Лекции_КМТ

Рисунок 5. Вертикальная интеграция приложений, работающих в Интернете.

2.3. АНАЛИЗ И САМООЦЕНКА

Для того чтобы придать новым услугам добавленную стоимость, важно предварительно провести инвентаризацию того, что вы предлагаете клиентам сегодня, и определить потенциал повышения доходности предлагаемых вами продуктов и услуг.

Кросс-медийная среда создает благоприятные условия для тех, кто решится разведать скрытые в ней богатства. Мы, отрасль печатных коммуникаций, не проявили достаточной решимости в определении возможностей, предлагаемых кросс-медийными технологиями. Мы пополнили перечень услуг выводом пробного изображения в формате PDF

на экран компьютера и согласованием его с клиентами через Интернет. Мы дали клиентам возможность производить обмен данными через Интернет по протоколу FTP. Мы воспроизводим содержание печатных документов на компакт-дисках в формате CD. Мы предлагаем разработку веб-сайтов. Однако все это лишь отдельные услуги, которые не составляют настоящего комплекса кросс-медийных услуг. Эти виды услуг являются звеньями в цепочке начисления стоимости кросс-медийного производства, однако взятые в отдельности, они не составляют того комплекса возможностей, который выделил бы вас в качестве такого пункта, где можно «все купить в одном месте», или просто выделил бы среди конкурентов. Многие предприятия допечатной подготовки и типографии предлагают подобные услуги в надежде привязать к себе клиентов для долгосрочного сотрудничества или получить более крупную долю расходов клиента на традиционные полиграфические услуги.

Для того чтобы полностью оценить перспективы получения прибыли от внедрения кросс-медийных услуг, присмотритесь к каждому элементу существующего производственного процесса и подумайте, каким образом можно будет расширить этот процесс и его ценностную значимость, полезность его для клиента, по мере того как вы будете закладывать фундамент кросс-медийных услуг.

Закладку фундамента кросс-медийной стратегии начните с изучения и схематического представления инфраструктуры своей локальной сети, опишите все события и действия в их взаимосвязи. При составлении топологической схемы, или карты, последовательно документируйте каждого человека, каждую машину, каждое производственное подразделение. Эта сетевая схема поможет обнаружить, где у вас избыточные ресурсы, узкие места, возможности увеличения стоимости за счет использования резервов. Важно определить, используете ли вы имеющиеся программные инструменты для специфической задачи или задач, а также спросить себя, нет ли других видов работ, которые можно было бы выполнять на том же оборудовании, с теми же операторами в виде еще одного независимого рабочего потока. Пример такой новой обобщающей экосистемы приведен в Приложении А. При составлении сетевой схемы вы можете использовать топологические диаграммы, предоставленные вашими специалистами в области информационных технологий (IT). В окончательном виде схема должна быть лаконичной и целенаправленной.

Кроме того, необходимо провести тщательную проверку рабочего потока, как последовательности выполняемых действий, и описать каждый шаг, для того чтобы понять, сколько операций используется для производства тех товаров и услуг, которые вы предлагаете сегодня.

Составление сетевой схемы производства и схемы рабочего потока - это не просто упражнение в маркетинге, еще одна диаграмма в вашем

арсенале. Это важный инструмент планирования и развития, который имеет решающее значение для внедрения кросс-медийного процесса. Разработав один раз эту схему, вы будете в дальнейшем обновлять ее, по мере того, как деятельность вашей организации будет расширяться, охватывая производство новых сложных средств коммуникации.

После того, как вы провели проверку своей сети и описали все существующие цифровые потоки, определите, какие именно товары вы поставляете клиентам, разбив их на категории. Для этого выполняется анализ структуры выпускаемой продукции, причем все заказы разбиваются на группы работ или задач. Рассмотрим эту концепцию.

Вы допускаете ошибку, если в своей работе опираетесь на предположение, что любой заказ, поступающий в типографию, уникален. Намного полезнее анализировать разновидности выполняемой работы и классифицировать каждый заказ по типу работы. Потратьте время на то чтобы разобраться, что входит в процесс изготовления различных типов работ с точки зрения используемого рабочего потока, и вы с удивлением обнаружите, что у вас меньше рабочих потоков, чем вы думали. Хотя каждому заказу свойственна определенная доля уникальности, в действительности весь объем работы распадается на категории со сходным набором операций, необходимых для получения одного и того же конечного результата. Например, получение файлов в формате PDF для печати, Интернета и CD представляет собой, по существу один и тот же процесс, независимо от дальнейшего предназначения. Эти файлы могут иметь разное разрешение, различные элементы для управления навигацией и другие отличия, однако процесс подготовки файлов, дистилляции, управления файлами в основном один и тот же.

