по меню системы управления брендовыми отношениями - это верный рецепт для провала.

Поскольку фирме FedEx Kinko's пришлось вести борьбу за стандарты, применительно к квалификации своих кадров на уровне розничного обслуживания, уровень оказываемых услуг заметно различается в зависимости от размещения каждого пункта обслуживания и подготовки персонала. Это может привести к неравномерному качеству обслуживания в разных пунктах, различному уровню навыков клиентов и степени их удовлетворения. Пусть у Star Signs всего один пункт обслуживания, и фирма при этом не испытывает трудностей из-за разницы

вуровне обслуживания в разных точках, но компания серьезно относится

квопросу «селекции», и это главная причина ее успеха.

Выбрав более прихотливый и менее широкий подход, которому свойственна ориентация на клиента и разнообразие средств коммуникации, вы сможете установить границы нового «культурного ландшафта» своей деятельности, где будут доминировать новые запросы клиентов, продиктованные их «аппетитом» к новым возможностям, а это означает конкурентное преимущество вашей фирмы на рынке. Вам придется перестраивать свой бизнес, однако на этом пути кросс-медийная фаза будет одним из последних рубежей. Это не может произойти за одну ночь, и более того, это может произойти не в те сроки и не в том виде, как предсказывалось. Тем не менее, поведение рынка и экономические данные указывают на то, что эту возможность нельзя игнорировать.

Давайте рассмотрим еще один, довольно сложный пример. Издательская фирма R2 совмещает несовместимое: маркетинговую интуицию, последний блокбастер, телевизионное реалити-шоу, музей джаза, музыкального аранжировщика, студию звукозаписи и издательство. Идея предприятия очень проста. Взять бесплатную рекламу, предназначенную для «информированного потребления», отобрать материалы с «полосой пропускания», включающей все, что может привлечь внимание и пробудить аппетит потребителя, и скомпоновать их в объеме, равном продолжительности езды в автомобиле от магазина видеопродукции до дома, где человека поджидает проигрыватель дисков формата DVD.

Во многих крупных торговых центрах можно в избытке обнаружить распространяемые бесплатно публикации, связанные с индустрией развлечений. Эти издания оплачивают местные рекламные организации. Их редакционное содержание служит обрамлением для рекламы и сводится к описанию ночной жизни местной элиты, насчитывающей человек двадцать или около того. Тематика редакционных материалов простирается настолько далеко, насколько хочет издатель, а также зависит от того, хочет ли рекламодатель, чтобы содержание имело к нему какоелибо отношение, ассоциировалось с ним в восприятии потребителя. Кроме того, площадь рекламных объявлений постоянно уменьшается и становится менее прибыльной.

Присутствие на рынке, а также частота появления, т.е. встречаемость, - основной движущий мотив таких публикаций. В любом магазине видеопродукции под названием «Блокбастер» при входе и выходе вы встретите большой выбор изданий с разнообразной редакционной «начинкой». Большинство людей их не читает. Вы их просматриваете, «сканируете», и в это время в вашей голове образуется некая «звуковая дорожка». А что, если бы кто-нибудь вместо вас создал эту звуковую дорожку в вашей голове? «Лучше меньше, да лучше», и это можно сделать по цене CD-R -против цены 64-страничного буклета. Портативность и доступность - вот что имеет значение. Вы моментально закидываете компакт-диск в плеер в автомобиле, в то время как печатное издание вы бросите на сиденье или на пол. Вас может соблазнить предложение открыть конверт с диском, потому что там, внутри, лежит жевательная резинка или бесплатный купон в McDonald's, дверь которого смотрит на вас.

Трудно сказать, насколько вы замечаете разницу между печатной продукцией и тем диском, который вы держите в руке, и едва ли в течение десятиминутной поездки от магазина до дома кому-то придет в голову думать об этом. Несколько иной вариант использования того же «содержательного наполнения» фирма R2 выбрала в другом случае: она выступила с идеен продвигать аудио-продукцию спутникового радиовещания «Radio Free Radio», заполняя промежуток времени, когда

потребитель находится в дороге между магазином видеопродукции, химчисткой и домом.

Вместо того чтобы производить печатную продукцию, R2 будет выпускать звуковые компакт-диски с записью краткого содержания выпуска последних известий, местной светской хроники, новостей искусства и развлечений, которые будут создавать «ударные» сюжеты длительностью 30-45 секунд, с вкраплением 15-секундных рекламных аудио-роликов, предназначенных для прослушивания «точно в установленное время» (just in time). R2 полагает, что эта методика побудит потребителей к «вытягиванию товаров», а это означает более эффективное расходование ередств рекламодателей на маркетинг и более эффективную «подачу» или «доставку» маркетинговых акций потребителям, а также более эффективное использование «эфирного времени», I наеденного на рекламу, по сравнению с рекламными вставками на местной радиостанции и с печатной рекламой.

Стоимость «доставки» рекламных объявлений оплатят спонсоры. Кто выступит в роли спонсоров? Это будут крупные бренды, такие как Nike, Toyota, производители бытовых товаров, которые присматриваются к кросс-медийным коммуникациям как к средству расширения и углубления своего рынка.

