Лекции_КМТ
.pdfэкономического потенциала этой модели бизнеса, компании должны усвоить идею подвижности и произвести существенное улучшение планирования производства, технологии, персонала, для того чтобы добиться роста оборачиваемости и увеличить, скорее, не свою долю на рынке, а долю в бюджете клиента. Подвижные решения требуют:
•прозорливости;
•развитых коммуникаций;
•ощутимых результатов.
Используя сети и программные решения, которые оптимизируют производственный процесс для выпуска многообразных средств и носителей коммуникаций, поставщики решений могут охватить рынки, недостижимые для них прежде.
Эта короткая история касается не столько кросс-медийных услуг, сколько подвижности. Типография ASAP Signs, предлагает заказчикам быстрый цикл выполнения заказа и является типичной типографией, специализирующейся на печати вывесок. Почти. Они предлагают традиционные услуги мастерской вывесок и большую часть доходов получают от изготовления баннеров и резки винила. Многие специалисты приведут такой довод: мастерские по изготовлению вывесок будут, вероятно, последним сегментом в отрасли, которого коснется «размывание прибыли», если вообще коснется, и всем известно, что эти предприятия в большинстве являются рентабельными. А если они не рентабельны, то по своей вине. Кроме того, вести дела в этом бизнесе несложно, учитывая сравнительно небольшую стоимость основногооборудования и не слишком высокие требования к профессиональной подготовке.
Более того, этот сегмент принято считать наименее изысканным (в отношении поиска решений), поскольку здесь занимаются «потребительским товаром», который не требует глубокого знания полиграфии. Это, безусловно, слишком широкое обобщение, тем не менее, обычно дело обстоит именно так. За последние годы многие фирмы, занимающиеся изготовлением вывесок, установили широкоформатные цифровые принтеры, большей частью для того, чтобы не остаться за бортом цифровой революции, о которой так много говорят.
Год назад в мастерской ASAP Signs работал всего один человек, руководил фирмой молодой владелец, который, в отличие от конкурентов, знал толк в Интернете. Тем не менее, ему было некогда или не интересно заниматься развитием цифровой стороны своего бизнеса. У фирмы было широкоформатное цифровое печатающее устройство, со всеми положенными «прибамбасами», но машина часто простаивала. Годовой объем продаж составлял около 120 ООО долларов, при этом прибыль достигала 75%. Вполне выгодное дело для предприятия с одним работником.
Владелец фирмы, кроме всего прочего, был страстным моряком и дайвером, и рыночные конкуренты знали его как человека, любящего рисковать вне работы. Хотя он был хорошо знаком с кросс-медийной стратегией, тем не менее, его больше интересовала идея подвижного бизнеса. Он обдумывал различные способы для того, чтобы выделиться на рынке среди конкурентов. Может показаться, что это легкая задача для толкового предпринимателя, который занимается простым бизнесом. Но когда вы поставляете товар широкого потребления, выделиться довольно сложно. В этом бизнесе довольно старомодный стиль отношений с клиентом. Обычно это личная встреча и обмен несколькими факсами. Как сам бизнес, так и технология ведения дел в этом бизнесе, многие годы не менялись.
Примерно полгода назад компания произвела кардинальный сдвиг в организации бизнеса: было принято решение прекратить розничную торговлю, т.е. обслуживание тех клиентов, которые приходили, чтобы сделать заказ на изготовление баннеров, и полностью перейти на удаленное обслуживание клиентов. В основу был положен принцип подготовки макетов баннеров на основе шаблонов. Был организован вебсайт с конфигуратором, куда клиенты могли заходить, создавать собственные баннеры, выбирать шрифты и цвета, просматривать результат
иоформлять заказ.
Иеще одно. Они указывали, что баннеры изготавливаются «за полцены». Спустя полгода компания, которая по объему продаж в течение пяти лет никогда не переходила рубеж 120 ООО долларов за год, получает доход в 60 ООО долларов за месяц, не используя наемную рабочую силу и взаимодействия с заказчиками через сети.
Осуществив идею подвижности бизнеса, компания смогла занять доминирующее положение на рынке. Безусловно, впоследствии несколько других игроков рынка подхватили эту идею, и вышли на рынок с подобной моделью. Однако мораль этой истории заключается в том, что если кто-то решает нарушить сложившиеся правила, изменить модель и подумать о том, что такое подвижность и гибкость в восприятии клиентов, то объем продаж начинает возрастать, и, в конечном счете, увеличивается оборот. Кросс-медийная стратегия предлагает аналогичные возможности. На рынке одержат победу не те, кто решил мыслить по новым схемам. Победят те, кому не нужно готовое решение. Чтобы добиться этого, необходимо организовать цифровой и подвижный бизнес.