Если вы представляете виды выполняемых работ, то сможете установить, какие категории работ приносят наибольший доход в течение наименьшего промежутка времени. Эти виды работ оказывают наиболее сильное положительное влияние на итоговую строку прибылей и убытков вашего баланса. И напротив, вы можете обнаружить, что для некоторых видов работ производственная схема не установилась, и для их реализации на рынке требуются искусственные приемы и обходные пути. Эти виды деятельности оказывают отрицательное влияние на конечный результат. Ключевой подход состоит в том, чтобы установить номенклатуру стандартных товаров с последовательным и повторяемым производственным процессом, который укладывается в короткую схему. Это позволит увеличить производительность вашей работы, и у вас будет прочная основа для маркетинга и продажи набора четко определенных услуг.

Имея четкое представление о том, что вы действительно производите, на следующем этапе проведите исследование трудовых операций и затрат времени. Это поможет понять, какие виды работ

наиболее выгодны, и установить, нет ли оборудования и персонала, которые работают с неполной загрузкой.

Задача этого этапа анализа состоит в том, чтобы помочь вам рассчитать среднее время, расходуемое на производство и обработку различных типов выполняемых заказов. Для этого необходимо документировать (описать и зафиксировать) каждый шаг производственного процесса по изготовлению данного товара, включая планирование, оценку стоимости заказа (калькуляцию) и собственно производство. Если вы не получите представления обо всех ресурсах, которых требует выполнение заказа - от поступления заказа, когда клиент узнает стоимость или помещает заказ, и до отправки и архивирования - у вас будет неполная картина не только рабочего потока, но и структуры стоимости.

Рисунок 6. Шаги к изменению производственной схемы

Результаты исследования трудовых операций и затрат времени помогут установить, на каком участке у вас есть избыточные ресурсы в течение дня, рабочей смены, недели и т.д. Кроме того, это выявит «слабые звенья» в обеспечении рабочей силой, и вы сможете организовать людей

или группы в эффективные подразделения. В результате исследования вы получите сетевой график, который будет определять не только потенциальные возможности предприятия, но также производительность и пропускную способность.

На последнем этапе этих аналитических упражнений создается схема, представляющая матрицу средств коммуникации. Это удобный инструмент для того, чтобы определить, что вы предлагаете сегодня, что планируете внедрить и чем вообще не собираетесь заниматься. Образец кросс-медийной матрицы представлен в Приложении В. Разработав таблицу, вы подготовите себя к следующему шагу. На Рисунке 6 показано, какие шаги необходимы для того чтобы оценить, насколько вы готовы к выполнению кросс-медийного плана.

Разрабатывать и корректировать кросс-медийную матрицу будет проще, если вы поделите ее на три сферы деятельности: профессиональные услуги, творческие (креативные) услуги и производственные услуги.

2.4. ДОКУМЕНТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПОТОКА

Документирование рабочего потока можно понимать по-разному. В контексте кросс-медиа, мы предлагаем, помимо разработки сетевой схемы и сегментации услуг на профессиональные, творческие и производственные, разбить кросс-медийный рабочий поток с учетом «зависимости от данных». В добавление к тому, что работа разделяется на операции автоматизированного цифрового потока, отдельные задачи системы управления цифровыми активами (DAM), классифицируются согласно правилам динамичных публикаций и шаблонам, которые могут быть включены в процесс, вы должны понимать, какой целевой канал коммуникации или средство распространения подходит вашей аудитории - из того набора уникальных, трехмерных рабочих потоков, который представлен на Рисунке 7 (он будет подробно обсуждаться в дальнейшем). Руководствуясь этим подходом в процессе планирования, вы сможете избежать проблем, связанных с интеграцией и совместимостью. Кроме того, сам по себе факт того, что заданный рабочий поток приносит результаты, не является критерием его успешности. Успешная реализация кросс-медийного рабочего потока означает, что любой заданный процесс должен работать и вертикально, и горизонтально.