Вне зависимости от ваших вкусов и от того, читали вы когда-нибудь или нет e-zine (электронный журнал) Blender (www.blender.com), вам следует потратить несколько минут и ;шглянуть в этот журнал. Именно ему принадлежит беспрецедентная заслуга перемещения в кроссмедийную сферу информационно-развлекательного жанра. Когда этот журнал начал выходить несколько лет назад в виде печатного издания с компакт-диском в качестве приложения, отклик аудитории был вначале очень слабым, но постепенно начал расти, и компания перенесла журнал в Интернет.

В 1997 году репортер журнала Fortune Мелани Уорнер поделилась своими наблюдениями: «У Феликса Денниса особый талант оказываться в нужное время в нужном месте. Он оказался в Голливуде в конце 1970-х, а в начале 1980-х делал миллионы на выпуске журналов для собирателей автографов, которые посвящались крупнейшим блокбастерам всех времен, таким как «Инопланетянин» и «Звездные войны». В 1980 году, когда появился Apple Macintosh, он начать выпускать Mac-User - первый в Европе журнал, посвященный компьютеру Macintosh, а позднее продал американскую версию журнала фирме Ziff-Davis за невиданную сумму в 26 миллионов долларов. Затем он заработал 26 миллионов, продав на пике стоимости большую часть акций основанной им Micro Warehouse - компании по продаже компьютеров по почтовым заказам. «У меня один талант, и это умение вычислить, что нужно людям, примерно за две

минуты до того, как они узнают об этом сами», - говорит о себе Деннис, издательский барон и один из 100 богатейших людей Британии.

Если взглянуть на это в другой плоскости, то Деннис один из немногих, кто понимает суть «кросс-медиа» во всех проявлениях. Журнал Blender является прекрасным примером возникновения «кросс-медиа» как явления, которое получит полное развитие и достигнет критической массы в ближайшие годы. Blender - одна из настоящих новинок, возникших при рождении кросс-медийного издания. Журнал выдержал проверку временем и читатели привержены ему.

Вцентре внимания — бренд журнала Maxim

Всамом сердце международного издательского предприятия Dennis Publishing находится бренд Maxim, созданный на основе самого продаваемого журнала среди изданий, пропагандирующих мужской образ жизни (т.н. «мужских» журналов). Maxim выходит в пятнадцати разных изданиях, которые распространяются в двадцати двух странах, в количестве 3,9 млн. экз. ежемесячно. Лицензионные издания Maxim выходят во Франции, Германии, Италии, Голландии, Бельгии, Испании, Польше, Португалии, России, Южной Корее, а также в странах Латинской Америки. Лицензии на публикацию журнала Maxim приобрели ведущие издательские дома, такие как Axel Springer в Германии, Hachette Filipacchi во Франции, Televisa в Мексике. Если вы хотите предпринять исследование о будущем кросс-медм иного издания, изучите деятельность издательского дома I )ciinis Publishing International.

Мичел Мун, одаренный оратор, писатель, консультант, «прорицатель» рыночных тенденций, рассуждает о сути подобных явлений в своей книге, опубликованной в 2000 году - «Firebrands: Huilding Brand Loyalty in the Internet Age». В той книге он подробно рассказывает о различных мероприятиях в рамках брен-динга. Если вы поймете суть мероприятий по формированию образа бренда и наложите поверх этого контекста кросс-медийные издательские технологии, то увидите отчетливую картину дальнейшего развития издательской империи Денниса.

2.5. МОДУЛЬНЫЙ ПОДХОД

Изучая подступы к кросс-медийному пространству, необходимо помнить, что не обязательно прыгать «в омут с головой» и делать асе в одиночку. Есть альтернатива - вступление в партнерские отношения с компаниями, которые не являются вашими конкурентами. При этом ваш вклад в общее дело - это знания и опыт в области допечатной подготовки, а ваши партнеры предложат свои знания и опыт в производстве аудио- и видеопродукции. Студии звукозаписи, видеомонтажа, оцифровки и копирования видеозаписей, а также компании, предлагающие on-line услуги - вот ваши потенциальные партнеры в сфере кросс-медиа. Большая часть этих компаний открыта для сотрудничества с типографиями и

предприятиями допечатной подготовки. Даже если вы хотите заниматься привычным делом и держать все под контролем, то по крайней мере, ради того чтобы омыть ноги в водах кросс-медийного океана, такое сотрудничество будет вам полезно.

Ключ - в модульном подходе Вне зависимости от того, какой подход к организации предприятия

вы изберете, будь то предоставление всех услуг «под одной крышей», подобно фирме Blast 3, или партнерство с поставщиками других услуг, основным компонентом вашей стратегии должна быть способность легко и быстро изменять конфигурацию программных модулей.