5. ПУТИ ОБНОВЛЕНИЯ И ИНТЕГРАЦИИ КРОСС-МЕДИЙНЫХ СИСТЕМ В ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПРОЦЕСС.
До настоящего момента мы обсуждали благоприятные возможности для компаний, которые внедряют кросс-медийные системы. Для того чтобы увидеть систему в целом, расставить все по местам, необходимо
более тщательно рассмотреть основные компоненты этой стратегии. Поскольку кросс-медиа означает разные вещи для разных людей, мы вначале установим общую платформу для осмысления этого неоднородного ландшафта. Независимо от того, какой подход вы изберете для выхода на рынок, вам следует учитывать некоторые «общие знаменатели».
5.1. МЕДИА-ПОДВИЖНОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ
За последние годы ландшафт программных разработок заполонили многочисленные аббревиатуры, образовался настоящий коктейль из причудливых сочетаний заглавных букв - JAVA, COBRA, DCOM, .NET, EJB, ASP, PHP и множества других. В этих названиях стандартов и протоколов, подчас малопонятных, необходимо разобраться, для того чтобы ориентироваться в среде кросс-медийных услуг.
Достижения в области сетевых технологий предоставили разработчикам программного обеспечения изобилие возможностей для создания и применения таких программ, которые действительно являются гибкими и подвижными. Существует множество различных — и жизнеспособных — подходов к разработке программ, работающих в Интернете. Также справедливо и то, что при богатстве выбора ни один стандарт не стал доминирующим в области программных инструментов и процессов, используемых программистами для разработки сетевых (распределенных) приложений. Это означает, что у каждой компании, занятой такими разработками, существуют собственные идеи относительно используемого языка, инструментов и методологии. Более того, интеграция, совместное применение двух конкретных решений бывает столь же затруднительно, как и выбор. Это повышает уровень сложности для компаний, которые хотят применять на своем портале набор решений от различных разработчиков для обслуживания клиентов.
Для типографии или фирмы допечатной подготовки, внедряющей кросс-медийные услуги, это означает, что выбор партнеров, ответственных за поставку и интеграцию решений, должен опираться на изучение рынка и ясное понимание того, что именно вы собираетесь организовать для своего бизнеса и для своих клиентов, исходя из существующих и будущих потребностей. Подобно тому, как поставщики решений для растрирования изображений (RIP) предложили многочисленные «воплощения» и клоны формата PostScript, разработчики сетевых программ выбрали множество путей к созданию решений на основе сетевого протокола TCP/IP.
Зная об этом, вы можете сэкономить деньги, а также избежать горького разочарования. В этой книге не ставится задача высказать мнение о том, что работает, а что не работает, или дать рекомендации относительно определенных прикладных пакетов или поставщиков
программ. Важно следить за новыми программными разработками, а также заглядывать вперед на один, два года или даже три года, опережая сегодняшние требования клиентов к функциям кросс-медийных издательских систем. Как это уже было, когда вы устанавливали первые настольные издательские системы, по мере освоения существующих функций, пользователи будут ожидать от программных инструментов все больших возможностей. Часто после нескольких месяцев работы с определенным приложением или набором приложений, клиенты обнаружат, что практика конечных пользователей подсказывает им новые пожелания.
Как поставщик кросс-медийных решений, вы должны быть готовы к расширению своего предложения и обогащению практики своих клиентов путем добавления все новых функций, а в сетевом мире все больше сжимается промежуток времени между запуском программы и возникновением потребности в обновлении. Для того чтобы не пришлось полностью переписывать программу, вам необходимо при покупке приложений держать в уме мысль о подвижности. Таким путем вам удастся превратить инвестиции в источник постоянных доходов, а не выбросить их на покупку никчемного кода. Избежать подобных проблем вам помогут предвидение, планирование, тонкое техническое мышление и глубокое знание своих заказчиков.
5.2. МЕДИА-ПОДВИЖНЫЕ СЦЕНАРИИ ПРОИЗВОДСТВА
В полиграфии схему рабочего потока чаще всего выстраивают применительно к изготовлению продукции, а поскольку рабочий поток охватывает всю работу предприятия, к его организации нельзя относиться поверхностно. Кроме того, рабочий поток изменяется при каждом обновлении программного или аппаратного обеспечения, даже без изменения поставщиков. Для того чтобы оставаться в выигрыше, необходимо обеспечить плавное перетекание в новое русло производства, управления и применения (обслуживания клиентов). Это тем более важно для компаний, вступающих на кросс-медийное игровое поле. При каждом обновлении возникают новые процессы, в то время как другие становятся лишними и ненужными.