Рассмотрим конкретный пример, который внесет ясность в эти рассуждения.

Компания, расположенная на Среднем Западе США, Blast 3 Media, предлагает своим клиентам полный набор услуг кросс-медийной подготовки публикаций. Они выбрали трехмерный подход к завоеванию клиентов, производству средств коммуникации, разработке содержания и обслуживанию клиентов. Многим клиентам компании нужны публикации

вразличных средствах информации, и фирма Blast 3 Media создала такую среду подготовки публикаций, где созданы все условия для максимальной подвижности производства.

Вдополнение к традиционным услугам подготовки публикаций, у компании есть полноценная студия звукописи, возможности для работы с трехмерной графикой, монтажа видеоизображений и т.д. В частности, в числе клиентов Blast 3 Media была крупная компания индустрии развлечений, которая размещала свои публикации в различных СМИ: в прессе, в Интернете, на телевидении, и собирается использовать эфирное время на «ХМ radio» (реально существующая спутниковая служба коммерческого радиовещания www.xmradio.com - прим. переводчика). Клиенту нужно разрабатывать контент для этих средств коммуникации одновременно, практически в режиме реального времени. Например, клиент готовит несколько интервью со знаменитостями в прямом телевизионном эфире. В конце передачи обычно предлагают купить видеозапись интервью в форме VHS или DVD. У компании-клиента нет готового однозначного решения для расширения сферы коммуникаций; иначе говоря, чего-то отличающегося от тех рынков, на которых они чувствуют себя компетентными. Задача, которую они поставили перед фирмой Blast 3, состояла в том, чтобы найти способ более широкого охвата аудитории. Это подразумевало, во-первых, прямую радиотрансляцию (радиовещание), во-вторых, подготовка записи радиотрансляции на аудиокассеты и CD, и, в-третьих, прямую трансляцию

вИнтернете, с использованием потока видеоданных в формате MPEG-2. Сложность этой на первый взгляд задачи ошеломляет. Компания

Blast 3 сумела удовлетворить потребности клиента. И сейчас вы, повидимому, недоумеваете, какое отношение это имеет к полиграфии!

Помимо создания этих источников дополнительной ценности для клиента, Blast 3 полностью обеспечивает тиражирование видеозаписей в форматах VHS и DVD по заказам, принимаемым по телефону в центре обработки вызовов. Blast 3 печатает конверты для DVD и коробки для видеокассет (VHS) на цифровой печатной машине, в режиме печати по требованию (on demand), т.е. по мере поступления заказов. Они также изготавливают упаковку для аудиокассет и CD. Фирма не хранит большого запаса готовых цифровых х носителей, их изготавливают по заказу « точно в срок » in time). Все полиграфические работы выполняются по Принципу «точно в срок», т.е. небольшими партиями; это выгодно для клиента, потому что позволяет уменьшить объем складских площадей и стоимость печати.

Рисунок 7. Трехмерная схема кросс-медийных рабочих потоков

Balst 3 выполняет все преобразования данных для производства аудио- и видеопродукции на основе контента, полученного При прямой трансляции. Разумеется, фирма поддерживает соб-спмчшый веб-сайт,

поэтому прямая трансляция содержания в 11 терцете - это рядовой производственный процесс. Обычно для in in умения «побочных» кроссмедийных продуктов требуется ' I часа, с момента прямого эфира. Такой производственный 11111. .11 (>бработки контента выполняется четыре раза в неделю.

Комплексный подход к обслуживанию клиента, когда все ус-i\ in выполняются «под одной крышей», а также создание самостоятельных, но взаимосвязанных рабочих потоков для кросс -ц|-л и и ной подготовки публикаций - главные достижения Blast 3. И.иагодаря этим преимуществам, Blast 3 экономит средства клиента, а также предоставляет ему оперативный канал маркетинга, Который самостоятельно компонует и распространяет ориги-и.I м.ный контент, в виде программируемой цифровой информации. Кроме того, хотя печать НЕ является основным видом деятельности клиента, Blast 3 удается получить солидный объем печатных работ, - это пример нетрадиционной для полиграфического рынка конкурентной сферы, развивающейся благодаря росту кросс-медийных коммуникаций.