Эту стратегию использовала компания Apple, когда несколько лет назад, в расчете на Интернет, она добавляла в конфигурацию Macintosh модуль Web Objects. Это элегантная технология для управления кроссмедийными данными, но мало кто взял ее на вооружение. В настоящее время в центре внимания находятся такие стандарты, как ASP, EJB, СОМ и COBRA (см. Глоссарий). В то же время ни один из них не обеспечивает настоящей подвижности в среде различных носителей информации - подвижности, позволяющей простым выбором команды в меню Отправить (Send) доставлять информацию на сотовый телефон, карманный компьютер, цифровой персональный видеомагнитофон (типа TiVo), на электронную почту или на любое иное цифровое коммуникационное устройство. В подлинно кросс-медийном мире такие функции будут стандартными. Поскольку кросс-медийные системы в полиграфии и издательском деле набирают силу, будет происходить гонка за первенство в предоставлении таких услуг.

Выстраивая кросс-медийную платформу, важно помнить, что при создании важнейших инструментов для подготовки публикаций, таких как растровые процессоры, пробопечат-ные устройства, плотеры, формозаписывающие устройства (CtP), рабочие станции и устройства ввода, Интернет не принимался в расчет. Создавая платформу для кроссмедийных издательских систем, вам придется добиваться, чтобы все инструменты подчинялись протоколу Интернета (IP).

Биты, байты, скорость передачи пакетов, полоса пропускания канала связи - в таких терминах обсуждаются кросс-медийные издательские средства. Позвольте мне вернуться к мысли, высказанной ранее: в будущем программное обеспечение будет создаваться исключительно посредством IP технологий. Мне приходится повторяться, поскольку лишь немногие из сегодняшних комплексных решений создавались с таким расчетом. Поставщики традиционных программных инструментов ведут яростную борьбу за то, чтобы ликвидировать отставание от требований, предъявляемых Интернетом. Существуют примеры программ, в которые заложено использование Интернета; такие программы разработали компании Corel, XMPie, Pageflex.

Основной момент заключается в том, что сетевая инфраструктура, прежде отданная на откуп компьютерным фанатам, теперь играет ключевую роль в создании сильной кросс-медийной стратегии, и в зале заседаний совета директоров ей должно быть уделено не меньше внимания, чем итоговому балансу или акционерному капиталу компании. Если в вашей организации мало знатоков в этой области, приобретение навыков работы в сети является необходимым исходным условием, предпосылкой выполнения кросс-медийной стратегии.

Второй, альтернативный путь заключается в поиске стратегического партнера, который мог бы вписаться в вашу матрицу кросс-медийных возможностей. Очевидно, что логистика, как управление информационными потоками, применяемая при распределении элементов заказа между поставщиками различных услуг, требует тщательного контроля над производством. Имеете с тем, вы можете использовать такие организационные формы, как обмен услугами на основе бартера, совместное использование клиентурной базы, услуги совместного маркетинга или совмест

ной продажи.

2.6. НОРМАТИВНАЯ БАЗА

Четко определенный, опирающийся на нормативную базу рабочий поток, который может быть полностью автоматизированным, является краеугольным камнем успешной кросс-медийной стратегии и определяет ваши производственные возможности и вашу производительность, поскольку от этого за-иисит ваша способность увеличить сбыт и добиться максимального уровня внутренней нормы прибыли или рентабельности наших ресурсов (IRR - см. Глоссарий). В эффективной кросс-медийной инфраструктуре все фазы производства должны работать вместе, с установкой на обеспечение максимальной производительности. В этом случае ваши производственные возможности определяются не тем, сколько человек работает над ныполнением заказа, сколько у вас рабочих смен или какова скорость вашей печатной машины. Чем выше уровень автоматизации в вашем рабочем потоке, тем больше возможности со-адать в каждой фазе производства переходы и пересечения, которые позволят вам лучше использовать ресурсы. Проекты, усиленные такими переходами и пересечениями, наиболее привлекательны с точки зрения эффективности инвестиций, которые измеряются внутренней нормой прибыли. На Рисунке К показаны взаимосвязь и баланс показателей с точки зрения внутренней нормы рентабельности.

Консультант в области полиграфии Гари Миллет в 1992 году в своей книге «Рентабельность полиграфии» дал следующее определение термина throughput (производительность): «Общее число продаваемых, выполненных и доставленных ааказов, которое предприятие может произвести за заданный промежуток времени». Это определение остается

актуальным лишь в некоторой степени, поскольку оно строится на двух основных положениях.

Рисунок 8. Треугольник интегральной оценки эффективности

Первое положение заключается в том, что работа выполняется циклически (т.е. заказы поступают неравномерно); второе - это допущение о линейном характере производства. С распространением Интернета навсегда изменился экономический аспект доступа к информации и ее распространению, и мы должны принимать в расчет эти изменения, для того чтобы получить максимальную внутреннюю норму прибыли. На Рисунке 7 показана взаимосвязь компонентов полноценной кроссмедийной стратегии.

На одной стороне треугольника находится рабочий поток. Исходя из логики этого обсуждения, интенсивность рабочего потока мы представим как сочетание производительности (числа заказов, которые проходят через различные операции на протяжении определенного промежутка времени) и производственной мощности для установленных операций.