Подлинная подвижность возникает в том случае, когда вы принимаете меры к тому, чтобы программа постоянно совершенствовалась, не нарушая ход производственного процесса из-за резкого перехода на новые, улучшенные способы изготовления продукции. Многие компании сопротивляются изменению однажды установленных рабочих потоков. Таким предприятиям недостает гибкости, и они рассматривают необходимость изменений в работе как источник проблем. Часто они воспринимают рабочий поток или рабочие потоки в том виде, как они были заложены изначально, не задумываясь о будущих изменени-
ях условий и не имея плана модернизации рабочего потока на регулярной основе. Подобная стратегия обречена на провал в быстро изменяющейся сетевой среде.
При добавлении нового приложения в набор программ неизбежно возникают проблемы, и то, что раньше было предсказуемо, может вести себя иначе. Простой пример - разница между четвертой и седьмой версиями программы Adobe Photoshop. Хотя это версии одного и того же приложения от одного и того же производителя, но для среднестатистического пользователя они разнятся, как день и ночь. Сетевые программные инструменты могут порождать сходные проблемы, поскольку часто даже незначительные изменения приводят к серьезной разнице в графическом интерфейсе пользователя. Пока не ясно, сохранится ли в будущем такой относительно случайный характер реализации программного обеспечения.
Ясно одно, что разработчики программ будут добавлять в приложения все новые функции, для того чтобы оставаться конкурентоспособными, не отставать от появляющихся новых стандартов обработки мультимедийных данных, и, конечно, для оправдания стоимости обновлений и соглашений о технической поддержке, которые служат для них постоянным источником доходов.
Тем не менее, в этом цикле обновления часто выпадает из внимания воздействие перемен в программном обеспечении на существующие рабочие потоки, или рабочий поток в целом, который связывает различные звенья, которые все более становятся взаимозависимыми. Выходя на кроссмедий-ное поприще, необходимо вооружиться таким ключевым стратегическим оружием, как общее представление, а затем глубинное понимание сущности подвижных рабочих потоков. Более сложно интегрировать, соединить в работоспособную систему многочисленные программные модули, чтобы создать подвижный рабочий поток.
О рабочем потоке написано много, но обычно в самом общем плане. Из этого можно извлечь слишком мало конкретных сведений о том, как определить и внедрить подвижные рабочие потоки. Ветеран отрасли Скотт Тулли, один из ведущих проповедников формата PDF, сотрудник фирмы Vertis и член DDAP (см. Глоссарий), создал наиболее практичное и полезное описание рабочего потока на основе PDF. Большая часть этих сведений воплотилась в реальные разработки ведущих поставщиков программного обеспечения.
Разработанный Скоттом Тулли рабочий поток для PDF-данных называется Gamma Flow, изначально он разрабатывался для фирмы допечатной подготовки Gamma One, которая затем вошла в состав фирмы Vertis. Это продуманная совокупность процессов цветоделения, растрирования, треппинга изобразительной информации в формате PDF для печати. Этот рабочий поток был разработан до того, как на рынке
появились какие-либо приложения с использованием готовых компонентов. Тулли утверждает, что большинству людей не удается докопаться до подробностей организации рабочего потока, особенно при интеграции нескольких приложений, поэтому им не удается оптимизировать и сделать подвижными свои каждодневные рабочие процессы.
Читая работу Тулли, вы поймете, что подлинная подвижность, живость мышления рождается из общего любопытства. Этот способ мышления имеет критическое значение при рассмотрении кроссмедийных решений. Ни одно конкретное приложение или пакет приложений не выдадут готовой работы. Производственный процесс, связанный с выполнением кросс-медийных услуг, всегда изменчив и нестабилен, таким он является, и так его надо воспринимать. Со временем, по мере того, как традиционные компании начнут воспринимать Интернет как среду для изготовления, производства, сотрудничества и взаимодействия с клиентами, условия производства, возможно, станут более стабильными и определенными. Вместе с тем, темп изменений в сетевом окружении настолько высок, что он сам по себе будет требовать пытливых поисков и подвижной организации рабочего потока.
5.3.МЕДИА-АДАПТИВНЫЕ СЦЕНАРИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Еще одним важным фактором вашей кросс-медийной стратегии является идея применения различных стратегий расчета цены для различных продуктов в контексте кросс-медийного выпуска. Пусть это будет повторением очевидной истины, но вам необходимо брать разную плату в зависимости от того, для какого средства коммуникации выводятся данные. Расчет цены должен отражать ощущаемую ценность товара, а она будет различаться в зависимости от использования.