Мы можете рассматривать свою стратегию и сроки внедрения с позиции постепенного добавления новых услуг и перемещения отношений

склиентами в сферу кросс-медийных возможностей. 11апример, в бизнесе вывесок и знаков (sign business) существует одна компания с интересным подходом к традиционному бизнесу. Star Signs работает по принципу cash- and-carry. Вместе с тем, эта компания завоевывает репутацию предприятия

сдиверсифицированным предложением, постепенно внедряя кросс-ме- дийные услуги на основе стратегии «ползком - шагом - бегом».

Предприятие было рентабельным уже в первый месяц существования. Оно предлагает услуги на основе цифровых технологий, предназначенные для различных средств рекламы. Выделиться среди конкурентов компании помогает, во-первых, диверсификация услуг, вовторых, кросс-медийная подготовка публикаций. Star Signs идет своим путем: у нее есть собственный подход к брендингу, который она предлагает своим клиентам в виде готового рецепта.

Star Signs работает на основе трехлетнего плана развития. Первоначальное предложение, с которым Star Signs вышла на рынок, нельзя было назвать кросс-медийными услугами, однако фирме удалось получить превосходство благодаря позиционированию себя на рынке в той роли, которая будет достигнута в результате выполнения плана. Производство вывесок и знаков привыкли считать довольно заурядным, «ширпотребным» бизнесом, суть которого состоит в прибыльной торговле за наличный расчет такими традиционными видами товаров, как разнообразные вывески и указатели, отражающие корпоративный стиль компании, вывески на зданиях, предназначенных к продаже, баннеры (флаги, транспаранты, растяжки). Это обычно мастерские с короткими

рабочими часами для приема клиентов, численностью персонала не более двух-трех человек, профессиональным опытом в пределах узкой номенклатуры продукции. В целом их общие знания в области полиграфии были весьма ограничены.

При этом, по иронии судьбы, многие проекты, которые попадали в эти фирмы, были важной составной частью брендин-га фирм, поскольку формирование образа клиента обычно является основным движущим мотивом для создания хорошего знакового имиджа фирмы или бренда.

Это выходит за рамки корпоративного стиля, который встречает посетителя при входе в офис компании и сопровождает его, пока он ждет приема; это не просто рекламные щиты вдоль шоссе или бегущая строка в зале аэровокзала. Подобно традиционной допечатной подготовке, рынок вывесок и знаков работал по традиционной схеме «точная спецификация - выполнение заказа», с дискретными рабочими потоками и производственными возможностями. Этот рынок становится все более рыхлым, поскольку большинство мелких предприятий продолжает позиционировать себя в качестве розничных предприятий типа мастерских, которые зависят в основном от случайных заказов.

Отраслевые промышленные выставки, маркетинговые призывы к клиентам, события, преподносимые средствами массовой информации, а также маркетинговые партнерства полностью меняют подход к размещению рекламы и покупке рекламного пространства в печатных СМИ и времени в эфире. Это происходит в условиях появления на рынке большого числа начинающих предпринимателей, которым нужно продавать свои товары и участвовать в выставках. Оформление выставочных стендов, или выста-m .I пня графика, превращается в ключевое направление брендинга, выходящее за рамки корпоративного стиля компании. Кросс-медийная платформа дает фирме, занятой производством вывесок и .шаков, хорошую возможность перевести на новый уровень отличу средств, вложенных клиентом в маркетинг. Для предпри-iniiii, работающих в сегменте вывесок, на рынке появился новый чакомый кусок» и чтобы до него дотянуться, им необходимо вы-рить и принять на обслуживание компании, предлагающие малоизвестные марки. Можно усилить содержание, созданное для воспроизведения на баннерах или задниках выставочных стен-с т. если использовать его в Интернете, для создания интерактивных презентаций, крупноформатных рекламных материалов для мест продажи, подборок для печати и т.д.

Например, на Среднем Западе США начинающие предпри-миматели целыми стаями покидают корпоративный бизнес, чтобы начать собственное дело. Появление новых частных предприятий отмечается с начала нынешнего века. Частота их возникновения и разнообразие деятельности возросли после печальных событий 11 сентября 2001 года, в связи с продолжающимся экономическим спадом и ростом безработицы.