Кросс-медийное производство заметно отличается от традиционной допечатной подготовки. Кросс-медийные издательские средства позволяют на основе одного и того же контента создать различные виды публикаций, в то время как обычный процесс допечатной подготовки рассматривает в качестве выводного назначения в основном, а иногда исключительно, печать. В действительности допечатные рабочие процессы сами по себе часто бывают более сложными и дробными, поскольку они предназначены для вывода на определенный тип печатающего устройства. В контексте допечатной подготовки комплект фотоформ с распечаткой пробного изображения имеет вполне определенное предназначение. Иными словами, комплект цветоделенных негативов с разрешением 175 lpi продолжит свой путь на печатной форме, а затем в офсетной печатной машине. Вы не можете использовать тот же комплект фотоформ, например, для трафаретной печати. Более того, одни
и те же фотоформы не подойдут для ли стовой и рулонной офсетной печати из-за разницы в линиатуре растра, растискивании точки и т.п.
Вместе с тем, кросс-медийной подготовке публикаций свойственно принципиально иное назначение выходных данных, со всеми вытекающими последствиями. К примеру, видеоизображение в формате QuickTime, предназначенное для технологии DVD, будет отличаться от изображения в формате QuickTime, который используют для трансляции потокового видео в Интернете. Исходный файл может быть один и тот же; однако формат сохранения и сжатия выходных данных будет различаться,
ав результате цена этих разновидностей выходных данных будет различной. Несмотря на общий источник содержания, даже небольшое изменение в назначении или способе компрессии изменяет ощущаемую ценность, т.е. ценность в восприятии клиента. А раз так, то эти виды продукции должны продаваться по-разному и оцениваться по-разному.
Если в рамках своей кросс-медийной стратегии вы не выработаете гибкой ценовой стратегии, то в некоторых случаях вы лишите себя дохода,
ав других случаях позволите вытеснить себя с рынка тем, кто предлагает более низкую цену.
Нужно также осмыслить Интернет как средство передачи данных. Протокол передачи данных FTP сегодня стал нормой для многих сайтов, позволяя клиентам легко принимать и передавать большие объемы данных. Распространение FTP как метода перемещения содержания навсегда изменило динамику доставки данных. Например, отправку контента на компакт-диске экспресс-почтой многие сочтут старомодной в современной производственной среде, ориентированной на использование всемирной сети.
Даже такие сервисы передачи и доставки активов, как WAMINET, видели лучшие времена. Всемирная сеть не только сделала возможными альтернативные способы доставки и использования контента, но и стала для прогрессивно мыслящих компаний местом осуществления производственной деятельности и местом изготовления контента, причем это изменение произошло едва ли не за одну ночь. Суть в том, что кроссмедийные стратегии используют сеть не только для доставки контента, принадлежащего клиентам, но и для переработки этого контента в различные выводные данные для многих средств распространения. Компании, освоившие новые меры сбережения, получат конкурентное превосходство на рынке.
Рисунок 19. Сила трех составляющих
Медиа-адаптивные сценарии, или модели ценообразования определяют не только стоимость товара или услуги, но также охват потенциальной клиентурной базы. Ключевой составляющей этого аспекта вашей стратегии является гибкость в определении рыночной цены. Ваш рынок теперь выходит за пределы географического места вашего проживания, и ваша цена должна быть привлекательной и конкурентоспособной на территории многих стран. Осведомленность о ценах имеет первостепенное значение и может быть единственной обязанностью одного из штатных менеджеров по продажам.
Комбинация этих трех составляющих - медиа-подвижного программирования, медиа-подвижных сценариев производства и медиаадаптивных стратегий ценообразования -необходима для целенаправленной кросс-медийной стратегии. Я уверен, что на эту тему будет написано еще много книг, и много компаний займется разработкой этой новой области. Я верю, что независимо от того, как будет раскручиваться это явление, исходная предпосылка о силе этих трех составляющих будет неизменно существовать в том виде, как показано на Рисунке 19.
6. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС
6.1. ДРУЖЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРФЕЙС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Овзаимодействии человека и машины и соответствующих ин-
терфейсах написано немало, но складывается впечатление, что немногое из этого усвоено. С тех пор, как появились программы, интерфейсы становятся все более сложными и сбивающими с толку, они все менее учитывают интуитивное поведение человека. В самом деле, большинство компаний по разработке программного обеспечения оказали бы нам огромную услугу, если бы потратили время на анализ поведения и пожеланий пользователя и приспособили свои интерфейсы к этим характеристикам. Достаточно посетить отдел компьютерной литературы в любом книжном магазине. Число наименований книг о том, как пользоваться программами, едва ли не превосходит число книг по программированию. Этот феномен способствует процветанию авторов и издателей, но не тех, кто пользуется программами. Люди обычно тратят несколько сотен долларов на приобретение конкретной программы, а издатели и авторы зарабатывают тысячи долларов на книгах, разъясняющих подробности программного обеспечения, которые весьма туманно изложены в руководствах, поставляемых пользователю вместе с программой.
Глядя на свою книжную полку, я нахожу не менее пяти изданий только о программе Photoshop! В самом деле, я хочу знать как можно больше об этой полезной программе. В действительности в своем полиграфическом бизнесе я использую постоянно одни и те же функции, остальное я использую редко, если вообще использую. Те, кто работает в полиграфии, так привыкли к этим сложным программным инструментам и толстым руководствам, что это уже не вызывает у нас вопросов.
Но когда мы внедряем кросс-медийные услуги, то вовлекаем клиента в использование Интернета на более высоком уровне, превращаем клиентов в составную часть производственного процесса, и в этом случае пользовательский интерфейс клиента имеет такое же значение, как и сами предоставляемые ему услуги.
Это возвращает нас к понятию «модульное построение». Представьте, что вы создаете свою рабочую панель или интерфейс на основе собственной работы с программой. Если бы это было осуществимо, то более половины функций в большинстве программ никогда не нашли бы применения. Более того, возможность по своему усмотрению подключать и отключать функции изменила бы саму природу покупки и потребления программного обеспечения.
Всемирная сеть позволяет решить эту проблему более изящно, поскольку распределенные сетевые программы можно изменять быстрее и эффективнее, а интерфейсы распространять между клиентами в реальном времени при помощи программы-браузера. Особенности и функции программного обеспечения можно буквально на лету приспосабливать к
отдельным пользователям, исходя из предназначенной им роли и уровня доступа. Программы, записанные на диск, не позволяют такой роскоши, поскольку носители (CD) выпускаются массовым тиражом в виде идентичных копий и поставляются в розничную торговую сеть и почтовопосылочным предприятиям для продажи конечным пользователям.
Интересно, было ли частью первоначального замысла Стива Джобса то обстоятельство, что машинный интерфейс в некотором отношении даже более важен, чем выполняемые функции. Возможно, об этом же думал Билл Гейтс при разработке операционной системы Windows.
Я осознаю тот факт, что многие прикладные программы имеют весьма сложные функции, поэтому их интерфейс является сложным по своей природе. Вместе с тем, если мы хотим, чтобы люди использовали для облегчения своей работы программные инструменты, то нам следует понимать, что лучше не перегружать интерфейс ненужными функциями, командами и украшениями. Ценность для пользователя определяется не количеством возможностей программы, а пользой, которую она ему приносит. Некоторые лучшие программы на рынке обладают всего лишь простым и удобным интерфейсом. Этот довод приобретает критическое значение, когда вы начинаете использовать кросс-медийные издательские средства, причем Интернет выступает в роли окошка для клиентов. Пусть это взаимодействие будет простым... не все пользователи одинаковы.
По мере того, как ваше ценностное предложение охватывает все больше средств коммуникации, простой и элегантный интерфейс становится ключевым фактором для вовлечения клиентов и пользователей. В этой сфере больше не значит лучше. Работать с многообразными средствами коммуникации — сложное занятие. У конечного пользователя вызовет сопротивление чрезмерная сложность в организации его взаимодействия с контентом.
Организуя работу в сети Интернет, вы должны позаботиться о том, чтобы у заказчиков была возможность самостоятельно справляться с этой работой. В зависимости от предоставляемых вами услуг, меню будет различным для разных клиентов. Системные программы обслуживания (утилиты) для клиентов, которые позволят им самим формировать информационную панель (dashboard) или интерфейс браузера для конечных пользователей, не менее важны, чем базовое программное обеспечение. Многие из ваших клиентов не захотят глубоко вникать в те программы, которые вы им предоставите. Скорее всего они предпочтут заходить на ваш портал или порталы, делать свое дело и уходить. Если вы можете предоставить инструменты, которые помогут им эффективно управлять выполнением заданий и сокращать затраты времени на оформление заказа и последующие операции, включая проверку состояния работы, предоставление исходных данных и т.д., то заказчики это оценят.